Чтение онлайн

Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конкурентов.

Создание рекламного обращения – творческий процесс. Его авторам необходимо развитое воображение, фантазия, литературные способности, они должны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рациональной – по смыслу, чувственной – по эмоциям, удовлетворения самолюбия или реализации общественных предпочтений. Исходный импульс для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное содержание, задаются тон и главные аргументы обращения.

На основании задания творческие работники – специалисты по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения. Разнообразие вариантов достигается рядом стилевых приемов. Наиболее употребительными из них являются следующие.

1. Представление свидетельств потребителей о высоких кондициях и полезности товара. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя, который «попробовал» товар и остался от него в восторге. Большое значение придается при этом личности выступающего. Это должен быть располагающий к себе, вызывающий доверие, симпатичный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов и т. п.

2. Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется употребление или эксплуатация товара в различных условиях. Если товар – автомобиль, то на дороге, продукт питания – за обеденным столом, одежда и обувь – на привлекательной модели, мебель – в современном интерьере гостиной или кухни.

3. Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его применение престижно и обеспечивает высокий потребительский уровень. «Товар для настоящих мужчин», «Это настоящая Америка» и т. п.

4. Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркивает, что приобретение данного товара способствует успеху в жизни, достижению отличных результатов в бизнесе, внешней привлекательности.

5. Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. Товар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного интерьера, природы, художественного полотна и т. п.

6. Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающих данный товар, и радость, вызванную его потреблением: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».

7. Театрализация. Рекламное обращение выполняется в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это небольшой мюзикл, теле– или аудиоклип. Эти представления могут быть как целиком посвящены рекламированию товара, так и содержать рекламный материал в качестве фрагмента, вставки в основной текст.

8. Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении делается акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижениях фирмы.

Такой вид рекламного обращения характерен для известных, уже утвердившихся на рынке фирм. Обычно подчеркивается многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.

9. Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распространение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выставках, и т. п.

10. Использование всевозможной символики, которую связывают с данным товаром. В качестве символа товара может использоваться реальный или фантастический персонаж (например, ковбой с сигаретой рекламируемой марки), животные или предметы.

С рекламируемым товаром связывается определенная музыка, звуковые или световые эффекты.

Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекламодатель вместе со специалистами по рекламе выбирает из них наиболее подходящие, и на их основе готовится окончательный рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмотренных выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее полно отвечающее требованиям маркетинга. В качестве таких требований прежде всего выступает соответствие обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств его исключительности, а также убедительность рекламы для потенциального покупателя. Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару означает наличие в нем полной и исчерпывающей об объекте информации. Этой информации должно быть достаточно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и по возможности интересная, занимательная форма изложения сведений о товаре. Подчеркивание свидетельств исключительности данного товара означает возможность информировать потребителя о его принципиальной новизне, неповторимости и преимуществах по сравнению с товарами конкурентов. Убедительность рекламного обращения означает его способность внушить потребителю представление о правдивости рекламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведений о товаре.

Готовя текст рекламного обращения, полезно ознакомиться с теми сведениями и рекомендациями, которые даны в главе о презентации, в частности с тем, какие слова и фразы вызывают положительную, а какие – отрицательную реакцию аудитории. Формулируя текст, необходимо определить его общую тональность: позитивный, негативный либо нейтральный характер, серьезный либо юмористический стиль, языковые особенности. Текст должен быть остроумным – это одно из главных условий запоминания, а значит, и успеха рекламы.

Рассмотрим несколько взятых из жизни примеров и проанализируем их сильные и слабые стороны.

«Если вы найдете где-нибудь такой же товар по более низкой цене – мы отдадим его вам бесплатно». Это текст условно (если) позитивного характера. Неплохая реклама, однако ей не хватает конкретности (где-нибудь) и определенности жанра (то ли в шутку, то ли всерьез).

«Без этих игр ребенок тигр». Блестящий образец негативной (без) рекламы, принадлежащей такому мастеру пера, как В. Маяковский.

Вот еще пара примеров остроумной, запоминающейся рекламы:

«"Причал" – лучшее кафе на нашей улице» (если два соседних кафе рекламируют себя как лучшие в городе и в стране).

«Если вы не нашли в нашем магазине нужного вам товара, это верный признак того, что вам пора менять очки». Несколько грубовато, но без пошлости, чего не скажешь о следующей рекламе:

«У твоего соседа уже стоит антенна Дженерал Сателайт». И не стыдно известному тележурналисту позировать для такого убожества?

Вот примеры неуклюжей, неряшливой рекламы: «Общество инвалидов города Днестровска приглашает всех желающих вступать в свои ряды».

«Слабительные пилюли „Грезы“ действуют мягко, щадяще, не прерывая сна».

«Облицовка плиткой заказчика».

Юмор трех последних рекламных объявлений вряд ли был целью их авторов. Между тем продуманное использование юмора способно придать рекламе убойную силу. Так, некогда хороший заработок получили кустарные мастерские, рекламировавшие свою продукцию как «свитеры для детей из шерсти родителей».