Чтение онлайн

Когда я в ходе своей работы консультировал множество компаний из разных сфер деятельности, выяснялось, что большинство моих клиентов не могли четко и ясно ответить на вопрос «Что мы продаем?» так, чтобы этот ответ был применим только к ним, а не к десятку подобных фирм. И очень часто оказывалось, что руководству компании нужно было просто сесть и подумать, что именно она продает, чтобы остальные вопросы, связанные с развитием или построением продаж, решались однозначно и логично.

Если посмотреть на рынок глазами экономиста, окажется, что фирма может получить прибыль только благодаря тому, в чем она является монополистом, или тому, что конкуренты не способны предоставить за те же деньги. Это — ключевое отличие предложения конкретной фирмы от предложения конкурентов. Все аптеки продают лекарства, но каждая из них удобна лишь для определенного круга покупателей. Все автосалоны предлагают автомобили, но каждый конкретный человек выбирает один салон, исходя из своих собственных соображений и видя определенные преимущества именно в выбранном. Редко решающую роль играет просто стоимость товара. Не так много людей руководствуется при покупке лишь ценой на товар. Часто эти преимущества весьма банальны — близость, личные знакомства, удобство, внешний вид и т.п. Но еще чаще эти достоинства даже не осознаются продавцами, хотя именно это «самое» позволяет компаниям выделяться на ровном, как дно высохшего соленого озера, пейзаже конкурентного рынка. И именно оно дает компаниям ту самую экономическую прибыль, которая превышает доход от депозитного вклада, равного стоимости компании.

Когда-то в газетах перепечатывалась статья про курицу, которая бегает как пингвин. Хозяева утверждали, что никогда не сварят из нее суп. И с точки зрения курицы, это абсолютный успех! Если вы хотите, чтобы из вас не «сварили суп», вам нужно научиться выделяться среди окружающих. Не так важно, хорошо это будет воспринято или плохо. Вопрос в том, чтобы быть особенными. Сыр с плесенью, по сути, порченый, но именно этим он и привлекает к себе внимание. Не бойтесь быть «порчеными», бойтесь быть такими как все. И если вы не будете опасаться плохого результата собственной уникальности, то получите хороший.

Главный секрет состоит в том, что в этом плоском мире достаточно быть просто холмиком или кочкой, чтобы найти для себя достаточное количество поклонников среди всего населения страны. Представьте себе, что вы начали предлагать услугу или товар, которые будут, по каким-то не связанным с качеством или юзабилити2 параметрам, категорически отвергнуты 95% населения. Но при этом 5% населения влюбятся в ваш товар и будут «вытягивать» его у вас. Сравните это с ситуацией, когда вы — лишь один из 100 или 1000 производителей стандартного товара, востребованного 95% населения. На какую долю рынка при прочих равных условиях вы сможете рассчитывать? Удастся ли вам бороться на равных с китами, эксплуатирующими эффект масштаба и огромные рекламные бюджеты? Будет ли кто-то «вытягивать» у вас производимый продукт или услугу? Нет, их придется «проталкивать». К слову, тянуть всегда легче, чем толкать, и существует мнение, что именно поэтому большинство автомобилей сегодня переднеприводные.

«Это» и миссия

Мы рекомендуем компаниям регулярно делать простые вещи — спрашивать у своих клиентов, почему они выбрали именно их, что было важным, когда они выбирали. То, что думает покупатель, в большинстве случаев не совпадает с тем, что представляет о себе компания. Однако понимая, что именно купил покупатель, можно начать как раз это и продавать. К слову, искать клиентов с такими потребностями тоже, наверняка, намного удобнее и выгоднее, с точки зрения расходов.

На самом деле хорошо обдуманный ответ на вопрос «Что мы продаем?» и есть миссия компании. «Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди — наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель — превзойти ожидания», «наша цель — обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию — просто соединить все это в любом порядке»3. Но набор подобных утверждений не будет служить инструментом стратегического управления и, тем более, инструментом продаж. Это может показаться лишь неплохим инструментом пропаганды или, как сейчас говорят, «паблик рилейшнз». Но покупатели, как правило, вообще не в курсе миссии компании, несмотря на то, что на ее формулирование расходуется рабочее время не самых низкооплачиваемых сотрудников.

Если вы управляете своим бизнесом, а тем более, если ваш бизнес — продажи в чистом виде, и вы не производите ничего материального, вы должны дать четкий ответ на вопрос, чем «этим» вы торгуете. Чем именно таким, отличающимся от предложения конкурентов? В противном случае вам больше ничего не остается, как выйти на старую и затоптанную тропинку ценовой конкуренции, скидок, акций и откатов. Эта тропа, как написано выше, ведет в точку потери экономической прибыли, в точку, где вам становится безразлично, вести свой бизнес или продавать его.

