Чтение онлайн

Как мы уже говорили, спрос на многие товары и услуги колеблется в зависимости от времени года, событий, праздников и т. д. Однако и внимание людей к рекламе так же колеблется. Не стоит важную рекламную кампанию начинать в середине декабря, если она не имеет отношения к новогодним праздникам и подаркам. Клиенты не будут готовы ее воспринять, их мысли заняты другим.

На вопрос, когда же именно начинать рекламную кампанию, четкого ответа нет. Во многом это зависит от того, что вы предлагаете. К тому же год от года меняются сроки подготовки к праздникам. Если раньше новогодние украшения продавали с середины декабря, то сейчас они появляются на прилавках уже в ноябре.

Однократное размещение рекламы малоэффективно, если вы хотите, чтобы ваш товар или ваше имя были узнаваемыми

Модные коллекции нового сезона завозят в магазины едва ли не в середине предыдущего. Что делать? Наблюдать за тем, как ведут себя ваши потенциальные клиенты, что делают конкуренты, и дальше пробовать-пробовать-пробовать.

Важной также является частота публикации. Разовое размещение рекламного сообщения малоэффективно, если вы хотите, чтобы ваши товар, услуга или ваше имя были узнаваемыми. В то же время важно и не переборщить, чтобы не вызвать отторжение потенциальных клиентов.

Этот вопрос можно себе задать и перед «что?», поскольку сообщения для клиентов, знакомых с вами и вашим бизнесом, и совершенно новых клиентов будут разными. Выбор тут за вами: что вам важнее в каждом конкретном случае – привлечь новых клиентов или укрепить связи со старыми? Из ответа на этот вопрос будет следовать решение остальных:

что именно вам говорить (что вы вышли на рынок и достойны доверия? что у вас новое предложение, еще лучше, чем старое?);

где и когда вам лучше размещать рекламу;

как именно вам ваше рекламное сообщение формулировать.

И это плавно нас подводит к следующему вопросу.

А именно: как сформулировать свою мысль, чтобы клиент ее понял. Опять же здесь не обойтись без знания ваших клиентов, то есть без анализа их особенностей, что я не устаю повторять. Говорить с клиентом надо на его языке. Если ваша целевая аудитория – подростки-эмо или готы, то не стоит им рекламировать украшения теми же словами, какими вы разговаривали бы с романтичными барышнями. И наоборот, само собой. А если вы разговариваете с бизнес-леди, надо отбросить жаргон.

Это важно и в самых неожиданных областях. Как-то я отмечала Новый год в Заполярье и заходила в гости к саамской шаманке. Она посетовала на то, что невелик спрос на обучающие семинары по шаманским практикам, хотя в соседней Швеции у знакомого ведущего отбоя нет от желающих.

А я посмотрела на участников ее семинара – и поняла, в чем дело.

На такие семинары приходят молодые горожане, чаще из околопсихологической сферы. Как правило, у них высшее образование и тяга к духовному развитию – йога, медитации, цигун и т. д. Саамская шаманка говорит о духах, богах, покровителях – с приговорами, притопами и прихлопами. Современный городской житель (который в состоянии заплатить за семинар) к такому отнесется со скептицизмом.

Для рекламы в любой аудитории нужен свой подход, свой язык. Гораздо легче продать что-то людям, с которыми вы говорите на одном языке – пусть даже он для вас не родной

Для рекламы в такой аудитории необходим другой подход, другой язык. В Швеции же ведущий семинаров – американский антрополог. Он много лет изучал традиционные культуры и защитил диссертацию. Обучая шаманским ритуалам и практикам, антрополог говорит о влиянии ритма бубна на альфа– и бета-волны головного мозга, о трансперсональном, о коллективном бессознательном, о преемственности традиций. Используя такой язык, он «встраивает» шаманизм в современное мировоззрение.

Этот вопрос имеет смысл задать и до, и после составления рекламного сообщения. Какой результат вы хотите получить? Какое воздействие оказать? Что должен сделать человек, прочитавший ваше сообщение? Подумать «Хм… было бы неплохо это купить»? Побежать в магазин делать заказ?

Очень хорошо, если ваш результат можно измерить. Поставьте перед собой конкретную цель: увеличить посещаемость вашего веб-сайта или магазина, число телефонных звонков, количество совершенных покупок. Тогда вы сможете проследить, сработала ваша реклама или вам что-то надо переделать и улучшить.

Когда ваше сообщение составлено, проверьте себя по списку вопросов, данных в этой главе. Удалось ли вам добиться своей цели? Понятно ли будет ваше сообщение клиентам, на которых оно нацелено? Вызовет ли оно желаемую реакцию? Прекрасно, если вы сможете проверить это сообщение на клиенте непосредственно – из тех, с кем у вас установлены хорошие отношения.

В принятии решений важнейшую роль играют эмоции – будь то выбор ресторана, работы, хобби или спутника жизни. Это прекрасно знают маркетологи, пиарщики и все профессионалы из сфер коммуникации и продаж. Они собаку съели в убеждении людей расстаться с деньгами. Если вы только не живете в далекой сибирской деревеньке, в день на вас обрушивается более 10 000 рекламных сообщений. И большинство из них цепляет вас на эмоции или по крайней мере пытается это сделать.

Я об этом пишу не для того, чтобы заклеймить пиарщиков и маркетологов, а для того, чтобы перенять их опыт. Далеко не все методы, используемые ими, неэтичны или некорректны.

Основных эмоциональных триггеров – десять. Я условно делю их на этичные и неэтичные.

Первый из четырех неэтичных триггеров – страх. Это самая глубокая эмоция, которой сложнее всего противостоять. Страх может касаться разных областей.