Чтение онлайн

Возможно, у вас есть отработанный канал поставок товара, аналогичного существующему на рынке, однако по другой цене и/или другого качества. Или у вас есть, так уж сложилось, «Первый и Самый Главный Клиент» (все с большой буквы). Вам не приходится проходить этап поиска клиентов, не имея денег, и вы можете развивать инфраструктуру своей компании, пользуясь хотя бы временно гарантированным денежным потоком.

Может быть, ваша компания достаточно смела (или глупа), чтобы нарушить закон. И импорт, который вы организовываете, контрабандный; или товар, который вы производите, контрафактный; или вам, не без взяток, открыты какие-то двери в разрешительных, надзорных, проверяющих или карательных органах. Никто не призывает нарушать законы. Однако победителей не судят, а первый миллион, как известно, честным путем заработать нельзя.

Или, допустим, вы обладаете некими географическими преимуществами. Ваша аптека наиболее удобна для жителей ближайших домов, или ваша нотариальная контора по воле случая находится в том же помещении, где регистрируются сделки с недвижимостью в государственном кадастре.

У существующего бизнеса преимущества бывают и исторические. Традиции так сложились, что вы имеете круг старых знакомств — людей, доверяющих вам больше, чем остальным, или людей, с которыми вам легче найти общий язык.

Ваш товар или услуга может быть более высокого качества по сравнению с аналогами благодаря либо новому бизнес-процессу, либо новой технологии. Например, курьерская служба доставки лучше почты. Или ваша автомастерская обладает оборудованием, которого еще нет в стране, но которое необходимо для выполнения определенных работ.

Или вы — обладатель патента, на основе которого предлагаете новый или значительно усовершенствованный товар. И так далее.

Только с пониманием того, чем именно вы лучше остальных, нужно начинать продавать. Именно это отличительное свойство ляжет в основу вашего предложения клиентам. Разумеется, явно высказывать его не стоит: ваши клиенты должны «купить» ваше преимущество — захотеть обратить на него внимание.

Помощь зала

Часто люди, ведущие свой бизнес, не вполне четко понимают, что именно продают. Они заявляют, будто бы предлагают сноповязалки или мебель, или перевозки, или компьютеры... Но при этом забывают, что все это поставляют и остальные. А если товар у всех одинаков, покупать будут там, где дешевле. Увы, на таком бизнесе деньги заработать нельзя. По крайней мере, больше, чем дал бы депозит, если бы продать весь товар, помещения, инструменты и отнести вырученные деньги в банк.

На самом деле любой бизнес продает ту тонкую разницу, которая отличает его от конкурента. Продаётся всё, что сноповязалкой, по сути, и не является, но связано с актом продажи. Именно это нечто и формирует экономическую, превышающую «депозит» прибыль1 бизнеса. Именно оно позволяет компании вытеснять конкурентов на самых, казалось бы, безнадежно «диких» рынках. Еще более занятно то, что мало кто задумывается: «Что же такого специфичного есть в моем бизнесе, что привлекло моего клиента именно ко мне, а не к моему конкуренту?» А даже если и задумывается, то начинает подбирать ответы вроде «надёжность» или «скорость», или... ну да, «цена». Как будто бы все вокруг всегда покупают самое дешевое.

Впрочем, зачем что-то придумывать, если можно просто спросить? У кого? Да у существующих клиентов, конечно. Пусть они подумают и ответят. Поспорьте с ними, если они скажут «надежность», — ее нельзя оценить, не попробовав. Поспорьте, если они скажут «цена», — вряд ли все ваши клиенты ездят на «Таврии». Ничего плохого не случится. Максимум, что может произойти, — у вас купят еще раз, упомянув при этом то самое, что заставило остановить и сохранить выбор именно на вас. Спросите и поймите, наконец, с чем именно в качестве козыря вы пойдете на встречу к следующему клиенту.

Для Белых продаж важно, чтобы клиент получил удовлетворение не только от самой покупки, но и от использования вещи или услуги. Ведь нам нужны рекомендации — мы уже давно работаем в плоском мире, где негде спрятаться и никто не верит телевизору и билбордам.

Горная система

Каждый продавец может очень быстро ответить на вопрос, что он продает. Ведь это же очевидно. «Я продаю горшки» или «Я продаю кондиционеры». Можно услышать ответы вроде «Я продаю комплексные решения в области...».

Кроме того, продавцы, наученные тренингами по продажам, гордо заявляют, что они продают себя. Правда, они не задумываются над тем, что покупатель не в силах попробовать этот товар до покупки, а значит, будет руководствоваться иррациональными мотивами. А там, где нет рациональности, всегда есть место обману. После этого мы удивляемся: почему продавцам не верят и почему им так тяжело это доверие заслужить? Ведь за все время существования продаж люди, верящие продавцу просто на слово, вымерли как динозавры.

Правильный ответ на вопрос «Что мы продаем?» лежит в основе деятельности любой фирмы и в основе экономики вообще. Однако нередко быстрый ответ не является верным: люди считают, что они продают только продукт — примерно такой же, как и у конкурентов. «Но на 10% дешевле!» Подобные ответы, увы, не сулят особого успеха. И вот почему. В экономике существует такое понятие, как совершенная конкуренция. Это несуществующая в реальности математическая модель, позволяющая понять работу важных законов экономики. Совершенная конкуренция — это идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. То есть продавец не назначает свою цену товару, а продает товар по той стоимости, которая есть на рынке. Он не может устанавливать большую (у него этот товар просто не купят) или меньшую цену (он будет работать себе в убыток).

Ситуация, близкая к описанной выше, возможна: когда товар у всех одинаковый, любой может выйти на рынок и уйти с него, все участники рынка в равной степени владеют информацией о ценах на товар, а издержки на приобретение товара (транспортные и накладные расходы) столь малы, что ими можно пренебречь. В этих условиях покупатель берет то, что дешевле, и на рынке остаются только компании, способные предложить самую низкую цену. Однако, предлагая ее, продавцы оказываются в ситуации, когда они перестают получать экономическую прибыль. В экономике, в отличие от бухгалтерии, к валовым затратам принято относить еще и доход предпринимателя, заставляющий его оставаться на рынке. Например, если предприниматель вдруг поймет, что он может продать свой бизнес, вырученные деньги положить в банк под проценты и, расслабившись, получать рентный доход, равный его доходу от предпринимательства, он это и сделает. Ему не нужна головная боль и деловые риски, связанные с ведением бизнеса, да еще в условиях конкуренции и налогового бремени.

Разумеется, с точки зрения бухгалтерии, такое предприятие получает прибыль. Но с точки зрения экономики, предприятие, чья бухгалтерская прибыль равна рентному доходу от депозитного вклада, уже находится на грани убыточности и прибыли (экономической) не приносит.

А если предприятие не приносит экономической прибыли, значит... оно ничего не продает. Ведь источником прибыли всегда были продажи. Другими словами, если вы продаете то же самое, что продает ваш конкурент, вы не продаете ничего. Сам же ответ на вопрос «Что мы продаем?» должен быть уникальным, отличным от того, что на него ответил бы ваш конкурент.