Чтение онлайн

Давайте посмотрим на некоторые примеры УТП для пиццы.

• Низкая цена:

– Рэнди Пицца – место, где вы сможете накормить всю семью за 9,99;

– Рэнди Пицца – родоначальник «Купи 1, получи В ПОДАРОК!»

– Рэнди Пицца – место, где вы получаете 2 больших пиццы – по одной низкой цене.

• Доставка:

– Рэнди Пицца – 25-минутная Доставка гарантирована!

– Рэнди Пицца – БЕСПЛАТНЫЕ хлебные палочки с каждой доставкой!

– Рэнди Пицца – Родоначальник бесплатной доставки!

Итак, как вы выбираете УТП?

Определите потребность, которая недостаточна удовлетворяется в вашей сфере. Или возможность, которой не воспользовался кто-то другой (вспомните, Федерал Экспресс). Кто первым сказал, тому это и принадлежит:

1. Самый большой выбор начинок.

2. Большие скидки.

3. Для настоящих гурманов.

4. Удобное месторасположение.

5. Быстрый сервис – Доставка.

6. Добавленная стоимость – бесплатные закуски.

7. Гарантия – Невкусно? Вернем деньги.

Вы даже можете объединить два или несколько пунктов, например, № 3, 5 и 7. Отличный вкус для настоящих гурманов – поставляется в 37 минут или бесплатно! Или вы могли бы сказать:

• Самый большой выбор в Майами – 47 начинок, 5 соусов, бесплатная доставка.

• Свечи на столах, живая музыка, вид на океан – романтика гарантирована.

• Самый большой выбор салатов в Сан-Диего – и всего 3,99 с ужином.

• Завтрак подается в течение 7 минут или бесплатно!

• Самые большие порции вкусной мексиканской еды – по дружеским ценам.

• Гарантировано: лучшие ребрышки в вашей жизни, или мы вернем вам деньги!

• Горячие, свежая пицца у вашей двери за 32 минуты или вы ничего не платите!

• Лучше вкус. Лучшие цены.

• Для студентов колледжа: $8 – ведро крыльев, $ 9 – пицца, бесплатная доставка.

Эти примеры дадут вам представление о различных «горячих клавишах» УТП. Но существуют множество отличительных особенностей, с которыми вы можете столкнуться, такие как…

Являетесь ли вы лидером по продажам в области? Нет? Продаете ли вы больше, чем ваши конкуренты? К чему я это все говорю… Однажды ко мне обратился парень. Мы обсуждали возможные варианты для УТП.

Он неосторожно сказал мне, что он продает около 300 фунтов крыльев в неделю.

Я сделал некоторые математические вычисления и понял, что он продал 15,600 фунтов крыльев за год (он никогда даже не понимал, насколько велики были его продажи). Это солидная цифра. Таким образом, он создал свой USP именно за счет крыльев (так же, как и Макдональдс): «Мы № 1 по продаже крыльев в Финиксе»

В этой фразе вы уже видите «легендарные крылышки», без использования бесполезной фразы «лучшие крылья в городе». Один единственный элемент, который делает вас известным – даже если это не ваше главное блюдо – может оказаться именно тем, что отличает вас от заведения вниз по улице. Вы «семейный бизнес»? Если вы уже достаточно времени на рынке, ваше УТП может быть просто: «Готовим завтраки с 1959 года». Это говорит о многом.

Что бы вы ни придумали для вашего УТП – вам нужно быть первым, кто использует его в вашем районе. Люди помнят первых. На самом деле, вы помните первого человека, пролетевшего в одиночку через Атлантический океан? Да, Чарльз Линдберг. Помните, второго парня? Кто? Вы не помните Берта Хинклера? Стыдно.

Заведение «Эсквайрес кофе» в Новой Зеландии пишет: «Мы используем свежемолотый кофе». Очень простой, но здесь присутствует отличительная осо бенность. (Обратили внимание на пометку «One Minute Fresh»? – Свежемолотый кофе добавляют в чашку не позднее одной минуты после завершения помола. Здесь и некоторая гарантия присутствует). Посмотрите на следующие слоганы и обратите внимание на их простоту:

• Самый продаваемый автомобиль в Америке – (Тойота)

• Обезболивающее, которое используют большинство госпиталей – (Тайленол)

• Управляй (автомобилем) безопасно – (Вольво)

Найдите отличительную черту, с помощью которой вы сможете противопоставить себя вашим конкурентам. Что-то, чем они еще не успели завладеть. Подумайте о зубной пасте. Один борется с кариесом, другой – с неприятным запахом изо рта, третий – с воспалением десен. В итоге, большинство зубных паст делает одно и то же – но разные люди имеют разные предпочтения (горячие клавиши), которые заставляют их делать выбор в чью-то пользу. Вы хотите использовать самую большую горячую клавишу, какую вы сможете найти.

И, вы хотите использовать эту особенность, прежде чем один из ваших конкурентов случайно наткнется на нее и опередит вас.

Есть три шага к созданию и реализации УТП:

1. Простая особенность, которая отличает вас от конкурентов.

2. Объясните, «почему» вы отличаетесь (вы не можете просто сказать «мы другие») Обратите внимание, в приведенных выше примерах – компании в их рекламе всегда говорят «почему».

3. Поместите ваше УТП на все атрибуты.

Итог… причина по которой вы хотите (и должны) иметь мощное УТП это…

Вы не хотите, чтобы люди с особой разборчивостью выбирали место, где бы они хотели поесть (что бы вы не продавали). Вы хотите, чтобы они просто подняли трубку и сделали заказ – или сели в машину и приехали в ваше заведение. УТП заставит их сделать это быстрее. До тех пор, пока вы не придумаете УТП, считайте себя пиратом на медленной лодке. Вы можете постоянно красть немного «бабла» – но вас постоянно будут грабить ваши голодные конкуренты.

Существует полный семинар по УТП в конце этого курса, который поможет вам его придумать. Если вы сами не можете четко объяснить – почему кто-то должен купить ваш продукт – как потребители должны это понять? Они уж точно не будут лишний раз напрягаться. И, как вы узнаете в разделе «Цена» – если отсутствует существенная разница между вами и вашими конкурентами – у Вас не будет никакого выбора, кроме как конкурировать по цене.

Предупреждение: Не используйте УТП, которое не соответствует действительности – люди будут разочарованы.

Обратите внимание на то, как в переполненном зале, где каждый что-то говорит – ваше ухо всегда «улавливает» ваше имя прежде всего фонового шума. Вот как работает заголовок. Он «взывает» к вашим потенциальным клиентам. Он обращен к тем, кто нуждается в продукте, который есть у ВАС и который ищут ОНИ. Без заголовка рекламное объявление дрейфует бесцельно, как корабль без руля. Меня не волнует, насколько «красивое» ваше объявление. Без мощного заголовка – это будет бесполезная трата денег!