Чтение онлайн

Анализируя практику Монтевидео, Пабло Хартманн описывает, как местные и национальные руководители пытались минимизировать расхождения между идентичностью города и его имиджем. К сильным сторонам мегаполиса относились возможность культурной жизни, досуга и отдыха высокого качества, статус столицы, высокий уровень безопасности. Но они были недостаточно очевидны. И городу пришлось разработать план действий по коррекции своего слабого имиджа, особенно в сфере туризма. Другой взгляд на вопрос идентичности имиджа предлагает Жан-Ноэль Капферер. Он, в частности, описывает отношения между имиджами страны и города на примере Парижа. Капферер отмечает, что, независимо от имиджа и конкурентоспособности бренда страны, у городского бренда есть свой импульс. В связи с этим возникают определенные вопросы, связанные с архитектурой бренда. Следует ли городу брендировать себя как одиночный бренд, не зависящий от бренда своей страны? Или бренд страны должен служить доминирующим, зонтичным брендом, в рамках которого позиционируется бренд города? Некоторые города позиционируют себя в слогане как одиночные бренды, без явной связи со своей страной. Пример – «Гаага – международный город мира и справедливости». Другие принимают осознанное стратегическое решение опираться на единство нации, воплощенное в бренде страны. В слоганы включаются и название страны, и название города. Например, «Эдинбург – вдохновляющая столица Шотландии» или «Глазго: стильная Шотландия».

Бренд города должен базироваться на реальности, а не быть иллюзией, распространяемой армией маркетологов. Преувеличенные заявления о городе будут иметь неприятные последствия, как только целевые аудитории поймут, что их обманули. Таким образом, городам следует убедиться, что заявленные ими сильные стороны подкреплены реальными фактами. Анализируя практику индийского города Ахмадабада (глава 14), Сатих Наир подробно описывает этот аспект, демонстрируя значимые улучшения, которые появились в городе в последнее время. Среди них запуск системы скоростного автобусного транспорта (BRTS) и программа реконструкции берега реки Сабармати. Оба проекта не только улучшили качество жизни горожан. Они прорекламировали реально подтвержденный имидж Ахмадабада как города, ответственно относящегося к экологии и нацеленного на реальные улучшения городской инфраструктуры.

Важность наглядных примеров подчеркивает Хуан Карлос Беллозо в исследовании брендинга Барселоны (глава 15). Беллозо доказывает: ее брендинг основан на глубокой трансформации города. Он отмечает, что бренд города создается не сразу – он требует многолетних инициатив и приверженности. Сознание новой транспортной инфраструктуры, открытие большего количества университетов и модернизация систем здравоохранения и образования входят в число важных проектов, реализованных властями Барселоны за последние годы. В анализе брендинга Куала-Лумпура (глава 20) Газали Муса и Мелевар также подчеркивают необходимость создания бренда города на основе постоянных улучшений в области инфраструктуры и сервиса.

Проведение мероприятий рассматривается многими городами как важный элемент процесса создания бренда города. В анализе практики брендинга Сиднея (глава 26) Джофф Парментер описывает, как город разработал собственную инновационную программу характерных для Сиднея ежегодных мероприятий и фестивалей в дополнение к участию в конкурсе на проведение чемпионата мира по футболу FIFA в 2018 или 2022 году. Осуществление подобных мероприятий включено в стратегию бренда города. Масштабные действа, такие как Олимпийские игры, – это цель, за достижение которой города агрессивно конкурируют друг с другом. Мария Фола рассматривает брендинг Афин (глава 13), связанный с проведением в этом городе Олимпийских игр – 2004. Фола сомневается в надежности выгод от столь масштабных мероприятий. Она предлагает лицам, ответственным за разработку политики, прежде всего убедиться, будут ли работы по брендингу продолжены и после мероприятия, чтобы поддержать уровень его влияния на бренд-стратегию города.

Значимость подхода, сосредоточенного на проведении мероприятий, нашла свое отражение у Гиорги Зонди при обсуждении брендинга Будапешта (глава 16). Зонди отмечает, что проведение масштабных мероприятий может стать отправной точкой для бренд-кампаний города. При этом некоторые мероприятия охватывают только ограниченную аудиторию, а другие могут объединить весь город. Весенний и осенний фестивали, Будапештская ярмарка и фестиваль Sziget в августе – вот некоторые события, играющие важную роль в бренд-стратегии Будапешта.

