Чтение онлайн

Среди самых часто посещаемых социальных сетей – Facebook, MySpace, Orkut и LinkedIn (в России и странах СНГ – «Вконтакте» и «Одноклассники»). Количество их пользователей побудило компании (а с недавних пор и города) сконцентрироваться на своем присутствии в сети, создавать и разрабатывать креативные, мотивирующие их эффективные брендинговые кампании с использованием социальных СМИ. Маркетологи территорий, которые осведомлены о возможностях, предоставляемых этим каналом, включают сайты социальных сетей, такие как Facebook, в свою деятельность. Например, ссылки на Facebook можно найти на официальном сайте путешествий и туризма Мичигана . Другими важными для направлений социальными сетями являются TripAdvisor и WAYN. TripAdvisor – сайт, в основе которого лежит идея, что путешественники, принимая решение о поездках, полагаются на мнение других путешественников или воспринимают их как надежную подсказку. На данный момент в TripAdvisor содержится 10 млн обзоров путешествий и мнений, написанных 5 млн зарегистрированных пользователей. Ежемесячно сайт посещают 25 млн человек. Он был создан в 2000 году и в настоящее время охватывает 212 тыс. отелей, более 30 тыс. направлений и 74 тыс. достопримечательностей по всему миру. WAYN.com (аббревиатура фразы «Where are you now?» – «Где ты сейчас находишься?») – это сайт социальной сети, посвященный путешественникам и стилю жизни, цель которого – объединить туристов всего мира. WAYN охватывает 251 страну. Количество его пользователей в марте 2005 года составляло 45 тыс. человек и с тех пор увеличилось до 15 млн [11] .

Социальные сети, посвященные путешествиям, все чаще становятся предметом интереса в процессе создания бренда города. Например, Туристическая компания Йоханнесбурга (Johannesburg Tourism Company) в 2008 году решила сотрудничать с WAYN. В общую задачу входила разработка кампании, нацеленной как на изменение представления о городе, так и на поддержку Йоханнесбурга как ведущего направления международного туризма. Ее лозунгом стала фраза «Йобург – африканский город мирового класса». Создав профайл на WAYN, Туристическая компания Йоханнесбурга легко получила возможность активно взаимодействовать с 14 млн человек из 193 стран. Среди основных элементов кампании были опросы участников, праздничный конкурс с призами, новости о конкурсе «Мисс мира», баннерная реклама, новостная рассылка и внутренние коммуникации. Результаты опросов показали, что за семь недель произошли позитивные перемены в области представления о городе, он вошел в топ-рейтинг самых популярных направлений [254].

В связи с возрастающим интересом к социальным сетям сити-менеджерам необходимо включить в свою деятельность соответствующие каналы, подходящие для создания имиджа бренда города, а также анализировать целевые онлайн-рынки. Сити-менеджеры также должны постоянно и проактивно вовлекаться в обсуждения, участвовать в постах, чатах и форумах. Управление сообществом любителей бренда нуждается в формировании чувства вовлеченности и принадлежности. Сообщества требуют взгляда снизу вверх на построение бренда, при котором потребители создают контент и осознают свою ответственность перед брендом [165].

Second Life, основанная в 2003 году, – это самая известная и широко используемая виртуальная среда 3D. Она бесплатна и предоставляет любому пользователю интернета простой доступ в Second Life. У нее есть свой внутренний рынок, валютой на котором является линден-доллар. У Second Life более 20 млн уникальных абонентов, одновременно в ней присутствует более 40 тыс. человек. В Second Life много сообществ, которые позволяют общаться между собой людям со схожими интересами, убеждениями или одной национальности.

Множество территорий уже разместили свой образ в виртуальной реальности Second Life, чтобы иметь влияние на восприятие их направления. Одну из первых кампаний по представлению направления или управления по туризму в виртуальной реальности провела в октябре 2007 года компания Tourism Ireland в Second Life. Согласно исследованиям Tourism Ireland, в 2007 году 60 % пользователей Second Life относились к четырем самым крупным туристическим рынкам Ирландии: Великобритании, США, Германии и Франции [253]. Половина из них были старше 30 лет – ключевой демографический показатель для туризма этого острова. В рамках маркетинговой кампании Tourism Ireland стала спонсором ряда мероприятий, в том числе Дня святого Патрика в модели Дублина в Second Life. Как заявил в 2007 году директор по маркетингу Tourism Ireland, «за последние три года организация увеличила вдвое бюджет на цифровой маркетинг, доведя его до 14 % от общих затрат на маркетинговую активность, причем годовой размер инвестиций составил €6,5 млн. Tourism Ireland планировал в 2008 году потратить на онлайн-деятельность почти четверть всего маркетингового бюджета» [253]. Ожидается, что и города, и страны будут все чаще использовать для создания бренда потенциал виртуальных сред 3D, таких как Second Life и другие.

