Чтение онлайн

На второй ступени нужен немного более сложный продукт, который продается по чуть более высокой цене. Клиенты для второго продукта приходят благодаря потоку рекомендаций от людей, уже воспользовавшихся продуктом первой ступени. А на третьей ступени существует продукт, который и доступен, и востребован только среди крупных корпоративных клиентов. Соответственно, они приходят, уже зная, что у вас есть решение, удовлетворяющее их нужды и пользующееся спросом.

Идея ступенчатой продуктовой стратегии использовалась и активно используется многими компаниями, что позволяет им находить клиентов без расходов на рекламу и маркетинговые мероприятия.

Думайте как клиенты

Третьим способом «выращивания» клиентов является их прикормка. Успех любого продавца напрямую зависит от того, есть ли у его клиентов деньги. А деньги у клиента есть тогда, когда продажи у него растут. Значит продавцу, чтобы быть успешным, нужно следить не за своими клиентами, а за клиентами своего клиента. Чем занимается ваш типичный клиент? Можете ли вы найти информацию об успешных сделках на его рынке? Кто закрыл эти сделки? Какие суммы были выплачены? Искать это нужно там, где кормятся ваши потенциальные клиенты. С другой стороны, продавцам стоит смотреть и на своих существующих покупателей — следить за их рынком, за новостями. Тогда вы сможете поддержать разговор, интересный вашим клиентам и полезный для них. Вы, будучи осведомленным, сможете подкинуть им интересные идеи, дать ценные наводки. Клиенты должны понимать, что они получают пользу от вас и что вы — их друг.

Где-то на Урале есть печник — Мишка Кирпич. Чудесный мужик! Каждый год ходит проверяет, в порядке ли печки, которые он клал, а живёт за десятки километров. Он даже не пытается «удерживать» клиентов: печки он кладёт с пожизненной гарантией, так что других печей у его клиентов и не предвидится. К заказчикам заходит просто посмотреть, спросить, как дела, и пообщаться. Человек искренне любит своё дело и своих клиентов. Спрашивается, есть ли какие-то шансы найти подобную работу на территории, «контролируемой» Мишкой Кирпичом? Нет. Какого печника порекомендуют? Мишку. Почему? Потому что его все знают (репутация) и он никуда не убежит (репутация ещё раз). К кому обратятся за ремонтом печки? Ответ известен.

Почему же такой простой метод привлечения клиентов не используется практически никем? Кому хоть раз позвонили из автосалона и поинтересовались удовлетворенностью выбранной машиной, а потом спросили, кому она особенно понравилась? Кто из прорабов, делавших ремонты или стройки, регулярно посещает своих клиентов, подружившись с ними? Сейчас, увы, все наоборот — схалтурить, украсть часть материалов и снова надуть следующего клиента. Но это, как уже написано выше, перестаёт работать. Самым коварным и хитрым способом увеличения продаж теперь является искренняя любовь к клиенту и к своему делу.

Выставки — пустая трата времени

Участие в профильных выставках и конференциях не эффективно. То время и деньги, которые компания тратит на участие в подобных мероприятиях, расходуются впустую и не служат цели привлечения клиентов. Уж если и участвовать в выставках, то лишь в тех, которые являются профильными для ваших клиентов. И, разумеется, при условии, что так не поступят все ваши конкуренты.

Предположим, организовывается выставка какого-нибудь мифического пузла-музла. На ней полно стендов производителей, дилеров и поставщиков пузла-музла. Каждый из них думает, что именно здесь и сейчас он заключит супер-контракт на поставку крупных партий своего пузла-музла. Для выставки изготовили великолепный стенд, девочки в мини-юбках призывно улыбаются, вы привезли даже макет линии, где изготавливается ваше пузло-музло. Само собой, по выставке ходят посетители, вероятно являющиеся потенциальными покупателями вашего пузла-музла. Часть посетителей заходит на ваш стенд, согласно кивает в ответ на ваши рассказы о повышенной степени пузлистости вашего музла и обменивается с вами визитками. Вы радостно уносите с выставки стопку карточек и вносите данные с них в CRM-систему, а затем начинаете пользоваться полученными контактами как источником наводок. Красивая картинка, правда? Однако график, отображающий объемы продаж компании, отчего-то не демонстрирует явных пиков сбыта в дни, следующие за проведением выставки. Ожидаемый результат определенно запаздывает.

