Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений
Шрифт:
• те, которые требуют временных и материальных затрат, но также могут быть решены в отсутствие бренда;
• те, которые связаны с брендом и продвижением и др.
• Решение этих задач может войти в программу создания бренда и программу продвижения территории, хотя непосредственно с продвижением мы их не связывали.
«Организация парковки для экскурсионных автобусов и частных туристов лишь косвенно связана с созданием бренда: не будет парковки – автобус может не остановиться около достопримечательности, туристы не получат впечатления. Или впечатление у туристов испортится, если после продолжительной экскурсии им нельзя будет погрузиться в автобус, а придется взбираться в горку, где стоянка автобуса разрешена».
Для наглядности перечислим примеры отдельных задач, выявление которых позволяет сразу определить, какие результаты мы должны получить по отдельным узким направлениям (взяты реальные задачи разных городов, районов и регионов).
1. Подготовка нормативно-правовой документации
• Рассмотреть возможность наделения Совета по инвестициям законодательной инициативой.
• Подготовить технико-экономическое обоснование для реализации проекта N.
• Проработать вопрос о проведении публичных слушаний по строительству дороги.
• …
2. Разработка системы финансирования
• Привлечь долгосрочный заем средств в размере Х.
• Привлечь средства международной финансовой программы сотрудничества с приграничными территориями.
• …
3. Создание организационной структуры
• Организовать работу Совета при департаменте внешних экономических связей для вовлечения директорского корпуса организаций с иностранными инвестициями в процесс взаимодействия с органами государственной власти.
• Наладить связи с отраслевыми ассоциациями и общественными организациями местного Совета по инвестициям.
• …
4. Строительство и ремонт объектов
• Оценить финансовую потребность для проведения реставрационных работ.
• Проработать вопрос реконструкции ворот при въезде в город и выезде из города.
• Поручить предприятиям N рассмотреть вопрос о внесении добровольных пожертвований на строительство фонтана.
• …
5. Создание и развитие производства товаров, услуг
• Выделить помещение для работы группы народных умельцев N, изготавливающих сувенирную продукцию.
• Проработать с надзорными органами вопрос о разрешении торговли разносолами на территории N парка.
• …
6. Создание инфраструктуры: финансовой, инженерной, коммуникационной, информационной, социальной
• Привлечь депутатов предприятия N к изысканию средств для прокладки трубы на участке Х.
• Обеспечить работу городского сайта, содержащего всю необходимую информацию для потенциальных инвесторов об инвестиционных проектах.
• Увеличить количество поданных заявок на патенты до N штук.
• …
7. Продвижение территории: информирование, организация и проведение мероприятий, конкурсов, разработка сувениров и рекламно-информационной продукции
• Привлечь внимание министра N к главе администрации и его команде.
• Подать не менее N заявок на участие в областной программе N, федеральных программах и грантовых проектах.
• Создать информационный ресурс «База данных инвестиционных проектов».
• Разработать паспорт города (инвестиционный, социальный) и разместить его в сети.
• Добиться положительной динамики позиции региона в национальных рейтингах инвестиционной привлекательности не ниже N места и инвестиционного риска не ниже X места.
• Повысить эффективность участия в международных и российских выставочно-ярмарочных и иных презентационных мероприятиях с целью увеличения контактов.
• Скорректировать негативные оценки в отношении власти из-за привлечения иностранных инвесторов N.
• Изменить предубеждения жителей по отношению к реализации проекта N.
• …
8. Обучение
• Провести семинары совместно с банковскими учреждениями для повышения уровня подготовки инвестиционных проектов.
• …
Даже если речь идет об одном узком блоке задач, стоит попробовать его раздробить (см. Приложение 1. Пример детализации задач и результатов по повышению инвестиционной привлекательности города).
Такой подход к решению задач по созданию бренда может напомнить теорию «малых дел» или длинную лестницу, по которой необходимо подниматься, не пропуская ни одной ступеньки. А хочется чего-то большего, грандиозного, значимого. Чтобы результат так результат! Хочется чуда. Автор предлагает отказаться от поиска волшебной палочки и заняться рутинным выявлением задач и их сортировкой с помощью различных моделей постановки задач. Это придется сделать, если мы хотим повысить точность и достичь результатов.
Широкое распространение получила практика организации и проведения конкурсов среди жителей по созданию бренда. Сразу оговоримся, что речь идет не о полноценном создании бренда, а как правило, о разработке логотипа и слогана. Эффективность таких конкурсов во многом зависит от процедуры и от детализированного технического задания. Если принято решение провести конкурс по созданию бренда среди жителей, следует учесть положительные и отрицательные стороны этой процедуры:
Плюсы
1. Структурирование работы с активистами и энтузиастами, вовлечение жителей.
2. Бесплатная или дешевая реклама конкурса в СМИ, «длинное» событие.
3. Знание особенностей, ресурсов, истории территории.
4. Низкая стоимость.
5. Большая заинтересованность в продвижении бренда.
Минусы
1. Отсутствие видения участниками конкурентной среды (жители, как правило, не сравнивают свой город с городами-конкурентами).
2. Более высокие требования к подготовке ТЗ, большие затраты времени на работу с участниками.
3. Сложно контролировать нарушение авторских прав.
4. Склоки, обиды по поводу призовых мест.
5. Необходимость «дожимания» разработок до необходимого уровня.
При проведении конкурса желательно опереться на следующие процедуры:
• Экспресс-прохождение шагов 1–5 алгоритма по созданию бренда (идеи позиционирования и определение отличий)
• Разработка технического задания для разработки логотипа: дать идею + ограничители + аналоги
• Создание конкурсной комиссии, определение призового фонда