Чтение онлайн

Барселона успешно продолжала трансформироваться и открывать себя с новой стороны. Последовавшая за Олимпиадой перестройка в сочетании с хорошей узнаваемостью быстро принесла свои плоды. Туристы, студенты и профессионалы со всего света хотели посетить город, учиться и работать в нем. Барселона стала модным местом.

После 1992 года Барселона не перестала перестраиваться. Новые планы в 1994, 1999 и 2003 годах последовали за первым стратегическим планом развития Барселоны и продолжили процесс трансформации и консолидации области вокруг Барселоны как одного из самых важных городских округов в сети европейских городов. Были разработаны «тематические годы»: Год Гауди, Год дизайна, Год книг и чтения, Год Пикассо и Год науки, которые структурировали все культурные предложения города вокруг конкретных сфер интересов. В 2004 году был придуман Всемирный форум культур – новая платформа мобилизации экономической энергии и завершения обновления города.

В 2000 году утвердили новый городской регламент по модификации того, что на протяжении более 100 лет было главным двигателем экономики Каталонии и основным промышленным районом города. Для этого те фабрики, которые устарели, закрылись или перестали приносить доход, трансформировали в новый пул экономической активности. Проект под названием «22@Барселона» предполагал, что 200 гектаров земли превратятся в инновационный район, предлагающий современные помещения для стратегической концентрации интенсивной деятельности, основанной на знаниях. Инициатива также была проектом городского восстановления и новой моделью города, откликающегося на вызовы, которые бросает основанное на знаниях общество. Это наиболее значительная за последние годы программа городской трансформации в Барселоне и один из самых смелых проектов такого типа в Европе.

Бренд Барселоны сегодня – один из известнейших брендов городов, обладающих отличной репутацией на мировом уровне. Барселона – это по-прежнему европейский город с самым лучшим качеством жизни, одно из предпочтительных мест для ведения бизнеса, созыва международных встреч и для иностранных инвестиций. Каждый год растет количество туристов, студентов и профессионалов, желающих посетить город, учиться и работать в нем. Доля иммигрантов, привлеченных качеством жизни и возможностями, которые предлагает город, все время увеличивается. Мегаполис постоянно принимает представителей других городов и стран, желающих лучше изучить «модель Барселоны».

Муниципальные власти пытаются поддержать и увеличить ценность бренда Барселоны на международной арене, стараясь привлечь как можно больше крупных международных спортивных мероприятий, таких как финал Кубка Дэвиса, велогонка «Тур де Франс» 2009 года, чемпионат Европы по легкой атлетике и т. д. Барселона также проводит ряд мероприятий и встреч высочайшего уровня, в том числе медицинские конференции, конгресс «Мобильный мир» (Mobile World Congress) и фестиваль электронной музыки Sonar.

Недавние спортивные успехи крупнейшей столичной футбольной команды Barcelona F. C., узнаваемость, обретенная благодаря фильму Вуди Аллена «Вики, Кристина, Барселона», продолжают поддерживать бренд города. Все чаще местные компании с сильным международным присутствием ассоциируют Барселону с названием своего бренда. Создается новая, более качественная инфраструктура, улучшаются прямые международные пути сообщения с крупнейшими городами мира. Район «22@Барселона» продолжает ее экономическую трансформацию в город с активной деятельностью в сфере знаний и высокотехнологичных отраслей производства. Недавно в городе расположилась штаб-квартира Постоянного секретариата Совета средиземноморских стран. Наконец, мэр города объявил, что планирует выдвинуть Барселону вместе с Пиренеями в качестве кандидата на проведение зимних Олимпийских игр – 2022.

Однако изменения, произошедшие в столице Каталонии за последнее десятилетие (их основные точки – феномен иммиграции и промышленная, или экономическая, трансформация города), вместе с фундаментальными переменами, зародившимися на международном уровне, требуют создания нового импульса для Барселоны. Он должен позволить городу лучше адаптироваться к текущей ситуации и сделать его более конкурентоспособным, укрепив его позиции на международной арене. Сейчас Барселона работает над созданием нового долгосрочного плана своего развития. Его цель – определить новую стратегическую модель для городского округа до 2020 года и создать новые креативные идеи по улучшению конкурентоспособности города и консолидации его позиционирования в мире. Чтобы достичь этого, необходимы новое видение и сильное, общее лидерство, а особенно участие и вовлеченность всех ключевых государственных и частных стейкхолдеров. Разумеется, потребуется и еще одна большая порция амбиций, креативности, инновационности и предприимчивости.

Столица Венгрии Будапешт – родной дом для 2 млн человек, то есть здесь живет каждый пятый житель страны. Брендинг столиц – это особая разновидность брендинга городов. Суть в том, что столицы в символической форме представляют всю страну, и, соответственно, существует крепкая связь между брендом страны и брендом ее столицы. Это особенно верно для Восточной Европы, где столицы – первое, а часто и единственное место для посетителей, инвесторов, транснациональных компаний и талантов.