Организаторы выставки, казалось бы, правы. Вне выставки так тяжело найти профильного клиента и организовать с ним встречу. Но у человека, который действительно имеет полномочия принимать решения о закупках пузла-музла, всегда мало времени. К тому же он уже наверняка решил свои проблемы с пузлом-музлом или обходится в бизнесе без него. У него дел невпроворот и масса других более важных забот. Теперь вопрос: зачем этот самый «приниматель решений» будет расходовать свой деловой день на посещение выставки пузла-музла? Возможно, он даже не догадывается, что ему это пузло-музло нужно. Почему он на эту выставку поедет? Потому, что ему прислали приглашение? Ха! Лучшее, что он сделает, — пошлет какого-нибудь своего не слишком загруженного (читай — «не сильно ответственного») сотрудника посетить выставку: «Ты это... походи, прайсы пособирай, там посмотрим». В итоге у вас в пачке визиток полно карточек «попок», чьи контакты вы могли бы взять и без выставки, просто позвонив в офис компании по телефону из желтых страниц. Эффективность наводок, полученных на мероприятии, стремится к нулю. А ведь вы еще и своих сотрудников отвлекли, кстати.

Что еще плохого на выставках? Для покупателей пузла-музла выставки это уникальная возможность в одном месте встретить всех его поставщиков. То есть считается, что потребность в продукте у этих людей уже сформирована, они явно горят желанием приобрести товар. Даже если бы этот мотиватор, придуманный организаторами выставки, действительно работал, вероятность вашего взаимодействия с потенциальным клиентом становится ничтожно низкой, так как вы просто один из сотни, а вовсе не единственный, кто выставляется.

Еще одна проблема — проблема аудитории конференций и для выставок. Она заключается в том, что вы распространяете информацию о себе и о своих продуктах среди конкурентов, а не среди клиентов. Искать клиентов на профильной конференции — столь же благодарное занятие, что и искать мышь в кошачьем приюте. Если вы выступаете с речью, вы тешите свое самолюбие и только. Полезная речь будет воспринята на ура конкурентами, а бесполезная — пропущена мимо ушей. Кстати, большинство выступлений, как правило, бесполезны по содержанию и преследуют одну цель — пиар. Дескать, запись в повестке дня конференции, что глава фирмы такой-то выступит с докладом, как-то повлияет на объем продаж этой самой компании. В самом деле?

В отличие от выставок на конференции потенциальные клиенты даже не доходят. Им, кстати, и пригласительных не высылают. Однако, это благодатная почва для тех, кто вам хочет что-то продать. Для них конференция — это «лежбище» руководителей компаний, с которыми можно встретиться, поговорить о делах (их интересующих) и договориться о продаже вам их пузла-музла. То есть, вслушайтесь, вам предлагают заплатить денег, чтобы вы оказались в лучах внимания десятков ушлых продавцов. Какая выгодная сделка!

Как вы думаете, кого кроме «представителей потенциальных клиентов» вы встретите на выставках? Тех же самых жаждущих продать: представителей деловых изданий в поиске подписчиков, рекрутинговые и кадровые агентства, разработчиков софта и IT-решений для бизнеса, поставщиков запчастей для вашего пузла-музла и т.п. В общем, всех тех, кто хочет заработать на вас, а не тех, на ком могли бы заработать вы.

Есть еще одна категория посетителей выставки — ротозеи. Это и правильные ротозеи, например, образовательные и учебные заведения, и просто ротозеи — люди, которым «просто интересно». Это они образуют толпу на выставке, это для них вы наняли девочек в бикини и заняли целый «квартал» выставочного пространства.

Когда же выставки полезны? Разумеется, польза от этих мероприятий есть. Особенно если сам формат выставки не «продавец-клиент», а «поставщик-перекупщик» (т.наз. Trade Fair), и если выставка международная. Такие события отлично экономят время и деньги командированных коммерсантов, находящихся в поиске поставщика товаров для торгового бизнеса. Если бы Украина, скажем, была мировым лидером в производстве сала, выставка его производителей была бы очень полезна иностранным закупщикам этого товара для розничных сетей по всему миру. Однако 90% выставок здесь посвящено тому, как кто-то пытается продемонстрировать свое сало украинским клиентам, то есть совсем наоборот.