Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений
Шрифт:
«Идут подковерные игры: по какой территории пройдет газопровод или нефтепровод, где будет создан распределительный центр, каким образом проложено железнодорожное полотно. Предприятия находят союзников среди региональных и местных властей, обещая создание рабочих мест, и наоборот».
«Мы должны ремонтировать памятники, улучшать качество обслуживания, чтобы турист поехал к нам, выбрал наш город, остался дольше у нас, а не у соседей».
«Посмотрите, кто у нас главные ньюсмейкеры. Они почти не меняются. Газеты и ТВ освещают одних и тех же, а об остальных вспоминают, если какое-то ЧП или юбилей».
«Количество жителей постепенно отходит на второй план, обостряется борьба за квалифицированные кадры. И она год от года усиливается».
Конкуренция за проведение «Евровидения» между Москвой и Санкт-Петербургом, за проведение очередного съезда «партии власти» и пр.
В конкурентной борьбе бренд создает добавочную стоимость наряду с имеющимися преимуществами территории, а иногда вместо них. Благодаря его продвижению целевые группы получают информацию о регионе или муниципальном образовании, его особенностях, о перспективных проектах, о существующих ресурсах и возможностях. Территорию начинают выделять и узнавать на фоне остальных, ей чаще отдают предпочтения при распределении благ и привилегий. Экономисты заметили, что инвестиции концентрируются в определенных местах: Э. Маркузен назвала этот эффект «наличием липких пятен в скользком пространстве» (Ann Markusen, автор публикаций Artists’ Centers: Evolution and Impact on Careers, Neighborhoods, and Economies; Artistic Dividend: The Arts’ Hidden Contributions to Regional Development; The Artistic Dividend: Urban Artistic Specialization and Economic Development Implications и др.). С ее точки зрения, город или район должны быть или ассоциироваться именно с такими «липкими пятнами».
3. Местная инициатива, патриотизм, стремление воплотить свои ценности в жизнь, сохранить традиции и культуру.
О необходимости развития территории и создании бренда территории говорят инициативные жители, энтузиасты. Это могут быть работники культуры или туристической сферы, а также представители местной элиты – депутаты, предприниматели, энтузиасты. Стимулы могут быть самые разные: любовь к родному краю и стремление сделать его краше, желание загрузить производственные мощности, сравнение прошлого и настоящего не в пользу последнего, развитие нового бизнеса в собственном городе или районе, например туристического, развлекательного и др. В частности, многие народности не спозиционированы. Вряд ли жители Центральной России смогут сказать, в чем отличия Нальчика, Черкесска, Магаса, Владикавказа и Махачкалы. Они знают о чукчах, кавказцах, армянах. Остальные народности смешиваются. Например, если сравнивать этнотематику российского Севера, неспециалисту сложно сделать выбор, куда поехать, опираясь на национальную специфику:
Общественные инициативы – катализатор в создании бренда. Желательно объединить эти инициативы, создавая бренд территории.
КОСТОМУКША, КАРЕЛИЯ.
Андрей Замула, заместитель председателя Совета Костомукшского городского округа, г. Костомукша, Республика Карелия:
«Наш город имеет несколько особенностей. С одной стороны, это город, где один из наиболее высоких уровней дохода населения в регионе. С другой, мы находимся в 30 километрах от границы с Финляндией. С третьей, имеем хорошую промышленную базу. Все это важно учитывать при определении потенциально интересных инвесторам предложений. Например, по нашим данным, до трети всех денежных средств, зарабатываемых костомукшанами, вывозится с территории. Для нас важно, чтобы хотя бы часть этих средств вернулась в экономику города и позволила создать новые бизнесы, рабочие места. Часть средств, скажем, горожане вывозили в соседнюю Финляндию, поскольку регулярно выезжали в аквапарки соседних финских городов. В ноябре прошлого года мы построили собственный бассейн с аквапарком, и, как результат, поток в Финляндию заметно сократился. Стоимость билетов в финские аквапарки упала чуть ли не вдвое. Сейчас пытаемся привлечь инвесторов еще к одному проекту, способному заместить аналогичный бизнес за рубежом или на близлежащих территориях, – техническому обслуживанию автомобилей. Несмотря на то, что в Костомукше один из самых высоких показателей по Северо-Западу по количеству автомобилей на душу населения, до сих пор в городе не было ни одной станции ТО. Поэтому жители ездили и ездят в Финляндию, Петрозаводск, Санкт-Петербург, чтобы воспользоваться этой услугой. Развитие подобного бизнеса в Костомукше позволило бы не только переориентировать горожан, но и часть средств вернуть в муниципальную экономику».
