Чтение онлайн

Если же посмотреть на работу продавца с точки зрения Белых продаж, воронка вообще не метод. Этот вариант сравним с суетой горе-стоматолога, который в поисках клиентов выходит на улицу и просит каждого прохожего открыть рот, чтобы можно было посмотреть, а вдруг в зубах есть дырка, нуждающаяся в пломбировании. Если вы как продавец действительно готовы помочь клиентам, они пойдут к вам сами, а своим навязчивым поведением вы лишь отпугнете их. К тому же вы потратите время не на обслуживание своих существующих покупателей, что могло бы обеспечить вам дополнительные рекомендации, а на безрезультатный поиск новых.

В действительности клиенты, которых вы найдете при помощи воронки, будут не те, кто требовал для себя услуг продавца, а те, кто уже имел четко сформированный запрос, твердо знал, чего хочет, и уже было снял трубку, чтобы позвонить поставщику, но ваш звонок чудесным образом опередил его намерения. Вы там не продавали, а просто оказались в нужном месте в нужное время. Конечно, с вашей точки зрения, получилось так, что «воронка» сработала: вы сделали 200 звонков и нашли клиента. Но на самом деле вы его даже не искали, а «тянули по рынку трал». И, разумеется, кто-то откликнулся. Вы бы смогли продавать намного больше, если бы те, кто бы сказал вам «нет» по телефону, встретились бы с вами по чьей-то рекомендации.

Метод воронки очень популярен среди «пикаперов» — молодых людей, увлекающихся техниками «одноразовых» свиданий. Они ищут себе девушек для несерьезных отношений и точно так же работают «тралом». 200 подходов к случайной девушке на улице дает один секс. И не имеет значения, что большинство девушек давно уже не склонны знакомиться на улице. Не имеет значения, что та самая согласившаяся просто находится в специфическом расположении духа или не так, как все остальные девушки, относится к случайным связям. 200 подходов можно сделать за пару дней или, если не напрягаться, за неделю. «Пикаперы» изучают техники пикапа, у них есть целая мифология, опирающаяся на НЛП, язык телодвижений и любительскую психологию. Но от техник тут ничего не зависит. Это обычная статистика.

Пикаперы получают то, что хотят, — одноразовые отношения. Точно так же и с продажами: Белые продажи — это не «пикап», это брак на всю жизнь, это отношения с клиентом, которые тщательно выстраиваются и поддерживаются. Их невозможно выстроить при помощи воронки продаж.

Береги честь смолоду

Бренд — это не просто «торговая марка», но и набор ожиданий ваших клиентов. Люди должны четко понимать, чего от вас ждать, это облегчает и их выбор вас в качестве поставщика, и вашу работу с непрофильными клиентами, которые почему-то к вам пришли. Каждый обладатель репутации так или иначе получает от нее выгоду, а если нет, ему следует над этим поработать.

Стоматологу важно иметь репутацию хорошего стоматолога, а не проктолога, пусть даже профессионального. Драчуну и задире выгодно иметь репутацию сильного борца, ведь именно такой авторитет позволяет ему драться... меньше других и получать свое без боя — с ним просто не станут связываться. В свою очередь, продавцу стоит думать над репутацией не продавца, а помощника и консультанта, человека, который сначала решает проблемы людей, а уже потом получает за это вознаграждение. Только с такой тщательно оберегаемой репутацией к продавцу потянутся люди. Кстати, полезно будет взять один урок у собак, он социальный и называется «повиляй хвостом первый». Сегодня важно не столько то, что делаешь ты, сколько то, на что ты мотивируешь других людей. И прекрасным примером здесь является собака. Она не думает: «Сначала ты меня домой приведи, накорми и помой, а потом я тебе повиляю хвостом». Пес первым отдает свои чувства и лишь потом получает взамен то, что ему нужно. При этом животное не заставляет вас ничего ему отдавать, вы сами хотите накормить его или погладить.

Формирование ожиданий клиентов, удобных как для вас, так и для них самих, заключается еще и в выработке стандартов. Все должны знать, что вы делаете, в какие сроки, за какие деньги. Клиенты должны понимать, опираясь на опыт ваших предыдущих сделок с другими, чего можно ожидать от вас, а чего — нет. Если клиенты будут знать, что срок поставки у вас составляет, скажем, 5 дней, то и вопросов-возражений по поводу этого времени у них не возникнет. Еще до встречи с вами они будут знать о сроках и, соглашаясь на встречу, уже будут оперировать ими как приемлемыми. Те же, кого такие условия не устраивают, просто окажутся вне вашего поля зрения.

