Чтение онлайн

Люди, эффективно распространяющие слухи, не обязательно много говорят, и вы вряд ли увидите, чтобы они сопровождали свои рассказы жестами. Это люди, которым мы доверяем. Большинство из них осознают, что доверие весьма хрупко. Им нравится, что люди прислушиваются к ним, и, ручаясь за тот или иной продукт, они знают, что ставят на кон свою репутацию. «Я не стал бы поступать так с книгой, от которой не был бы в восторге, – я просто не могу себе этого позволить», – объясняет Энтрекин.

Это очень важный момент. Некоторые люди совершают ошибку, приходя в восторг от всего на свете. Любой мелкий продукт от их компании – лучшее, что может быть в этом мире. Любая модификация продукта – неоценимый вклад в развитие человечества. Энтузиазм – это отлично и, безусловно, важно. Однако безрассудный энтузиазм приводит к потере доверия. Расставьте приоритеты. Выберите те продукты, которые сможете поддержать с гордостью, всей душой.

У доверия есть еще один важный аспект. Каким бы авторитетом ни пользовалась ваша компания, лучшую молву создают третьи лица, а не сам производитель продукта. Самое парадоксальное, что во многих случаях именно ваши конкуренты могут дать всей отрасли понять, стоит ли говорить о вашем детище. В сфере высоких технологий новый продукт, не получивший признания конкурентов (судя по их реакции на него), не получает признания и во всей отрасли. В случае книги «Холодная гора» признание пришло именно со стороны других издательств, которые купили права на публикацию романа на других языках или в другом формате. Когда в Grove/Atlantic продали права на публикацию книги «Холодная гора» в мягкой обложке издательству Vintage (импринту Random House) за 300 тысяч долларов (а это произошло еще до выхода в свет тиража книги в твердой обложке), это был четкий сигнал для всех остальных игроков отрасли. Такая сумма за первый роман неизвестного автора вызвала бурное обсуждение среди издателей.

Предположим, вы еще не читали роман «Холодная гора». А тут на вечеринке встретились с другом (назовем его Алекс) и завели разговор о литературе. Представьте, что Алекс отзывается о «Холодной горе» примерно так: «О, ты обязательно должен прочитать эту книгу». Давайте проанализируем, что произойдет дальше.

В самом начале разговора ваш разум подвергнет комментарии Алекса нескольким первоначальным тестам. Первым будет тест на релевантность: покупаете ли вы вообще такие книги, как «Холодная гора»? От этого во многом зависит ваш интерес к тому, о чем рассказывает Алекс. Как правило, люди гораздо более восприимчивы к информации о продуктах, которые, как им кажется, они могли бы захотеть купить. Если вы заинтересовались книгой, то, вероятно, зададите другу какой-нибудь вопрос, например: «О чем она?» Алекс может ответить, что ее действие происходит во время Гражданской войны. Возможно, вы тут же потеряете интерес, сказав своему другу, что вас не привлекает этот период истории. Алекс сразу же обратит ваше внимание на то, что это не совсем обычная книга о войне. Ход разговора показывает, что именно делает слухи настолько сильными. В отличие от СМИ такой обмен мнениями между вами и Алексом позволяет вам убедиться в том, что вы понимаете друг друга.

Следующий тест, который предстоит пройти комментариям Алекса, – тест на доверие. Степень доверия к Алексу зависит от истории ваших отношений, его репутации и вашего мнения о нем. Например, если в прошлом Алекс уже порекомендовал вам десять книг, и все они вам понравились, скорее всего, и в этот раз вы прислушаетесь к его совету.

Что произойдет дальше? Да что угодно. Мимо вас пройдет официант с тарелкой мини-сосисок; кто-то присоединится к вам, и вы смените тему разговора; вечеринка может закончиться, и вы станете собираться домой. Я имею в виду, что комментарий – это всего лишь комментарий. Множество разных событий в жизни человека могут отвлечь его внимание от информации о продукте. Вот в какой среде окажется комментарий Алекса в вашем разуме – в окружении множества отвлекающих факторов.

Естественно, определенная вероятность того, что на следующее утро вы сразу же пойдете в книжный магазин и купите книгу, существует. Однако возможен и другой вариант развития событий: вы сохраните эту информацию в памяти, чтобы вернуться к ней позже, или вообще забудете об этом.

Безусловно, на ваше решение оказывает влияние не только Алекс, но и другие члены вашей социальной сети. Помимо доверия к Алексу ваше поведение в значительной степени зависит от вашего порога принятия продукта, от того, с какой энергией Алекс дает свои комментарии, а также от того, покупаете ли вы литературу подобного рода и сколько ваших друзей и знакомых уже купили и прочли этот роман. Как только количество людей из вашего окружения, прочитавших его, превысит пороговый уровень, вы, скорее всего, последуете их примеру.

