Чтение онлайн

Этот принцип позволяет сделать очевидные выводы и в отношении того, как мы собираем информацию о внешнем мире. Поскольку мы склонны формировать сети социальных связей с себе подобными и, следовательно, имеем доступ к тем же источникам информации, это означает, что люди, находящиеся за пределами этих сетей, играют важную роль как источник новых данных. Не слушайте только близких друзей и членов семьи – они, скорее всего, будут пересказывать то, что вы и так уже знаете. Расширьте круг общения!

Поддерживать слабые связи через интернет очень легко, во всяком случае легче, чем по телефону. Телефонные звонки – это несколько назойливый и отнимающий много времени способ коммуникации. Отправка дружеских сообщений по электронной почте – тоже легкий способ поддерживать связь с людьми, ни к чему их не обязывая при этом. В Facebook вам даже нет необходимости отправлять письма, поскольку в своей ленте новостей вы и так видите, чем кто занимается. Кроме того, можно быстро создавать новые связи и использовать их для получения информации. Многие участники групп новостей и форумов либо поддерживают очень слабые связи, либо вообще не знают друг друга. За последние десять лет произошло резкое увеличение количества слабых связей, формируемых в интернете. «Я могу поддерживать сотни и даже тысячи таких контактов, поскольку это не отнимает много времени и сил», – говорит эксперт по социальным сетям Валдис Кребс {105} .

Однако на основании резкого увеличения количества слабых связей нельзя делать вывод о том, что вскоре передовые технологии позволят общаться между собой всем жителям планеты. Наша собственная операционная система (мозг) способна одновременно управлять только ограниченным числом связей. Дело в том, что мы не можем (и, возможно, не хотим) поддерживать контакт с неограниченным количеством человек. Одним из доказательств этого служит тот факт, что многие из нас живут в мегаполисах среди миллионов людей, однако «мы по-прежнему знаем только примерно столько же человек, сколько знали наши дальние предки, странствовавшие по американскому Среднему Западу или саванне Восточной Африки», – считает психолог Робин Данбар {106} .

Трудно сказать, сколько связей каждый из нас может держать под контролем. Трудно и определить, какое их количество мы действительно поддерживаем. Ученые выделяют три уровня связей. На уровне самых близких отношений их бывает, как правило, одиннадцать или двенадцать. Это число неизменно увеличивается, когда людей просят перечислить имена людей, смерть которых потрясла бы их. Следующий уровень – это контакт с людьми, с которыми мы чувствуем себя комфортно, то есть с теми, «с кем неожиданная встреча в баре не поставила бы вас в неловкое положение», по словам Данбара. Робин Данбар утверждает, что «цифра 150, по всей видимости, представляет собой максимальное число людей, с которыми мы можем поддерживать подлинные общественные отношения». И последний уровень – связи со знакомыми, или людьми, с которыми вы знакомы, но не поддерживаете близких отношений. Среднее количество таких знакомств составляет от 500 до 1 500 {107} .

Увеличением числа слабых связей в интернете можно объяснить стремительное распространение информации в наши дни. Интернет создает миллионы образованных слабыми связями кратчайших путей, соединяющих различные социальные кластеры. Многие сведения не настолько важны, чтобы специально звонить по этому поводу друзьям, которые находятся очень далеко от вас. Но такие сведения вполне можно включить в письмо и разослать нескольким знакомым, или упомянуть об этом в своем блоге, если он у вас есть.

Ограниченность количества связей, которые может поддерживать человек, означает, что кластеры никуда не денутся. Поскольку мы не в состоянии управлять неограниченным числом связей и предпочитаем устанавливать контакты с себе подобными, то, по всей вероятности, и впредь будем объединяться в кластеры с теми, с кем у нас много общего.

В конце 1980-х годов компания Gojo предложила дезинфицирующее средство для рук для медицинских работников Purell. Подобно другим традиционным продуктам компании (Gojo выпускает средства для очистки рук для механиков и заводских рабочих), Purell рассматривался как отраслевой продукт, предназначенный только для больниц, домов престарелых и клиник. Маркетологи любят работать с такими понятиями, как «продуктовые категории», «сегменты» и «рынки». Но врачи и медсестры, которые пользовались этим средством в больнице, начали рассказывать о нем членам своих семей и друзьям, уговаривая их тоже приобрести его. В компанию Gojo посыпались телефонные звонки от работников сферы здравоохранения и их друзей, которые хотели использовать этот продукт дома {108} .

