Чтение онлайн

А вот еще одна фраза из того же диалога.

Продавец: Я также предполагаю и вторую ситуацию. Ваш персонал в случае необходимости связаться с представителем другого отдела набирает его городской номер. Тут может быть одна сложность: коллега разговаривает с клиентом или с другим коллегой, так что связаться практически невозможно. А дело не позволяет ждать. Поэтому человек встает и идет к коллеге в отдел, чтобы разрешить возникшую проблему у него на месте. Это, наверное, отнимает время, которое можно потратить на что-то другое.

А это уже пример про телевизионную рекламу.

Продавец: Давайте предположим на минуту, что вы подали рекламу на нашем телеканале. Как я уже говорил, каждый раз продукцию вашей фирмы видят порядка 100 000 человек. Предположим, что обратили на нее внимание 10 000 человек, заинтересовались – 5000, подумали, что стоит когда-нибудь взять – 1000 человек, активно заинтересовались с намерением прийти к вам в магазин – 500. В итоге к вам пришли 100 человек и каждый сделал покупку на 1000 долларов. Как вам такая ситуация?

Воздействуйте на мозг клиента, будоражьте его воображение!!! Это того стоит. Кстати, отметьте, что я употреблял в своих примерах глаголы либо в настоящем, либо в прошедшем времени, и делал это намеренно. Если мы будем употреблять предложения в будущем времени, мы будем усиливать гипотетичность ситуации. В будущем может сбыться, а может и нет. Используя же настоящее или даже прошедшее время, мы как бы драматизируем, создаем больший эффект для клиента, и тогда он склонен представлять ситуацию [ведь вы это ему внушаете] как происходящую сейчас или даже произошедшую. Обратите на мои последние слова особое внимание, не пренебрегайте ими…

Рисуйте для клиента картины! (Подходи, не скупись, покупай живопись! – для тех, кто помнит.)

Проводили следующий эксперимент. В библиотеке, где раньше бывали достаточно большие очереди, чтобы ксерокопировать книгу или отрывок из нее, подставной человек подходил к началу очереди и говорил: «Пропустите меня, пожалуйста». Ну что, старая добрая угадайка: сколько процентов пропускали его? Ой как мало! Всего 20 %. В следующий раз человек подходил с несколько другими словами: «Пропустите, пожалуйста. Мне нужно быть первым, потому что я опаздываю на поезд». То есть подставной экспериментатор объяснял причину своей просьбы. Сколько процентов пропустили? 50 %!!! На 30 % больше. Скажете – незначительная разница. А что вы бы сказали в том случае, если бы ваши продажи после прочтения этой книги увеличились на 30 %? А они действительно увеличатся!!! Вы бы сказали: «Классно!». Так что процент увеличения достаточно весомый, особенно если это касается нашего кошелька. В третьем случае к такой же очереди подходили со следующими словами: «Пропустите меня, пожалуйста, потому что мне нужно быть первым». Вы понимаете, совершенно тавтологичное заявление. Когда следствие объясняют не причиной, а тем же следствием. Это все равно, что заявить: солнце светит, потому что оно светит. Так сколько пропустило в этот раз? 49 %!!! Только 1 % людей почувствовали какую-то нелепость, остальные из «пропускающих» проглотили это «потому что» вместе с косточками. Отсюда следует правило: клиенты подвергаются убеждению в большей степени, если им предлагать на рассмотрение причинные закономерности. То есть более эффективно вместо «вы увеличите свои продажи» говорить «вы увеличите свои продажи, потому что те знания, которые вы получаете из этой книги, превратятся в твердое умение продавать». (Справедливости ради надо сказать, что этот эксперимент проводился в США, а у нас можно такое в ответ услышать! Но не надо обесценивать результаты! Проведите свой эксперимент с клиентом, а уж потом спорьте!)

Интересно, что люди воспринимают аргументацию более благосклонно и просто по причине формального объяснения. Главное, чтобы «потому что» было. А что там идет за «потому что», вопрос не столь важный. Может быть, не зря на вопрос «Почему ты это сделал?» ребенок может ответить: «Потому» (и часть взрослых тоже)?! Может, этого, в какой-то степени, действительно хватает для объяснения? Эксперименты показывают, что это так. Если я говорю: «Мне нужно быть первым, потому что очень нужно», – вряд ли я по-настоящему объясняю причину, но вот формально я ее предоставляю, и этого бывает достаточно. Если вы думаете, что я агитирую вас морочить клиенту голову, то это не так. Моя цель – показать вам каждый феномен, который позволяет нам продавать эффективнее, более рельефно, чтобы вы смогли увидеть все выпуклости и вогнутости, все гладкие места и трещинки. А вот насколько это у меня это хорошо получается, судить вам.

