Чтение онлайн

Специалисты-аналитики и агенты влияния придают стартапу вес, в котором он так нуждается. Кто такой специалист-аналитик? В сфере технологий многие фирмы берут с клиентов деньги за предоставление «независимого» и объективного анализа рынков, тенденций или специфических продуктов. Эти фирмы варьируются по размеру и степени влияния. На некоторых технологических рынках (корпоративного программного обеспечения, например) продать что-то крупным компаниям крайне тяжело, пока одна из крупных аналитических компаний (Gartner, Meta, Yankee) не «благословит» продукт. В сфере развлечений такой фирмой является Kagan, в сфере потребительских продуктов – NPD Group. В отличие от аналитиков агенты влияния в той или иной сфере представляют собой менее формальную категорию. В каждой сфере имеются свои «знатоки», влияющие на то, о чем в данный момент «все говорят». Это могут быть блогеры Hucker News, или они могут писать в Techcrunch или PandoDaily. Могут быть просто сотрудниками компании, выступающими на многочисленных конференциях. Иногда их самые оригинальные идеи публикуются в отраслевых изданиях. Иногда они оказываются профессорами в университетах.

Поиск аналитиков и агентов влияния начинается еще на этапе выявления потребителей. Целью на этом этапе является встреча с ними и выяснение их мнения относительно первоначального позиционирования (рынка, продукта и компании), а также их мнение о качествах продукта. Узнайте, не замолвят ли они за вас словечко (если нет, выясните почему). Несмотря на то, что ранневангелисты будут рекламировать продукт внутри своей компании или друзьям и родственникам, весьма полезно иметь таких «независимых» авторитетов, которые сказали бы: «Да, мы о них слышали, и хотя сейчас слишком рано говорить о качестве их продукта, мы считаем идею довольно ценной». Очень важно упомянуть имена аналитиков и авторитетов в общении с прессой на этапе расширения базы потребителей.

Все это было бы трудно сделать, не имея реальных покупателей, отзывов и заказов, но сейчас вам есть что сказать, и у вас есть идея, как это сказать. Вначале обратитесь к аналитикам и агентам влияния, о которых вы узнали еще на этапе выявления потребителей. Надеемся, их имена остались в базе данных после того, как вы встречались с ними на конференциях, семинарах и профессиональных выставках. Вы также потратили время на то, чтобы понять их позицию относительно вашего рынка и места на нем вашего продукта (если вы этого не сделали, лучше не назначайте встречу на данном этапе, а как следует подготовьтесь).

Прежде чем обращаться к аналитикам и агентам влияния, обязательно проверьте, с какими компаниями и сферами работает их фирма и с какой конкретно областью или компаниями работают сами аналитики. (Нет ничего хуже, чем встречаться с неподходящим человеком или даже неподходящей компанией. Это плохо отразится на вас и на вашей компании. Все увидят, что вы не удосужились потратить хоть минимум времени на свою «домашнюю работу»). Составьте небольшой текст, объясняющий, почему вам надо встретиться. Если вы сможете убедительно объяснить, почему ваша компания перевернет их рынок и почему она играет важную роль, им уже не придется ломать голову над тем, какой резон встречаться с вами; они не захотят упустить шанс познакомиться с важной и влиятельной компанией. Обязательно упомяните первых покупателей и их потребности или острые проблемы, которые решает ваш продукт. Как только они дадут согласие на встречу, уточните, сколько времени они готовы вам уделить, какой формат презентации предпочитают (слайды, демо, флипчарты и т. д.), должна ли презентация сфокусироваться на технологии, покупателях, проблемах или на всем перечисленном.

Готовясь к презентации для аналитиков, помните о том, что она не является презентацией для продаж. Сфокусируйтесь на рынке и позиционировании продукта, а также на раскрытии его свойств. Ваша задача – повлиять на мнение аналитика, а не убедить его приобрести продукт. У каждой аналитической компании имеется своя точка зрения относительно рынка, на который вы выходите; постарайтесь разработать соответствующий слайд в презентации (вы должны знать его настолько хорошо, чтобы изобразить на доске или на бумаге, если потребуется). Если вы создаете новый рынок, подготовьте слайды, описывающие ближайшие рынки, которые затронет ваш продукт.