Среди широкого спектра возможностей Web 2.0 не следует пренебрегать самой популярной формой онлайн-коммуникации – электронной почтой. Она оказывает прямое воздействие на целевые аудитории и остается значимой формой контакта и инструментом брендинга городов. Компания Monaco Convention Bureau, например, внедрила стратегию маркетинга по электронной почте в конце 2007 года. Основная задача Monaco Convention Bureau состояла в том, чтобы рассказать организаторам конгрессов, семинаров, выставок и ярмарок о технических и экономических возможностях княжества. За месяц фирма создала и разослала первое электронное письмо более чем 6 тыс. получателей, в том числе учреждениям по организации встреч и поощрительных мероприятий и корпорациям. Темы менялись каждый месяц: «площадка месяца», «мероприятие месяца», «список будущих мероприятий», «свежие новости», раздел «Знаете ли вы?» и отзывы участников. Это ежемесячное электронное письмо олицетворяет развитие достоверного и регулярного канала коммуникации с ключевыми лицами, принимающими решения [66].

В части II мы предлагаем критический обзор практики брендинга 18 городов, расположенных в разных частях света. Выбор пал именно на эти города из-за их географической, экономической и культурной гетерогенности. Целостное понимание брендинга городов скорее требует исследования разнообразия, чем сосредоточенности на конкретной стране или одном континенте. В качестве примеров приведены населенные пункты разной величины: от Вуллонгонга с населением 200 тыс. человек до таких мегаполисов, как Сеул, Чунцин и Токио. Эти города расположены в разных уголках мира – Европе, Азии, Африке, Австралии, Северной и Южной Америке. Несмотря на различия, в брендинговой деятельности описанных городов есть немало общего: работа с вызовами, с которыми сталкиваются их бренды, выяснение идентичности и имиджа, важность наглядных примеров, проведение мероприятий, работа в партнерстве, креативность, инновации и активность, а также репозиционирование бренда города. Все эти аспекты будут рассмотрены далее.

Бренды городов сталкиваются с множеством вызовов. Как утверждает Энтони Эбоу Спио, описывая опыт Аккры (глава 12), есть два основных препятствия, требующих преодоления: это чрезмерно растянутая и несоответствующая потребностям материальная база и ограниченные финансовые ресурсы. Быстрый прирост населения, который переживает как Аккра, так и другие города мира, увеличивает нагрузку на сеть автомобильных дорог, системы электро– и водоснабжения и жилищное строительство. Эти фундаментальные проблемы следует решать, если бренд города хочет делать достоверные заявления, продвигая себя как место, удобное для жизни, посещения и инвестиций. Проблема недостаточного финансирования также ограничивает усилия, направленные на развитие сильного бренда города. Во многих случаях муниципальный бюджет почти пуст, а создание бренда города считается низкоприоритетной (если вообще рассматривается) задачей. Тем не менее некоторые города вложили значительные средства в бренд-стратегию своих городов и получили от этого видимые преимущества. Рассматривая опыт Сеула (глава 25), Ю Кюнь Ким и Питер Еунь-Пио Ким подчеркивают огромную важность увеличения маркетингового бюджета в 2008 году и сосредоточения городских властей на активном развитии туризма как средства экономического оживления мегаполиса.

Другая проблема, с которой сталкиваются бренды городов, – это скепсис по отношению к бренду и брендингу, свойственный многим людям, принимающим решения. Гиорги Зонди описывает, как развивался брендинг Будапешта в условиях активного сопротивления самой идее брендинга (глава 16). Зонди предполагает: справиться с таким скептическим отношением к бренду можно, если сделать акцент на том, что идея брендинга – это интеллектуальный и междисциплинарный процесс, а не просто рекламная и маркетинговая кампания.

Следующий аспект, рассматриваемый в главе об Аккре, относится также и к Лиссабону (глава 21), Монтевидео (глава 22), Парижу (глава 24). Речь идет о стоящей перед брендами городов задаче определить их идентичность и имидж. В чем суть города и как, с его точки зрения, ее должны воспринимать? Это нужно прояснить в достаточной степени на начальной стадии создания бренда. Иначе мы, скорее всего, получим не внятный бренд города, а не связанные между собой фрагментарные суббренды, каждый из которых будет нести собственное сообщение. Но еще хуже отсутствие сознательного брендинга в принципе. В таком случае репутация города полностью зависит от благосклонности враждебного или равнодушного мира. Жоао Рикардо Фрейре исследует вопрос идентичности имиджа применительно к Лиссабону. Он показывает, что для лиц, принимающих решения, критически важно определить границы бренда, который они будут создавать. Если бренд ограничен только городом, это будет определенным образом влиять на стратегические решения по брендингу. Если же предмет создания бренда – и город, и регион (более широкая сущность с большим количеством стейкхолдеров и расширенным спектром характеристик), то решения принимаются иначе.