Предположим, вы купили и прочитали книгу. Расскажете ли вы о ней другим людям, во многом зависит от вашей оценки. В этом и заключается привлекательность такого феномена, как сарафанное радио. В идеальном мире каждый узел сети, принявший решение воспользоваться тем или иным продуктом, проводит собственный тест на проверку его качества и, в зависимости от результатов, принимает решение о том, стоит ли ему рекомендовать этот продукт другим людям. Вы как маркетолог не можете заставить людей говорить о вашем продукте только хорошее, как нельзя заставить их любить вас. Даже если они скажут нужные вам слова, они могут иметь в виду совсем другое. Слухи достоверны, потому что люди распространяют их без принуждения.

На основании той модели, которую я описал к настоящему моменту, может сложиться впечатление, что у маркетолога, занимающегося сбытом высококачественного продукта, не так уж много работы, поскольку продукт сам обеспечивает себе широкую популярность. Однако существует ряд факторов, работающих против маркетолога. Мы уже говорили о детракторах, опирающихся на личный опыт или чужое мнение. Среди других факторов можно назвать: иррациональное поведение, неблагоприятные комментарии, конкуренцию, забывание, ложную информацию, инертность и эффект толпы. Попросту говоря, распространению слухов о продукте мешают следующие факторы: не все, что мы делаем, имеет смысл; наше внимание отвлекают альтернативные сообщения; мы забываем, что наши друзья рассказали нам всего неделю назад (а в некоторых случаях даже быстрее); мы искажаем смысл услышанного; мы любим придерживаться «старых добрых методов». А иногда некоторые люди отказываются воспользоваться продуктом только потому, что остальные уже делают это {111} .

В научной литературе уделяется не слишком много внимания последней проблеме. Мы не только подражаем окружающим, но иногда намеренно противимся всеобщему увлечению. Так некоторые люди подчеркивают свою уникальность. Как только они обнаруживают, что «неправильные люди» используют (носят, читают,) тот или иной продукт, они сразу же отказываются от его применения {112} .

Несколько лет назад группа исследователей из Стэнфордского университета продала желтые браслеты LiveStrong студентам одного студенческого общежития. Через неделю исследователи предложили такие браслеты в соседнем общежитии, у которого была репутация общежития для умников с более сильной академической ориентацией. Что произошло после того, как умники начали носить желтые браслеты? Через неделю количество студентов из первого общежития, носивших браслет, сократилось на 32 процента. «Люди из первого общежития отказались от браслетов, чтобы другие студенты не подумали, что они чем-то похожи на умников», – объяснил доктор Джона Бергер, который провел это исследование, еще будучи аспирантом Стэнфордского университета.

Это особенно верно для категорий продуктов, которые считаются символом идентичности, таких как одежда, музыка и прически. По результатам экспериментов, проведенных доктором Бергером и доктором Чипом Хитом, было установлено, что в отношении этих категорий продуктов люди стремятся подражать членам своего узкого круга, но, заметив, что кто-то посторонний тоже начинает пользоваться этим продуктом, отказываются от него. Безусловно, это достаточно серьезная проблема для компаний-производителей: им приходится вести тонкую игру, выпуская ограниченные партии товаров для определенных групп потребителей.

Представьте себе, что вы кардиолог, рассматривающий возможность покупки нового устройства для применения в хирургии сердца. При принятии такого решения на кону стоит гораздо больше, чем в случае покупки книги «Холодная гора». Самое худшее, что может произойти, если вы выберете плохую книгу, – вам станет скучно, и вы потеряете небольшую сумму денег. Выбрав неподходящее медицинское оборудование, вы можете лишить кого-то из пациентов жизни.

Повышенный риск оказывает влияние на сарафанное радио. В критических ситуациях люди обращаются за помощью к мегаузлам. Читателю может быть не так уж интересно, что написал авторитетный критик в книжном обзоре New York Times по поводу романа «Холодная гора». Однако для кардиолога очень важно, что именно ведущий профессор лучшего медицинского центра страны говорит об оборудовании, которое вы собираетесь применить в четверг в операционной № 3.

Чем выше финансовые и психологические риски, связанные с решением потребителя купить продукт, тем чаще используются классические схемы его принятия. Ученые, изучающие процесс диффузии инноваций, делят население на пять категорий принятия: инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и консерваторы {113} . Сначала новинку принимают инноваторы, готовые рискнуть. Считается, что эта группа составляет 2,5 процента. За ними идут ранние последователи – на них приходится 13,5 процента. Раннее большинство (34 процента) – это первая крупная группа людей, которые принимают новинку; за ней следует позднее большинство (34 процента). И последними идут консерваторы, их доля составляет 16 процентов от общей численности населения. Эта модель впервые была выделена в ходе классического исследования Райана и Гросса, которые изучали, как фермеры штата Айова принимают инновации. Начиная с 1962 года ее описал Эверетт Роджерс в пяти изданиях своей классической книги «Принятие и диффузия нового продукта» [25] . В начале 1990-х Джефри Мур привлек к ней внимание специалистов по маркетингу технологических продуктов, заявив о существовании пропасти между ранними последователями (интересующимися новыми технологиями) и ранним большинством – основной группой потребителей, которые относятся к технологиям более прагматично.