Чтение онлайн

Продукты с несколькими заразительными характеристиками встречаются не так уж часто. Возможно, iPhone – один из лучших примеров таких продуктов: он визуально привлекателен, удобен в применении и вызывает у людей восхищение. Но даже те продукты, которые отличаются от других только одним особым свойством, могут вызывать много разговоров. И если у вас есть такой продукт, вы не должны на этом останавливаться. Вам необходимо вывести его на следующий уровень, о чем и пойдет речь в следующей главе.

Вообще-то, Линда Пеццано хотела заняться игрой Scrabble, но ей поручили организацию PR-кампании для игры, о которой никто не слышал, – Trivial Pursuit, нового продукта разработчика Scrabble компании Selchow & Righter. Она знала, какие мероприятия необходимо организовать для этой неопробованной новой игры на тот момент, и понимала, что действовать необходимо быстро. Был ноябрь, приближалось время выставки игрушек 1983 года, и хотя у Линды не было опыта работы в игрушечном бизнесе, она знала, что эта выставка – очень важное мероприятие и, возможно, лучшее место для вывода на рынок новой игры {128} .

Игру Scrabble магазины заказывали постоянно, и Линда Пеццано осознавала, что у закупщиков нет повода подходить к стенду Selchow & Righter на выставке игрушек. Никто не стал бы останавливаться у него, чтобы спросить, появились ли новые буквы в алфавите или изменилось ли количество очков за букву Z. Она задумалась: как же распространить слухи о Trivial Pursuit среди закупщиков до того, как они приедут в Нью-Йорк? Как добиться того, чтобы ни один из них не прошел мимо стенда Selchow & Righter?

Линда Пеццано и ее подчиненные создали серию интригующих писем, которые разослали нескольким сотням ключевых закупщиков, работающих в индустрии игрушек, за несколько недель до торговой выставки. Первое письмо было отправлено в небольших, подписанных вручную конвертах с настоящими марками и без обратного адреса. В конверты была вложена миниатюрная карточка с логотипом Trivial Pursuit, а также выбранная наугад карточка из этой игры.

Представьте себе, что вы закупщик магазина игрушек и получаете карточку с вопросами такого типа: какой самый большой город между Ирландией и Канадой? Каким видом спорта занимался Джон Уэйн в Университете Южной Калифорнии? Скорее всего, это привлечет ваше внимание, и вы даже расскажете об этом своим коллегам. Три или четыре дня спустя вы получаете еще одну карточку с вопросами: каким было второе имя Элвиса Пресли? Сколько сторон у девятиугольника? Какое прозвище у Аль Капоне? Теперь вам становится действительно интересно, что все это значит, особенно учитывая, что вы до сих пор не знаете, кто же отправитель. Когда приходит третье письмо с карточкой (на котором уже указан обратный адрес), я просто вижу, как вы поднимаетесь со своего кресла и останавливаете первого же человека, которого встречаете: «Слушай, Сьюзен, а ты знаешь, какое слово было намеренно исключено из сценария фильма “Крестный отец” и кто изобрел арахисовое масло?» {129} .

Закупщики начали звонить в Selchow & Righter еще до проведения выставки игрушек. Некоторые даже жаловались на то, что другие получили карточки, а они – нет. Так довольно простая и недорогая идея создала большое количество слухов вокруг новой игры. У выставочного стенда Selchow & Righter толпились люди, а представители компании приняли много заказов на игру Trivial Pursuit.

