Чтение онлайн

Зеленый фломастер [факт] – позитивный цвет [по сравнению с синим – сравнительная оценка]; ваша мысль, изложенная на бумаге, вызовет больше положительных эмоций клиента [результат – выгода клиента].

Зеленый фломастер [характеристика – факт] – цвет травы [оценка]; когда вы будете излагать свой проект утилизации отходов на бумаге, вы вызовете больше ассоциаций у комиссии по экологическим вопросам [результат – удовлетворение потребности клиента].

Мы понимаем, что один и тот же факт может в вашем разговоре с клиентом приводить к разным оценкам и разным результатам. Верным является и обратное утверждение: разные объективные характеристики могут приводить к одинаковым оценкам и одинаковым выгодам. Каждый товар обладает десятками, даже сотнями, фактов-характеристик, каждая характеристика может приводить к десяткам оценок, а каждое сравнение и факт может приводить ко всем результатам и пользам, которые актуальны для данного клиента в данный момент!!!

Трехлепестковый лотос продаж подтверждается двумя предыдущими правилами аргументации. Факт – это всегда деталь, которая, как мы уже разобрались, так убеждает любимого нами клиента [есть за что его любить, когда нам удается его убедить, – все в ваших руках). Ничто не является настолько доступным для нашего сознания, как наши желания, потребности, мотивы, если они правильно выражены!!!

Вполне естественно, что мы часто используем не тот порядок, который описал я: 1 – факт, 2 – оценка, 3 – результат. Просто порядок облегчает обучение. Конечно, вы можете менять порядок, только не забывайте все три составляющие и не путайте факты с оценками и результатами. Голова клиента – не ваша голова: то, что для вас ясно как день, для него темно как ночь. Чаще всего продавцы, даже вполне опытные, забывают подкреплять свою презентацию характеристиками и предоставляют клиенту возможность подвергнуть сомнению обоснованность их заявлений. Ну что ж, переходим к следующему правилу убеждения!

Людей чрезвычайно сильно убеждают примеры «по аналогии». Это факт, не спорьте со мной и с собой, это действительно так.

Те, кто посещал презентации компаний, занимающихся таймшером, знают, насколько у них продумана система убеждения клиента.

Менеджер: Ваше путешествие будет стоить 20 000 долларов.

Клиент: Гм.

М: Разумеется, если вы настаиваете на средней температуре воздуха от 28 до 35 градусов.

К: Нет, я не настаиваю, мне кажется, даже жарковато для нас…

М: Тогда другое дело – при температурах от 22 до 27 градусов стоимость – 17 000 долларов.

К: Гм.

М: Наша компания максимально заботится о комфорте клиентов, мы говорим о доме класса «Президент».

К: А какие еще бывают классы?

М: Класс «Комфорт», если мы говорим о нем – стоимость составляет 13 000 долларов.

К: «Комфорт», похоже, также не подходит для нас.

М: Мы говорим о пятикомнатных номерах, вы понимаете это?

К: Не совсем, для нас двоих подошел бы и двухкомнатный.

М: Ну, это другое дело, в таком случае стоимость 6000 долларов, как вам такая цена?

К: Гм.

М: Я совсем забыл, сейчас у нас есть в наличии две горящие путевки с 50 %-ной скидкой, если хотите, я поговорю со старшим менеджером, может быть, он сумеет что-то сделать.

К: Это интересно.

[Менеджер уходит за старшим менеджером, через несколько минут менеджер появляется вместе со старшим [крайне занятым) менеджером, который обращается к клиенту со следующими словами]: Да, действительно, одна путевка осталась, вложения в нее – 3000 долларов, берете?

Клиент [после паузы]: Да.

По сравнению с 20 000 долларов 3000 долларов – сущие копейки.

А теперь представьте другую ситуацию. Вы узнаёте, сколько стоит путевка в туристическом агентстве, а именно – 3000 долларов. Затем для сравнения звоните в другое и получаете ответ – 1500 долларов. Теперь ситуация перевернулась. Согласитесь, что 3000 долларов в первом случае и во втором – совершенно разные суммы, несмотря на то что цифры идентичны.

Все дело в контрастах; так как многое мы познаем в сравнении, именно так нам легче различать реальность, окружающую нас. Дорого и дешево, быстро и медленно – понятия относительные. Какая была скорость компьютера 10 лет назад, и какая она сейчас?

Если вы используете в своей аргументации сравнения, то вы предоставляете клиенту точку отсчета, удобную для вас.

Можно сравнивать имеющуюся продукцию с предыдущей, свои товары с товарами конкурентов, одни модели продукции с другими. Сравнения дисциплинируют мозг клиента, дают ему точку опоры. Если вы не дадите ему точку опоры, он выберет свою, не выгодную вам.

Что запомнится вам лучше: «острый» или «острый, как меч самурая», «прочный» или «прочный, как кремень», «надежный» или «надежный, как слово политика (шутка)». «У нас большой ассортимент» или «Количество наименований у нас больше, чем слов в словаре Даля». Я задаю, как мне кажется, риторический вопрос. Образные сравнения, то есть уподобления какого-либо преимущества товара какому-либо образу – крайне эффективный метод, чтобы побудить клиента запомнить то, о чем вы ему говорите.

Если совершить краткий экскурс в психологию мышления человека, то можно увидеть, что мышление подразделяется на следующие виды.

Первый вид – наглядно-действенное мышление, оно характеризуется тем, что человек оперирует в своем сознании действиями. Например, вы вставляете ключ в замочную скважину, но дверь не открывается, тогда включается наглядно-действенное мышление: ваша рука автоматически ищет нужное положение, необходимый угол наклона, ключ то утапливается глубоко в скважину, то опять достается. Это происходит на уровне манипулирования с предметом. Такой вид мышления – наш частый спутник в познании этого мира. Если случается непредвиденная ситуация, когда вы ведете машину, то ваши руки автоматически выбирают оптимальное направление руля, то есть вы мыслите в действии.