Лучшее, что можно сделать в рамках поиска клиентов, — действовать так, чтобы с вами вступали в контакт те, кто уже знает, чего от вас ожидать. А чтобы таких людей было больше, единственное, что можно предпринять, — сформировать такой набор ожиданий клиентов, который был бы лучше, чем у конкурентов.

Не давайте обещаний, но исполняйте их

Худшее, что вы можете сделать в XXI веке, — обмануть. Часто продавцы, стремясь заключить сделку, обещают клиенту что угодно, лишь бы он поставил свою подпись в контракте. Но репутация лжеца — худшая из возможных: зачем общаться с человеком, чьей информации верить нельзя, а проверять накладно? Единожды солгав, вы закрываете для себя ворота общения с целым рынком.

Коллективные животные именно потому и собираются в стада, что такая организация помогает им спасаться от хищников или, наоборот, нападать на жертв. В таких структурах плохие новости распространяются во много раз быстрее хороших. Истеричный крик макаки при виде удава будет ее первой реакцией. Зебра, увидевшая льва, обратит на себя внимание стада и все ринутся в сторону. Волк, промахнувшийся при атаке на оленя, вряд ли рискнет вести на охоту других волков — эта неудача, увы, не сможет не отразиться на его авторитете. При этом мартышка не позовет своих сородичей, заметив спелую гроздь бананов, а постарается тихо, пока не набежали остальные, оприходовать лакомство. Зебра будет жевать островок сочной травы, не приглашая окружающих на пир, а вожак волков, умело вгрызающийся в горло жертве, будет восприниматься как само собой разумеющееся явление. Точно так же и люди с готовностью делятся негативным опытом, предупреждают окружающих об опасности, а вот позитивный предпочитают использовать лишь для себя и близких друзей. Задача продавца — стимулировать распространение позитивного опыта, а не негативного.

Если вы хотите угодить клиенту, лучшее, что вы можете делать, — не обещать вообще. Клиент поймет вас, когда вы скажете, что то или иное решение лежит вне ваших полномочий или ваших знаний, что вы искренне заинтересованы в сделке и потому приложите все усилия для удовлетворения клиента, но обещать ничего не можете. Правда, здесь важно, чтобы после таких слов вы связывались с клиентом и регулярно сообщали ему о ходе дела, а потом, если у вас не получилось, честно сообщили, что вы сделали все, что могли, но увы.

Также отсутствие связывающих вас обещаний дает вам определенную свободу. И даже если клиент почему-то окажется не удовлетворен, вы всегда сможете ему напомнить, что не обещали того, на что он почему-то рассчитывал.

То же самое касается и ваших чисто рекламных посылов. Не надо многого обещать о продукте. Если вы говорите, что он самый лучший, вы должны не просто в это верить, но и уметь показать, почему вы так считаете. Если вы убеждены, что одна из характеристик продукта позволяет выполнять определенную операцию, то вы также должны иметь ссылки на успешный опыт такого применения продукта. Что толку обещать клиентам, что складные ножи, которыми вы торгуете, могут использоваться как лопата? Да, могут, вы не обманываете. Но давайте говорить откровенно, насколько хорош ваш нож в качестве инструмента для рытья траншей? Лучшее, что вы можете сделать, рекламируя продукт, — не сказать о нем всего. Пусть дополнительные свойства и способности вашего товара будут приятным сюрпризом для покупателя. Делайте так, чтобы продукт выглядел после покупки лучше, чем до нее. Для вас главное, чтобы клиент не «купился», а купил и не пожалел. Худшее, что может произойти для вас, — заметка в социальной сети о том, что нельзя покупать у вашей компании (неважно, недовольство вызывает ваше обслуживание или низкое качество продукта). А лучшее — тоже заметка в соцсетях, но уже о том, что покупатель был приятно удивлен. Довольные покупатели — самый надежный источник ваших новых клиентов.

Ищите там, где уже нашли

Когда у нас есть клиенты, мы начинаем их сортировать. Человек вообще любит раскладывать все по полочкам, категориям, группам и затем анализировать. Особенно когда у него образуется много свободного (от встреч и закрытия сделок) времени. И тут оказывается все, как в анекдоте про человека, который пришел в патентное бюро с изобретением автомата для бритья.

— Но, простите, как вам это удалось, ведь каждое лицо уникально?! — спросили патентоведы.