Еще одна кампания по продвижению игры проходила на радио. «В Нью-Йорке на радио был один ведущий, который любил задавать вопросы викторины, – вспоминает Линда Пеццано. – И я подумала, что для продвижения игры это самый подходящий человек. А затем подумала, что такие люди наверняка есть на каждом рынке». Пеццано поручила студенту, проходившему практику, обзвонить радиостанции по всей стране и найти местных «знатоков». Вскоре в эфире начали задавать вопросы викторины из игры Trivial Pursuit. В кампании по продвижению принимали участие около ста радиостанций, и каждая награждала бесплатными экземплярами игры слушателей, правильно ответивших на вопросы. Эта простая тактика произвела двойной эффект: радиоведущие распространяли информацию среди тысяч слушателей, а победители игры начинали забрасывать окружающих вопросами такого рода: какая женщина стала человеком года по версии журнала Time? Под каким названием была известна Первая мировая война до начала Второй мировой войны? Что означают буквы J&B на бутылках виски? {130}

Кроме того, Линда Пеццано обеспечила распространение карточек с образцами вопросов на популярных мероприятиях, проводившихся во время весенних каникул, организовала вечера игры в Trivial Pursuit в барах, а также отправила ее экземпляры по почте таким знаменитостям, как Грегори Пек и Фрэнк Синатра, имена которых упоминались в вопросах викторины. Это помогло запустить слухи о Trivial Pursuit (и организовать вечера игры) в Голливуде.

Что произошло бы без этих загадочных конвертов? Без продвижения игры на радио? Без распространения карточек среди учеников? Без отправки игры по почте знаменитостям?

Трудно точно сказать, что произошло бы. Я считаю, что появление Trivial Pursuit все равно не осталось бы незамеченным. Это замечательная игра, а люди любят делиться незабываемыми впечатлениями. Однако я убежден также и в том, что слухи об игре распространялись бы гораздо медленнее. По сути, Линда Пеццано ускорила их распространение. В 1984 году было продано 20 миллионов экземпляров игры Trivial Pursuit при почти полном отсутствии традиционной рекламы.

Крису Берну было чуть за двадцать, когда Линда Пеццано взяла его на работу {131} . Шел 1985 год. Сразу же после успешного запуска игры Trivial Pursuit перед Пеццано встала очередная сложная задача. Линда провела собеседование с Бирном в субботу и сразу же приняла его на работу. Даже сейчас, спустя более двадцати лет, Крис с огромным воодушевлением говорит об энергии, творческих способностях и чувстве юмора Линды Пеццано. (В 1999 году она покинула этот мир.)

Новая задача состояла в том, чтобы вывести на рынок игру, которую создал человек из Сиэтла по имени Роб Эйнджел. Эйнджел уже добился первых успехов, продавая ее с лотка в универмаге Nordstrom в Сиэтле. Называлась игра Pictionary.

Один из уроков, которые Линда Пеццано извлекла из опыта работы с Trivial Pursuit, заключался в следующем: необходимо заинтересовать людей и побудить их начать играть в игру. Линда стала устраивать у себя дома вечеринки и приглашала на них журналистов и тех, кто мог бы содействовать распространению слухов о Pictionary. Крис Берн вспоминает, что никто не хотел есть пирог с икрой, который подавала гостям Линда, но все были в восторге от Pictionary.

Успешному продвижению игры Pictionary способствовала и организованная среди обычных людей кампания, перед которой была поставлена та же цель – вовлечение. Это было просто, хотя и довольно прямолинейно. И это сработало. Когда я беседовал с Линдой Пеццано в 1998 году, она говорила об успехе кампании, как будто оправдываясь: «Оглядываясь назад, я думаю, что все это были довольно простые идеи, но, по-моему, все хорошие идеи и должны быть простыми».

В данном случае простая идея состояла в том, чтобы создать демонстрационный набор для игры, состоящий из блокнота, пяти карточек Pictionary, короткой инструкции и карандаша, упакованных в целлофан. Этого было достаточно для того, чтобы люди поняли, что представляет собой игра Pictionary.

«Линда была гениальной творческой личностью, но она отправила нас на улицу», – говорит Крис Берн. «Нас» – значит таких сотрудников, как Крис и Эми Фридленд; они летали в разные города и стояли там целыми днями в торговых центрах, играя в Pictionary с прохожими. Пеццано также наняла актеров, которые должны были одеться как художники и сидеть с мольбертами и флипчартами в парках, торговых центрах и других людных местах. Эти актеры тоже привлекали людей к игре, раздавая демонстрационные образцы.