Несмотря на неуклюжесть словосочетания, концепция «работа в партнерстве» нашла широкое отражение в контексте городского развития. Все примеры, представленные в части II, содержат элементы партнерской работы в форме совместных обязательств, принятых рядом организаций государственного и частного сектора, единых в своем желании разработать мощный бренд города. Особенно детально совместный подход к брендингу города рассмотрен Кеннетом Уордропом при анализе практики Эдинбурга (глава 29). Уордроп рассказывает об эволюции Маркетингового альянса Эдинбурга как направления (Destination Edinburgh Marketing Alliance – DEMA). Он подчеркивает, что эта эволюция базировалась на принципе постоянного непрерывного сотрудничества с ключевыми стейкхолдерами. Состав совета директоров DEMA отражает такой подход к сторонам влияния. Первые десять его членов представляли самые разные организации: муниципалитет Эдинбурга, Деловую ассамблею Эдинбурга, Торговую палату Эдинбурга, Конгресс-бюро Эдинбурга, компанию, представляющую киноиндустрию Edinburgh, Lothian and Scottish Borders Screen Industries Office, инициативную группу по эдинбургскому туризму, компанию Essential Edinburgh, организации «Фестивали Эдинбурга» и «Научный треугольник Эдинбурга», а также Университет Эдинбурга.

Схожее партнерство и совместный подход исследованы Хуллеманом и Говерсом при анализе практики Гааги (глава 18). Этот город они рассматривают как взаимосвязанный сетевой бренд. Авторы описывают взаимодействие между Министерством иностранных дел Нидерландов и лицами, ответственными за разработку политики в Гааге. Отношения между министерством и городскими властями очень тесные из-за открытого позиционирования Гааги как «Международного города мира и справедливости» и большого количества расположенных в нем международных организаций.

В главе, посвященной Барселоне, Беллозо определяет креативность, инновации и активность как общие оценочные позиции в брендинге города. Другие города также признают их вклад в развитие сильного бренда города. Например, роль графического дизайна в брендинге городов подчеркнута Фрименом Лау и Анжеликой Леюнь в описании китайского города Чунцина (глава 28). Лау и Леюнь рассматривают важность исследований того, какие знаки и мотивы легко узнаваемы. Они убеждены в необходимости знакомства с историей и культурой города и того, чтобы система потенциальной визуальной идентичности была основана на этой культуре. Что касается Чунцина, то его историю можно отследить на протяжении трех тысячелетий.

То, как политики стимулируют креативность, рассмотрено Грейс Лоо, Саумьей Синдхвани, Кай Зинь и Терезой Лоо при анализе практики Гонконга (глава 19). Авторы рассказывают, как власти Гонконга в начале 2000-х годов начали поощрять развитие творческих направлений – дизайна, рекламы, музыки, кино, цифровых развлечений, театра, телевидения, торговли антиквариатом и предметами искусства. Описывая опыт бренда Токио (глава 27), Роланд Келтс говорит о еще одном проявлении креативности в контексте брендинга городов. Речь идет о токийском художнике Такаси Мураками. Благодаря уникальному сочетанию художественных навыков и деловой хватки он сыграл важную роль в формировании имиджа Токио в мировом культурном пространстве.

Мотивацией городов к созданию собственного бренда часто становится ощущение, что сложившееся представление о городе устарело и его необходимо обновить, чтобы отразить современные реалии. Репозиционирование бренда часто рассматривается как необходимая и срочная мера. Возможно, самый знаменитый тому пример – Нью-Йорк. Пегги Бендел рассказал (глава 23), как этот мегаполис изменил негативное представление о себе. Он описывает, как в первой половине 1970-х годов различные стейкхолдеры осознали необходимость принять меры, чтобы справиться с упадком города. Именно благодаря этому родился легендарный бренд «Я люблю Нью-Йорк».

Другой город, чей бренд-стратегия основывалась на желании репозиционировать бренд, – это австралийский Вуллонгонг. Описывая его опыт (глава 17), Грег Керр, Гэри Нобл и Джон Глинн отмечают, что в 1990-х годах Вуллонгонг часто становился объектом критики в СМИ. Пресса распространяла негативные истории, связанные с серьезными преступлениями, тяжелой промышленностью, загрязнением окружающей среды и наводнениями. Имидж города также пострадал из-за выступлений знаменитых комиков, высмеивавших Вуллонгонг в транслировавшемся на всю страну шоу. Керр, Нобл и Глинн цитируют представителей ряда стейкхолдеров, вовлеченных в создание бренда Вуллонгонга. Это помогает наглядно показать ситуацию, в которой город находился в 1990-е годы, и те шаги, что были предприняты для репозиционирования его бренда.