Используйте правило «Потому что». Разъясняйте причины того или иного. Почему вы пришли именно сегодня. Почему вы звоните именно ему. Почему компания преобразовала внешний вид продукта. Почему цена такая, какая она есть. И так далее, и так далее.

Естественно, вы можете использовать и синонимы «потому что»: «так как», «вследствие того что», «по причине». Может, еще что-то есть? Как вы думаете?

То, о чем я сейчас буду говорить, а вернее писать, а вернее уже пишу, а уж если быть точным, то, о чем вы сейчас будете читать (если, конечно, будете после такого занудства), – не является правилом в том смысле, в котором я приводил другие правила. Скорее это общая стратегия поведения, способствующая увеличению продаж. Это правило – не правило, его невозможно применить одномоментно. Оно само по себе зависит от времени, в течение которого оно реализуется. Мне пришла в голову хорошая мысль, что если бы переписать эту книгу заново, можно было бы сформулировать три типа правил убеждения: оперативные, тактические и стратегические. Так вот то правило, о котором я собираюсь рассказать, а все никак не начну, является стратегическим.

Представьте себе следующий эксперимент, который проводился опять-таки в Америке. Один городок разделили на две половины, разделили, естественно, мысленно те люди, которые проводили в нем эксперимент, черту мелом не проводили. Представители некой общественной организации приходили в частные индивидуальные дома-коттеджи и просили разрешение установить на их территории, на газоне таблицу размером со стандартный лист (напоминаю – А4). На такой табличке была надпись явно социального характера, например, «Берегите газ – достояние общества!» или «Осторожно, снижай скорость, это жилой район!». Около 40 % людей соглашалось на размещение. Ну и впрямь, отчего не разместить, думал про себя незатейливый американец, объевшись гамбургерами и насмотревшись на Ди Каприо до одури.

[На самом деле, представление об американцах как о тупых – миф. В прошлом году я жил в США два месяца – не видел ни одного тупого, очень приятные и интересные люди (кроме назойливых бездомных, естественно). (Так что Задорнова кто-то обманул.) И там вместо гамбургеров надо есть отличные салаты, я таких у нас никогда не пробовал, к сожалению. А еще, какие там вкусные стейки! (Если вы – вегетарианец, ешьте салаты, мы же уже об этом только что сказали, ну сколько можно спорить!)]

Через неделю-другую в те же дома, в которых представители общественной организации получали согласие, приходили представители другой общественной организации, никак не связанной с первой. Они спрашивали у хозяев домов разрешение поставить плакат огромного размера. Причем предлагали посмотреть на картинки тех домов [конечно, картинки были смонтированы – сфабрикованы], где такие плакаты уже установлены. Невооруженным взглядом было понятно, что такой плакатище загораживает солнечный свет, портит вид и так далее. Процентов 40 из согласившихся в первый раз шли и на эту уступку, то есть разрешали размещение такого плаката.

Да кстати, содержание плакатища было схоже по социальной направленности. А теперь обратим наше внимание на вторую половину города, в которую сразу же приходили представители второй общественной организации со своим плакатом-монстром, минуя плакат-малютку. Как вы думаете, сколько людей соглашалось сразу разместить этот плакат-чудовище? Ну конечно, вас, как я уже понял, после моих вопросов на мякине не проведешь!!! (А знаете ли вы, откуда взялась такая пословица?) 0 %!!! Никто не соглашался. А теперь я задам стандартный вопрос. Почему в первой половине города соглашались, а во второй нет? (Если бы мы были сейчас на тренинге, сидели в одной комнате, а я бы у вас это спрашивал, я бы обязательно обвел каждого из вас взглядом и многозначительно помолчал бы, а кто-нибудь из вас про себя бы подумал: «Ну, елы-палы, что за детский сад?») Так все-таки, почему? Да. Люди, давшие согласие на малое, в большей степени предрасположены дать согласие и на большое, если это касается или одного и того же вида согласия, или одного и того же человека, просящего этих людей.

Люди будто бы руководствуются в своей жизни правилом: «Сказав “А”, скажи и “Б”». Человек предрасположен к внутренней субъективной последовательности. Давайте в очередной раз попробуем забраться в душу человека (для тех, кто в нее верит, а для тех, кто не верит в душу, попробуем забираться в мозг, а для тех, кто не верит в мозг, посетите анатомический театр в больнице, там вам этот мозг продемонстрируют). Человек один раз говорит «да». Затем у него спрашивают разрешение на большее, но логично соприкасающееся с его первым «да». Этому человеку гораздо труднее сказать «нет», даже если хочется. Потому что, сказав «нет» второму предложению, наш человек опровергает свое первое «да».