Возьмем, к примеру, туристическое агентство, которое продает продукты других туроператоров. Бизнес очень близок к рынку совершенной конкуренции. Покупатели не видят разницы между агентствами, не видят особых причин, чтобы покупать билеты и путевки только в одной компании, и реагируют только на цену. Сами туристические агентства думают, что они продают туры, и живо реагируют на звонки потенциальных клиентов, подбирая им путешествие по телефону. Клиенты, получив информацию о подходящем туре, то есть зная название отеля, даты перелета, цену и условия проживания, обзванивают еще с десяток подобных фирм в поисках более дешевого предложения. Не понимая, по каким критериям следует выбирать агентство, они превращают поиск самого дешевого тура в спорт и считают себя победителями, выторговав за то же самое еще 5-10 долларов. Сама торговля возможна для агентства только за счет собственных комиссионных, которые им платят туроператоры. Агентство, продавшее тур хотя бы с одним долларом прибыли, уже находится в лучшем положении, чем агентство, не продавшее ничего вообще. В итоге большинство туристических агентств — это небогатые компании, довольствующиеся копеечными доходами.

Но если поговорить с сотрудниками нескольких агентств, окажется, что знания — единственное, что отличает одну турфирму от другой. Опытные менеджеры по туризму знают, чем характеризуется каждый отель; каковы нюансы того или иного времени вылета; подойдет ли определенный курорт конкретному клиенту. Сотрудники агентств ездят в рекламные туры, где их знакомят с множеством гостиниц, они изучают отзывы клиентов и имеют четкое представление о продукте, который продают.

Так если «это» и есть знания о туристических услугах, то почему же агентства с легкостью и надеждой делятся ними с людьми, которые совсем не обязательно обратятся за путевкой именно в эту компанию? Наоборот, любое другое агентство, получив технические параметры уже подобранного кем-то тура, и понимая, что время на выявление потребностей туриста тратить уже не придется, легко даст скидку такому «позвоночному» туристу (тому, кто обзванивает всех подряд). В этой ситуации агентство, обладающее опытом и знаниями, оказывается в проигрыше, т.к. оно просто подарило свой опыт потребителю или даже конкурирующей компании.

Если агентство осознает, что продает свой опыт преимущественно постоянным клиентам, которые однажды оценили качество подбора тура и готовы за это платить, оно больше не станет подбирать туры по телефону, а пригласит человека в офис. Ведь тип клиента, его ценности и критерии выбора намного легче понять при личной встрече. Кроме того, так куда легче установить доверительные отношения и показать клиенту, что заработок продавца честен, а сам продавец руководствуется выгодой клиента, честно отрабатывая свой гонорар. Тот, кто уже пришел в офис, с меньшей вероятностью пойдет искать тур подешевле. Личная встреча, таким образом, является инструментом селекции правильных клиентов.

Рынок случайных продаж

Большинство компаний пытаются удержаться на рынке без четкой формулировки «этого». Им либо просто невдомек, что они продают, либо они погрязли в суете и рутине. В любом случае причинами, по которым клиенты приходят за товаром именно в эту компанию, не интересуются. Увы, я в своей практике очень редко встречал компании, которые спрашивали своих клиентов о том, почему те их выбрали.

Мало того, большинство организаций даже побаиваются задавать клиентам подобные вопросы. Они думают, что таким образом продемонстрируют клиенту свое невежество и неуверенность в собственных силах. Ведь в культуре продаж принято, чтобы продавец рассказывал или, как сейчас говорят, «впаривал» клиенту информацию о преимуществах своей компании или продукта. Культура продаж, с которой мы имеем дело, сформирована, к сожалению, не профессионалами, а людьми, оказавшимися в самом низу социальной иерархии профессий. Ведь если просмотреть список вакансий на сайтах по трудоустройству, выяснится, что хотя «менеджеры по продажам» и являются одной из самых востребованных категорий сотрудников, их зарплата довольно низка, а доходы весьма призрачны из-за преобладающей в зарплате переменной части. Именно эти люди «грузят», «парят» и «втирают», борются с возражениями, завоевывают клиентов и сражаются за контракты. Это борцы, а не игроки. Им интересна победа, а не любовь. «Слабоумие и отвага!» — вот их лозунг.

Почему-то ни одна девушка не стесняется спросить у своего молодого человека: «Ты меня любишь? А за что?» Мужчина, отвечающий на эти вопросы, на самом деле убеждает сам себя, чем именно ему дорог любимый человек. Даже не осознавая ранее причину своей влюбленности и будучи движимым гормонами, застигнутый врасплох он начнет суетливо подбирать наиболее правдоподобный ответ. А в процессе заодно и формирует для себя набор ценностей и объяснений, почему ему все еще стоит быть рядом с этой девушкой в то время, когда действие наркотика под названием «любовь» закончится.