Встреча с отраслевым агентом влияния может потребовать не менее тщательной подготовки, чем встреча с аналитиком, хотя все может быть похоже и на завтрак в кафе. Вам нужно выполнить свою «домашнюю работу»: заранее разберитесь с тем, как такие авторитеты собирают и распространяют информацию, и соответствующим образом откорректируйте формат своей встречи с ними.

При встречах с агентами влияния и аналитиками помните, что основная задача – узнать их мнение (возможно, выраженное с бурным восторгом). В ходе беседы вам также нужно собрать информацию о рынке. Мысленно составьте список самых важных вещей, которые вы хотели бы от них узнать. Например, какие другие компании делают нечто подобное? Каким образом новое видение компании соответствует потребностям рынка? Потребностям клиентов? Как компания может наилучшим образом позиционировать свой продукт, свое место на рынке и саму себя? Как вам верно установить цену на продукт? Как это делают конкуренты? С кем в компании нужно вести переговоры о продаже? С какими препятствиями вы можете столкнуться внутри компании? С какими препятствиями вы можете столкнуться, выстраивая собственную компанию? В получении финансирования? При найме сотрудников на работу? При возникновении конкуренции? Как они полагают, что вам следует делать дальше?

Вооружившись информацией, полученной от аналитиков, агентов влияния и нескольких настоящих покупателей, можете переходить к следующему и завершающему этапу верификации потребителей.

Завершение встреч с аналитиками и агентами влияния означает, что вы подошли к заключительному моменту верификации потребителей. Что вы сделали для компании, так это проверили, являются ли верными ваши гипотезы относительно потребителей, продаж и канала. Что вы сделали для инвесторов, так это начали подтверждать свою бизнес-модель. На финальной стадии вам предстоит взглянуть на всю собранную информацию и оценить, достаточно ли вы узнали, чтобы продвинуться на следующий этап – расширение клиентской базы. На этом шаге вам предстоит:

верифицировать решение, предлагаемое продуктом;

верифицировать схему продаж;

верифицировать схему канала продаж;

верифицировать бизнес-модель;

выполнить итерацию, вернуться назад или выйти на другой этап.

В конце процесса выявления потребителей вы убедились, что продукт в том виде, в котором он представлен образцом, отвечает предполагаемым запросам потребителей, но конкретных заказов на этой стадии вам еще никто не делал. Теперь же, в конце этапа верификации потребителей вам необходимо верифицировать решение, предлагаемое продуктом, – это означает убедиться в соответствии продукта рынку и в том, что у вас есть такой продукт, который будут покупать. Конечно, верификация продукта – понятие более широкое, чем это краткое объяснение. Проанализируйте все отзывы потребителей и их возражения и те выводы, к которым вы пришли о характеристиках первой и последующих версий продукта и т. д. Убедитесь в том, что у вас есть ответы на следующие вопросы.

Полученные на сегодняшний день заказы говорят о том, что ваш продукт, попавший впервые в продажу, отвечает нуждам рынка? Насколько точно ваше решение отвечает острой потребности людей? Не упустили ли вы какое-то количество сделок из-за нехватки каких-то характеристик продукта? Какие характеристики продукта очевидно «удались»? Может, вас постигла неудача из-за того, что продукт не имело смысла покупать, пока он не представлял собой законченную версию? Не желаете ли вы сделать упор на какие-то определенные характеристики? Получал ли глава группы разработчиков сведения о потребителях из первых рук? Вы все распродали? Потребители довольны?

Быть может, причина упущенных сделок кроется в графике поставок? Ваш план будущих версий продукта предполагает разработку правильных характеристик в правильной последовательности?

Быть может, причина упущенных сделок кроется в ценовой политике? Были ли какие-то возражения против установленной вами цены на продукт? (Если нет, то, вероятно, вы установили слишком низкую цену на продукт – недовольные будут в любом случае). Кроме собственно цены на продукт, имеется ли у вас правильная модель ценообразования?

Самый важный критерий на выходе – это мнение куратора сделок о том, способны ли продавцы продавать ваш товар в том виде, в котором он представлен образцом, на регулярной основе.

Теперь вы собрали вместе все ваши материалы по продажам, брошюры для первых покупателей, объединили организационную карту и стратегию продаж в схему продаж, попробовали продавать и закрывать сделки. На этой стадии верификация схемы продаж означает свести воедино все, что вы выяснили и проверили, чтобы понять, нормально ли функционирует процесс продаж или надо совершать итерацию и, возвратившись назад, сделать петлю. Проанализируйте ответы, которые вы получили, составляя схему продаж.