Чтение онлайн

Правда, есть здесь и одна хитрость: такой подход эффективен лишь в том случае, если аудитория улавливает и другие сигналы — что выступающий компетентен. В ходе классического эксперимента, проведенного психологом Эллиотом Аронсоном, студентам давали прослушивать одну из четырех записей претендента на победу в радиовикторине. В половине записей этот человек показывал себя настоящим эрудитом, правильно отвечая на 92 процента вопросов. В другой половине записей он демонстрировал средний уровень, отвечая правильно лишь на 30 процентов.

Как и следовало ожидать, аудитории понравился эрудит-всезнайка. В записях был эпизод неловкого поведения претендента, когда в наушниках раздавался звон разбитой чашки и затем — восклицание участника викторины: «О господи, я пролил кофе на свой новый костюм».

Если это говорил не слишком знающий середнячок, то происшествие еще больше портило отношение слушателей к нему.

Но если кофе проливал эрудит, неловкая ситуация лишь добавляла ему симпатий.

Психологи называют это эффектом оплошности. Опрокидывание чашки кофе на костюм вредит имиджу середнячка: публика получает еще один повод разочароваться. Но та же оплошность позволяет эрудиту казаться более доступным и человечным, а не выглядеть инопланетным небожителем[18]. Этот феномен может объяснить, почему заикание Дэйва Уолтона произвело благоприятное впечатление на присяжных. То, что Дэйв добровольно, без всякого принуждения продемонстрировал всем свою слабость, заслужило уважение и восхищение. Присяжные прониклись к адвокату доверием и стали более внимательно его слушать. Благодаря этому Дэйв смог убедить их в правильности своих аргументов.

Демонстрация уязвимости особенно важна для таких адвокатов, как Дэйв Уолтон. Он истинный дающий: массу времени он посвящает работе с молодыми партнерами и страстно отстаивает справедливость, защищая своих клиентов. Но не это видят присяжные при первом знакомстве с Дэйвом. От Уолтона отнюдь не веет теплом. «Я рослый парень с военной выправкой, — говорит Дэйв, — и могу быть жестким. Я не сказал бы, что в том деле с профессиональной тайной я выиграл благодаря заиканию, но оно поспособствовало моей убедительности, оно сделало меня реальным человеком. Благодаря этому присяжные смогли понять мой характер, и он им понравился. Заикание очеловечило меня, и они решили: “Этого парня мы поддержим”. Мой недостаток сделал меня не вполне безупречным, но зато достойным доверия. Многие думают, что на публике надо быть холодным, недоступным и рафинированным — то есть воплощением совершенства. Но на самом деле люди не любят слишком гладких адвокатов. Хороший судебный адвокат должен быть одновременно специалистом и обычным парнем».

Когда заикающийся Дэйв Уолтон предстает перед судом, не боясь показать свой дефект, присяжные начинают понимать, насколько небезразличны ему клиенты — он верит в них настолько, что готов ради них демонстрировать всем свою уязвимость. Этим он посылает сигнал присяжным и публике и получает их помощь и поддержку, завоевывая естественный престиж и не пытаясь грубо доминировать.

Продажи: отделить мошенников от самаритян

Демонстрация уязвимости, не имеющей отношения к профессиональной компетентности, может способствовать завоеванию престижа, но это лишь фундамент, на котором дающий строит свое влияние. Для того чтобы эффективно воздействовать на людей, нам надо превратить заслуженное нами уважение в причину, по которой аудитория изменит свои взгляды и поведение. Нигде это не просматривается так отчетливо, как при продажах, когда все результаты работы зависят от способности убедить человека совершить сделку. Стереотипный продавец рисуется нам в образе этакого манипулирующего покупателями Макиавелли; мы представляем себе профессионального продавца как нечто устрашающее, конфликтное и даже жуликоватое. Дэниел Пинк обнаружил, что первые слова, приходящие нам в голову, когда мы думаем о продавце, — это «нахал», «скользкий тип» и «обманщик». В одном исследовании людям предлагали расположить в порядке убывания социальной ответственности сорок четыре профессии, в которых подвизаются обычно магистры делового администрирования. Продавцы прочно заняли сорок третье место — почти в самом низу этой шкалы, обойдя только биржевых брокеров. Такое отношение заставляет нас ожидать, что все высокопрофессиональные продавцы — берущие, но уже в начале главы мы убедились в том, что самые лучшие продавцы — дающие. Как же дающим удается эффективно торговать?

Билл Грамблз — очень влиятельный руководитель и высокопоставленный начальник, но если вы познакомитесь с ним совершенно случайно, то не догадаетесь об этом. Он говорит так тихо, что вам придется склониться к нему, чтобы услышать его слова. Поднявшись до должности вице-президента компании кабельного телевидения Home Box Office, он в конце концов стал президентом компании, распространяющей по всему миру локальные сети. На протяжении жизни Грамблз делал все, что мог, чтобы поддерживать других советом и помощью. В настоящее время он обучает будущих предпринимателей навыку лидерства и, кроме того, бесплатно помогает им строить карьеру. Общение с позиции слабости, как это странно ни прозвучит, помогло ему подняться до должности руководителя Home Box Office.