Люди относятся больше чем к одному рынку, кроме того, они связаны с теми, кто принадлежит к другим рынкам. У Джо, который покупает новые программы для своего ПК, есть компьютер и на работе, а у его дочери есть компьютер в колледже. В ИТ-индустрии принято делить мир на три отдельных рынка: рынок домашних компьютеров, рынок компьютеров для бизнеса и для образовательных учреждений. Однако Джо играет важную роль на всех рынках – и в этом он не одинок.

В прошлом политик мог обратиться с одной речью к основной группе своих сторонников и с другой – к широкой публике, что просто невозможно в современном мире. В наше время речь, произнесенная перед согражданами, может мгновенно стать доступной для просмотра в любой точке планеты. Интернет и другие коммуникационные технологии продолжают размывать границы между рынками.

Что это значит для вас? Никто не знает, как люди, относящиеся к одной рыночной категории, связаны с представителями других категорий. Послания, которые вы пытаетесь адресовать одной группе людей, могут легко найти свой путь и к другим людям. В результате слухи о плохом обслуживании, с которым столкнулись ваши клиенты на нижнем сегменте рынка, могут быстро дойти до клиентов верхнего сегмента.

Люди любят разговаривать, но с кем именно – вовсе не дело случая. Это зависит от того, к какой социальной сети они принадлежат. Понимание принципов действия таких сетей – первый шаг на пути к пониманию того, как стимулировать распространение слухов. Это и есть тема нескольких следующих глав.

Теперь, когда вы понимаете структуру социальных сетей (систему автомобильных дорог, если хотите), пришло время проанализировать, как в ней распространяются слухи (транспорт). Я хочу сделать это на примере всего одного продукта – романа «Холодная гора», который совершенно неожиданно стал невероятно успешным бестселлером. Разумеется, невозможно учесть все слухи об этой книге, поскольку миллионы комментариев к ней передавались непосредственно от одного человека к другому. Тем не менее анализ книги «Холодная гора» – хорошая точка отсчета для обсуждения вопроса о том, как распространяются слухи.

Прежде чем начать, я хотел бы отметить один важный момент. Слухи – это не вода, и они не текут как вода. И все же есть большое искушение (которому время от времени поддаюсь и я) использовать воду как метафору для описания их распространения. Когда французский социолог Габриель Тард описывал, как на рубеже прошлого столетия во Франции распространялась мода, он использовал для этого такую метафору, как водонапорная башня. Он считал, что мода рождается в высших слоях общества и распространяется среди более низких слоев через «водопад подражания». Новую моду сначала принимают женщины из высших слоев; представительницы среднего класса наблюдают за ними и начинают тоже перенимать ее, и т. д. Другие ученые, изучавшие тот же феномен многие годы, использовали для описания этого процесса такие термины, как «теория просачивания» и «модель двухступенчатого потока коммуникации». Я не утверждаю, что эти концепции ошибочны, даже больше, считаю, что они описывают важные аспекты процесса. Однако они подразумевают, что источник информации в какой-то степени важнее, чем ее получатель. Разделяя такую точку зрения, вы полагаете, что женщина, у которой есть новое платье, в чем-то превосходит женщину, у которой его нет. Журналист, пишущий о новом компьютере, в каком-то смысле выше читателя, который о нем даже не знает. Издатель книги в какой-то степени важнее, чем книжный магазин, который, в свою очередь, находится выше читателя. Кроме того, использование воды в качестве метафоры подразумевает, что информация распространяется только в одном направлении. При этом игнорируется тот факт, что во многих случаях происходит диалог между людьми, распространяющими информацию о продукте, и теми, кто ее получает {109} .

Признаю, что в том, как разносятся слухи, всегда присутствует некая иерархия, но не в такой мере, как считают многие. Если бы мне пришлось использовать в качестве метафоры воду, я бы сказал, что слухи скорее напоминают подземную воду. Она может просачиваться в любом направлении: вниз, в стороны и даже вверх. Но я предпочитаю придерживаться концепции, используемой во всей этой книге, – концепции важности сетей. На планете живет более семи миллиардов человек, и они образуют гигантскую социальную сеть. В какой-то момент где-то в этой сети в голове одного (узла) или нескольких человек (небольшого кластера) рождается идея. Отсюда и начинается ее распространение.