В научной литературе брендингу Будапешта уделено мало внимания, что неудивительно, учитывая ограниченный опыт города в собственном брендинге. Пужко и др. исследовали Будапешт как бренд туристического направления [216]. Каварацис же анализировал маркетинговую деятельность венгерской столицы, усвоившей ряд ценных уроков [140]. Однако применение маркетинга в городах – необходимое, но недостаточное условие для создания многогранного бренда города. Как утверждают профессора маркетинга Шет и Сисодиа, последний все чаще страдает от недостатка доверия со стороны потребителей, которые отворачиваются от него, сознательно избегая любых маркетинговых сообщений [233]. Маркетинг городов также подвергся критике за свою манипулятивность и лукавство [122]. Появление всестороннего, согласованного с общей политикой города брендинга, использующего междисциплинарный подход, еще только ожидается в теории и практике.

Брендинг Будапешта столкнулся с рядом вызовов. Концепция брендинга города открыта для самых разнообразных интерпретаций. То, как мэры, чиновники, туристические организации и инвестиционные компании трактуют эту концепцию и опираются на нее, влияет на деятельность, проходящую под их контролем. Такое «брендинговое мировоззрение» может зависеть от культуры и различается от города к городу и от страны к стране. Среди лиц, принимающих в Венгрии решения, отмечался высокий уровень скептицизма по отношению к бренду в целом и брендингу территорий в частности. Это было связано с тем, что очень часто они рассматривали брендинг Будапешта как нереалистичное и не очень мудрое решение. Вот почему создание и развитие культуры бренда города среди стейкхолдеров – первостепенная задача. Потребность сделать идею брендинга интеллектуальным и междисциплинарным процессом, а не просто рекламной или маркетинговой кампанией, вызывал постоянные трудности у Бюро городской идентичности Будапешта (Budapest City Identity Office). Эта организация отвечает за координирование и управление синхронизированным брендом города с 2006 года. Возглавил бюро, которое служит своего рода аналитическим центром в муниципалитете Будапешта, назначенный советник по идентичности города, разбиравшийся в истории искусств и архитектуре и, соответственно, очень широко трактовавший понятие «брендинг города».

Административная структура Будапешта – особый фактор, препятствующий всеобъемлющему и комплексному подходу к брендингу города. У столицы двухуровневая система управления, состоящая из муниципалитета, возглавляемого мэром Будапешта, и окружных управлений. Город разделен на 23 округа, каждый из которых имеет свое управление с мэром округа во главе. И у муниципалитета, и у окружных управ есть собственные отделы коммуникаций и связей с общественностью, которые часто отвечают за рекламу округа. Очевидно, что без полной вовлеченности и поддержки этих окружных управлений любая попытка стратегического и последовательного брендинга города обречена на провал. Упрощение административной системы – одна из целей правительства страны, избранного в 2010 году. Возможно, ее получится осуществить, уменьшив количество округов и урезав полномочия окружных управлений.

Еще один серьезный вызов, который необходимо преодолеть, – это политизация брендинга города. Он может легко стать жертвой политических игр, проводимых округами или партиями. Хотя вовлечение городских властей критично и для координации, и для финансирования бренд-кампаний, для Восточной Европы при внедрении бренда привычна подмена профессионализма такими явлениями, как фаворитизм и коррупция.

В недавнее время концепция и процесс брендинга Будапешта были на повестке дня, поскольку все больше форумов, конференций и обсуждений посвящаются этой теме. За последнее десятилетие туристическими организациями, маркетинговыми агентствами и различными аналитическими центрами разработано несколько инициатив и идей брендинга города. Большинство представляли собой рекламные кампании, нацеленные на ограниченную заинтересованную аудиторию (например, только на туристов), а многие так и не были реализованы. В 1990-х годах фокус делался на визуальный ряд. У Будапешта существовало много различных версий логотипа, большинство из которых разработало Бюро по туризму. Устаревшие и актуальные логотипы и слоганы мирно сосуществовали, особенно в туристической отрасли. Как показало увеличившееся количество предложений на конкурсы по созданию логотипа и слогана города, у жителей Будапешта нет недостатка в идеях и креативности. Но обилие идей породило некоторую сумятицу. Бюро городской идентичности протестовало против подобных инициатив, поскольку название бренда «Будапешт» прошло официальную регистрацию и не может быть использовано любым желающим. Часто неучтенным фактором становится язык. Ведь перевод креативного венгерского слогана на английский не выражает изначальную идею («Город чувств»). А может быть, сложно подобрать венгерский эквивалент привлекательного английского слогана.