Чтение онлайн

Открытая выкладка и свободный отбор товаров предполагают чуть больше ус луг, чем самообслуживание, но по несколько более высоким ценам (все еще низким). Продаются те же товары, что и при самообслуживании. Клиент ищет товар самостоятельно, имея возможность обратиться к продавцу, с которым и расплачивается за покупку. Эта форма характерна для магазинов сниженных цен, части универмагов, галантерейных магазинов. Торговые издержки здесь несколько выше, чем при полном сам о об служи в ани и.

Ограниченное обслуживание дает покупателю больший набор услуг, чем упомянутые выше формы. В распоряжении покупателей – торговый персонал, помогающий им найти и выбрать товар. Важными формами услуг при этом являются возможность предварительного выбора товара (мебель, одежда, подержанные автомобили, электробытовые приборы), продажа товаров в кредит, возможность возврата товаров через некоторое время после покупки. Цены, естественно, выше, чем при любых формах самообслуживания. Такая форма получила развитие в универмагах, при продаже по телефону, а также при торговле вразнос.

Полное обслуживание предлагает клиенту весь возможный набор услуг. Продавец готов немедленно удовлетворить каждого клиента индивидуально. Полное обслуживание применяется для продажи товаров особого спроса (товары с уникальными свойствами: дорогие автомобили, видеотехника, дорогая ультрамодная одежда) и товаров замедленного сбыта (ювелирные изделия, киноаппаратура, очень дорогая одежда). При этом предлагаются различные выгодные схемы кредита, бесплатная доставка покупок, послепродажный сервис высокого уровня и т. д. Это специализированные магазины и престижные универмаги. В таких магазинах обычно работают дорогие рестораны и комнаты отдыха, создаются максимальные удобства для клиентов. Для данной формы обслуживания характерны очень высокие торговые издержки, что делает ее весьма редкой.

Основными вопросами, возникающими перед любым розничным торговцем, так же как и перед оптовиком, являются подбор наиболее выгодных клиентов, определение комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен, стимулирование продаж, выбор места расположения магазина.

Подбор наиболее выгодных клиентов (так называемого целевого рынка) – важнейшее исходное маркетинговое решение. Ведь от того, на какого покупателя ориентируется данный магазин, зависят и ассортимент предлагаемых товаров, и комплекс услуг, и цены, и стимулирование сбыта. Примером выбора целевого рынка может быть, скажем, магазин модной мужской одежды. Клиенты такого магазина обычно имеют достаточно четкие возрастные границы, потребности в товарах, отношение к моде, возможности оплатить покупки при тех или иных ценах.

Определение комплекса предлагаемых товаров и услуг включает решения о товарном ассортименте, комплексе услуг, а также о создании в магазине определенной атмосферы.

Ассортимент товаров характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью. Широта ассортимента определяется числом групп товаров, которыми торгует магазин (например, одежда, обувь, галантерея); насыщенность – общим числом наименований товаров; глубина – количеством вариантов каждого товара в пределах группы (например, число фасонов туфель или сортов сигарет); гармоничность – степенью сочетаемости товаров различных групп при конечном использовании их потребителем (например, ковры гармонируют с мебелью, рубашки – с галстуками, одежда – с обувью и т. д.).

Все упомянутые показатели ассортимента товаров должны быть такими, чтобы в сочетании в наибольшей степени соответствовать ожиданиям «своего» покупателя. Скажем, данного клиента интересует широкий ассортимент товаров небольшой насыщенности и глубины, но с высокой степенью гармоничности. Такие данные могут быть получены в результате маркетингового исследования (опросы, анкетирование и т. п.). Подобным же путем выясняется объем комплекса услуг, наиболее приемлемый для избранного целевого рынка.

Наконец, в магазине надлежит создать определенную атмосферу. Ее цель – произвести наиболее благоприятное впечатление на избранного покупателя. Например, очевидно, что совершенно различными должны быть интерьер и обслуживание в цветочном магазине и в том, где продается научно-техническая литература.

Установление цен – один из ключевых вопросов розничной торговли и всей экономики. Он рассматривается в соответствующем разделе этой книги. Здесь же лишь укажем, что розничного торговца должна интересовать не цена сама по себе (чем дороже товар, тем выгоднее сделка), а получение конечного результата – наибольшей прибыли. Причем максимум прибыли отнюдь не совпадает с максимумом цены. При установлении цены необходимо предусмотреть ее возможное последующее снижение (когда, насколько), организацию распродажи товара по минимальным ценам и т. д.

Стимулированию продаж служат реклама, личная продажа, продвижение товара путем организации выставок-продаж, розыгрыши призов и другие PR-акции.

Выбор места расположения магазина – важнейшая проблема. При этом должна учитываться близость к «своему» покупателю: к его месту постоянного жительства, работы, другой деятельности (например, запчасти для автомобилей выгодно продавать в магазинах, расположенных в районах автостоянок, и т. п.). Большую роль играет и то, в каком окружении находится магазин розничной торговли: хорошо, например, если овощной магазин расположен рядом с мясным и хлебным, прачечная – вблизи химчистки и т. д. Имеет значение и близость магазина к остановкам городского транспорта, совпадение времени работы магазина с временем окончания работы производственных предприятий города и т. д.

В последние годы в связи с ростом конкуренции при реализации ряда товаров и услуг стали широко практиковаться все более изощренные формы торговли. Из них, пожалуй, наибольший интерес представляет многоуровневый сетевой маркетинг и связанная с ним торговля товарами на дому.

Эти формы коммерческой работы имеют множество разновидностей, однако всех их объединяет ряд общих признаков.

Главный смысл многоуровневого маркетинга состоит в том, что формируется состоящая из нескольких уровней иерархическая организация, все члены которой остро заинтересованы в продаже товаров потребителям. Прибыль, получаемая в результате такой продажи, распределяется между всеми членами организации в соответствии с их положением в иерархии. Работники каждого уровня получают определенные «звания» и выступают по отношению к вышестоящим в качестве подчиненных, а к нижестоящим – начальников.

Каждая продажа ощутимо стимулируется.

Одновременно с продажами осуществляется эффективная адресная реклама продукта и вовлечение покупателей в организацию. Работники, которым удалось завербовать нового члена, получают хорошее материальное поощрение.

Примерами многоуровневого маркетинга в нашей стране могут служить торговля чудо-снадобьем «Herbalife», косметикой «Магу Кау», страховыми полисами, создание элитного «Клуба джентльменов» и др.

Хорошо продуманная и созданная талантливыми коммерсантами – организаторами торговли система многоуровневого маркетинга дает впечатляющие результаты. Только в США общий объем продаж в многоуровневом маркетинге ежегодно увеличивается на 20–30 %. В этой стране более половины общего объема продаж идет через многоуровневый маркетинг. При этом продается более 20 тыс. видов товаров и услуг. В многоуровневом бизнесе одновременно участвует около 16 млн чел.