ЕКАТЕРИНБУРГ, СВЕРДЛОВСКАЯ ОБЛАСТЬ
Наглядным примером острой дискуссии по поводу позиционирования города служат обсуждения в СМИ представителей разных кругов Екатеринбурга. Одни настаивают на необходимости позиционирования территории в качестве столицы Евразии, другие убеждены, что граница Европы и Азии весьма спорный бренд хотя бы в силу того, что на него претендуют другие российские регионы и даже Турция. Третьи уверены, что с Екатеринбургом могут быть связаны имена последнего русского царя, а также первого президента России – Ельцина. Четвертые настаивают на том, что Урал – это Бажов, малахитовая шкатулка, Хозяйка Медной Горы. В любом случае, дискуссия внутри городской общественности настолько оживленная, что заставляет политиков реагировать.
НИЖНИЙ НОВГОРОД, НИЖЕГОРОДСКАЯ ОБЛАСТЬ
В 2009 году Нижний Новгород официально стал «Столицей Поволжья».
«Такой товарный знак зарегистрирован весной этого года в Роспатенте РФ правительством региона. […] Ведь быть «Столицей Поволжья» не только почетно, но и крайне ответственно. […] Основные вопросы, которые планируется затронуть в ходе заседания пресс-клуба: «Что нам дает товарный знак «Столица Поволжья» и каковы наши конкурентные преимущества с таким брендом? […] Какой продукт «Столицы Поволжья» может быть востребован на рынке? Получит ли новый толчок развитие туристического бизнеса на территории региона в связи с обретением «столичности»?
Сложные проблемы, обостряющаяся конкуренция и местная инициатива ставят на повестку дня вопрос о продвижении территории и создании бренда. И в этом смысле главный недостаток имиджевой политики российских регионов и муниципальных образований – неумение представить значимые отличия и преимущества своей территории на фоне территорий-конкурентов и нетехнологичная работа с целевыми группами. В одних случаях такие отличия необходимо создать, в других – грамотно преподнести.
С какой целью создается бренд территории
Представители власти очень часто задают нам вопросы: что даст региону или городу создание бренда и его продвижение? Какие именно показатели увеличатся и насколько, когда жители и власти почувствуют это? Каким образом, а также как оценить эффективность от вложений в создание бренда и его продвижение? Конечно, можно давать непроверяемые обещания и заниматься саморекламой, только задачи от этого не решаются, а эффективность не становится прозрачной.
Тогда, может быть, вообще отказаться от поиска результатов и оценки эффективности? Нет и еще раз нет! Давайте постараемся разобраться.
Когда мы говорим о бренде территории, мы допускаем, что территория в некотором смысле является товаром и наша задача – продать ее потенциал как можно дороже. Это НЕ значит, что мы будем распродавать землю и предприятия по спекулятивной цене или набивать цену городу или району на пустом месте, как это делают некоторые соискатели на рынке труда. Это значит, что мы должны создать с помощью бренда дополнительную стоимость территории: ее продуктов, проектов, программ, кадров и др.
Украина объявила об открытии очередной атомной электростанции, а мировое сообщество в очередной раз выделило деньги на ее закрытие. Этот нехитрый промысел дает Украине верных полтора миллиарда долларов в год…
Одним словом, наша цель – повышение капитализации региона, города или района. Наличие бренда помогает это сделать, а также помогает одерживать победу в конкурентной борьбе между регионами и городами за ресурсы – людей, энергию, финансы, природные богатства и т. п. Бренд территории создается для повышения ценности и стоимости территории по сравнению с другими территориями в глазах разных целевых групп. Бренд = ИНСТРУМЕНТ, позволяющий облегчить выбор в пользу данной территории при сравнении с другими.
Создавая бренд, мы добиваемся следующего результата: чиновники, производственники, предприниматели, инвесторы, жители других территорий и др. смогут отличать регион или муниципальное образование при сравнении с другими регионами или муниципальными образованиями, а территория будет зарабатывать на отличиях. Сравнение может осуществляться на разных уровнях: внутри данного страны, с соседними регионами, дальними регионами и регионами других стран.