Чтение онлайн

Также участие в выставках может служить своего рода ответом на «шантаж» в «войне» между конкурентами. Тут нужно понимать, что если у вас есть очень сильный конкурент, а участие в выставке будет очень хорошо освещаться в СМИ, то денег на такой пиар жалеть не стоит. Это относится и к международным автошоу, и к CeBIT и т.п. Однако тут тоже стоит сопоставлять расходы и возможные доходы. Если, скажем, регулярное участие в выставке отвечает за 0.01% объема ваших продаж, а стоимость участия составляет 10 000 Евро, значит, участвовать стоит, только если ваши продажи превышают 100 000 000 Евро за рассматриваемый период.

Вместо того, чтобы тратить деньги на участие в выставках и конференциях для привлечения новых клиентов, подумайте: возможно, вам стоит потратить эту сумму на улучшение жизни уже существующих, что обеспечит вам более динамичный поток рекомендаций нежели предоплаченная возможность затеряться среди таких же, как вы.

Итоги главы

Основные мысли

Выключите борьбу. Вспомните, как персонаж мультфильма «Крошка Енот» подружился с Тем, кто сидит в пруду.

Поймите, что объединяет ваших клиентов.

Не ищите клиентов там и так, как это делают другие.

Охотники на слонов умирают от голода.

Не участвуйте в тендерах, исход которых вам не ясен.

Не гонитесь за клиентами. Все равно вы не способны встречаться одновременно с двумя из них. Между количеством и качеством в данном случае выбирайте качество.

Чтобы клиенту легче было купить, уменьшите для него издержки выбора.

«Воронка продаж» — браконьерство.

Оправдывайте ожидания клиентов и формируйте такую репутацию, которая вам удобна.

«Холодные звонки» скорее вредят, чем приносят пользу.

Партнеров не интересуют деньги. Их интересуют собственные продажи.

Прекратите охоту. Сделайте так, чтобы клиенты сами собирались вокруг вас.

Посмотрите на продуктовую линейку. Выстроена ли она так, чтобы более дешевые продукты привлекали покупателей более дорогих продуктов?

Не надейтесь на выставки.

Упражнения

Нарисуйте для себя портрет идеального клиента. Сортируйте ваших перспективных клиентов по их близости к идеалу. Работайте сначала с теми, кто наиболее близок к нему.

Подумайте, от чего зависит успех бизнеса ваших ключевых клиентов. Можете ли вы им в чем-то помочь? Составьте план.

С чего начать

Посмотрите на портфель существующих клиентов. Найдите общие признаки. Не ограничивайтесь очевидными вроде принадлежности к одной отрасли. Подумайте о других компаниях с такими же признаками.

Спрашивайте у ваших клиентов, откуда они о вас узнали. Если это рекомендация, то уделяйте больше времени общению с ее источником и он порекомендует вас снова.

Если запретить себе «холодные звонки», какие еще способы поиска клиентов у вас остались? Опишите их. Составьте план действий.

Где найти покупателя

Слепая свинья иногда находит желуди, но все же полезно знать, что их следует искать под дубом.

Дэвид Огилви

Генераторы контактов

Коль скоро мы понимаем, что «холодному» контакту с нами разговаривать не о чем, стоит посмотреть на контакты, чья температура чуть выше комнатной. То есть те, с которыми мы сами должны связываться, имея какой-нибудь повод и зная, что у контакта потенциально есть потребность в наших услугах. Звонить «по-холодному» вообще не имеет смысла. При этом работа со «слегка теплыми» контактами или наводками полезна лишь начинающим продавцам, т.к. зрелые продавцы довольствуются рекомендациями и содействием своих же клиентов. Белые продажи также опираются на рекомендации, но где их взять, когда клиентов еще нет?

К положительным свойствам наводок относится:

Начинающий продавец может работать сразу с целой базой наводок. Я рекомендую своим клиентам выстраивать бизнес-процессы генерации наводок («машины» наводок), которые будут направлены на помощь продавцам в начале их деятельности и предоставлять серьезное преимущество на рынке труда.

Также продавец, работая с наводками, существенно экономит время. Самый затратный по времени и самый неэффективный на единицу потраченных усилий этап продажи — поиск клиентов — можно существенно оптимизировать.

В наводках работает эффект плацебо. Продавцы чувствуют себя более уверенно, работая с наводкой, чем при наличии просто «холодного» контакта. Возможно, ценя наводку, продавцы относятся к контакту с большей любовью, что передается через интонации по телефону. Я экспериментировал и в качестве «наводок» просто давал продавцам выписки из телефонного справочника. Качество продаж было выше, чем по холодным звонкам на 30-40%. Таким образом, увеличение уверенности продавца приводит к росту эффективности продаж.

К отрицательным:

Они «хоть ближе, но всё так же холодны».

Они стоят денег. Так или иначе.

«Машины» наводок можно запускать различными способами. Это могут быть некие списки потенциальных клиентов, имеющих общие признаки, по которым мы можем судить, что у них есть потребность в нашем продукте.

Например, однажды я, работая на клиента, вел переговоры с крупным супермаркетом, чтобы одна компания могла воспользоваться его базой владельцев дисконтных карт. Разумеется, подобное предложение «с бухты-барахты» выглядит плохо как для супермаркета, так и для его покупателей. Вместе с тем, в ходе переговоров мы подчёркивали, что компания, ищущая наводки, в первую очередь, желает сохранить теплые отношения с потенциальными клиентами и не испортить репутацию. Именно поэтому речь может идти только о таком сценарии разговора, в котором клиенты супермаркета информируются о специальном предложении именно для них, что подтверждает, таким образом, ценность владения дисконтной картой. Подобный ход в скрипте телефонного звонка заранее настраивал покупателей на более благожелательный разговор и, что важно, вообще убирал возражения вроде «Откуда у вас мой телефон?!» или «Почему вы мне звоните?!». Ведь сама беседа после представления и выяснения, есть ли время на разговор, начиналась с фразы: «Я звоню вам потому, что вы являетесь владельцем дисконтной карты супермаркета «Чулан», это правда?» И тут же ответ: «Да».

К этой же категории относятся списки различных коммунальных и государственных служб. Например, производители подгузников давно «прописались» в роддомах. Вы можете взять список фирм с телефонами и фамилиями участников профильной выставки? Отлично. Вам нужно продать систему фильтрации воздуха? Идите в ближайшую экологическую инспекцию за списком «грязных» предприятий. Вы — туроператор? Пойдите туда, где «рождаются» туристы, — в место выдачи загранпаспортов.

Вторым источником наводок может служить параллельный бизнес. Существуют компании, чьи клиенты те же самые, что и ваши? Вы торгуете цементом? А кто продает кирпич? Вы реализуете пылесосы? А где продаются ковры? Вы торгуете человеческими органами? А чем заняты ближайшие госпиталь и морг?