Когда-то, в 1977 году, об этом канале никто не знал. Большинство американцев даже не подозревали о существовании кабельного телевидения. Грамблзу было под тридцать, когда руководство Home Box Office отправило его открывать офис продаж в Канзас-Сити. Опыта Билл не имел, потому он начал делать то, что — как дающий — умел лучше всего: он стал задавать вопросы. Вопросы эти были искренними, и покупатели отвечали ему тем же. «Я делал предложения по телефону и во время разговоров озирался, скользил взглядом по стенам своего кабинета, пытаясь представить себе интересы моих собеседников. Я спрашивал людей об их внуках, о любимых футбольных командах. Я задавал вопросы, и собеседники в ответ говорили минут по двадцать». В то время обычно агенты по продажам заключали один контракт в месяц. Результативность Грамблза была в четыре раза выше — он заключал один контракт в неделю.

Задавая вопросы и выслушивая ответы, он показывал потенциальным клиентам, что ему небезразличны их интересы. Этим он завоевывал престиж: покупатели выказывали уважение и восхищение таким внимательным отношением. Однажды после встречи с одним из первых своих клиентов тот отвел Грамблза в сторонку и шепнул: «Вы очень интересный собеседник». «За все время нашей встречи я произнес не больше десятка слов», — смеется, вспоминая, Билл.

Задавание вопросов позволяет покупателям испытать то, что психолог Джеймс Пеннбейкер назвал «радостью говорения». Много лет назад, проводя свое исследование, ученый поделил незнакомых друг с другом испытуемых на мелкие группы. Представьте себе, что вы попали в одну из этих групп. Вы должны в течение пятнадцати минут говорить с посторонними вам людьми на любые интересующие вас темы. Вы можете болтать о своем родном городе, где вы ходили в колледж, или о работе.

Через пятнадцать минут вас попросят оценить, насколько вам понравилась группа. И она понравится вам тем сильнее, чем больше вы говорили. Это неудивительно — люди любят рассказывать о себе. Однако позвольте мне задать вам еще один вопрос: много ли вы узнали о группе?

По логике вещей, о людях можно что-то узнать, если вы их слушаете. То есть тем больше вам становится известно, чем меньше вы говорите. Однако Пеннбейкер открыл совершенно иную закономерность: чем больше вы говорите, тем лучше — как вам кажется! — вы узнаете группу. Если вы коммуницируете как берущий и доминируете в разговоре, вам покажется, что вы хорошо узнали окружающих вас людей, несмотря на то что они все время молчали. В своей книге «Откровенность» Пеннбейкер размышляет: «Большинству из нас кажется, что высказывание наших мыслей очень познавательно… для нас самих».

Дающие за счет своего интереса и стремления узнать нас все время о чем-то спрашивают, чем доставляют нам радость говорения о себе. Давая нам такую возможность, они в действительности узнают многое о нас, так сказать, из первых рук, и это помогает им продать нам вещи, которые мы на самом деле ценим.

Для того чтобы пролить дополнительный свет на способы, с помощью которых дающие успешно занимаются продажами, я хочу пригласить вас в Рэйли (штат Северная Каролина), где мне придется выступить в роли безымянного покупателя. Я работаю с инновационной оптометрической компанией, которая называется Eye Care Associate. Моя цель — выяснить, чем отличаются лучшие продавцы от своих остальных коллег. Каждый сотрудник компании уже заполнил анкету, по которой можно судить, кто он — дающий, берущий или обменивающий. И вот теперь я иду, чтобы понаблюдать за их действиями.

Итак, я вхожу в магазин оптики и говорю, что мне надо заменить сломанную оправу солнцезащитных очков, купленных в компании LensCrafter. Я приближаюсь к витрине, и рядом тут же оказывается ближайший продавец-консультант. Он демонстрирует мне шикарные очки и принимается быстро и напористо рассказывать, насколько они чудесны и что сделаны специально для водителей. Форма оправы, говорит он, подчеркивает контуры моего лица, а цвет гармонирует с цветом моей кожи. Обычно я не введусь на такую неприкрытую лесть, но мне приятно пофантазировать, что эти темные очки сделают меня похожим на Джеймса Бонда или по крайней мере на Джеймса Вудса. Когда я выражаю некоторую озабоченность по поводу цены, продавец доверительно произносит, что очки того стоят. Они идут мне так, говорит он, как будто дизайнер, разрабатывая их форму, все время держал в уме мое лицо. В душу мне закрадывается подозрение, что продавец льстит мне, чтобы всучить дорогой товар. «Берущий?»

В другом магазине продавец предлагает мне любезность: он готов заменить мне очки бесплатно, если я пройду в их магазине оптометрическое исследование. «Обменивающий… надо будет удостовериться по анкете».

Как вы думаете, какой из двух продавцов более успешен — берущий или обменивающий?

Ни тот ни другой. Оба — вполне средние профессионалы.

В третьем магазине, в Найтсдэйле (штат Северная Каролина), я зна­комлюсь с Килдэйром Эското. Он выглядит весьма внушительно со своими кустистыми бровями и реденькой эспаньолкой. Килдэйр — штангист, и если вы его попросите, то он, не вспотев, сто раз отожмется от пола. Его родители приехали в Штаты из Доминиканской Республики, и Килдэйр вырос в трущобах Нью-Йорка. Мы с ним ровесники, но он обращается ко мне «сэр», причем вполне серьезно и искренне. Тихим вежливым голосом он задает мне несколько вопросов еще до того, как показать мне полку с солнцезащитными очками. Бывал ли я здесь раньше? Есть ли у меня рецепт от окулиста? Каков мой образ жизни, занимаюсь ли я спортом? Он внимательно выслушивает мои ответы и дает мне время для размышления.