Чтение онлайн

Одной из проблем PhotosToYou было то, что, выстраивая приоритеты своей маркетинговой кампании, она не имела четкого понятия о терминологии. Словом «брендинг» компания заменила более точное описание трех типов мероприятий по расширению клиентской базы.

Хотя расширение потребительской базы как ряд определенных мероприятий – это один шаг на этапе развития потребителей, сама идея модели подразумевает, что расширение базы клиентов происходит не за один день, неделю или даже месяц. Напротив, это продолжительный, длящийся процесс. Начинается он в день основания компании. Главная мысль этой книги – то, что стартап должен начать процессы обучения и изучения чем раньше, тем лучше. Как уже говорилось, одна из самых губительных ошибок, которые может совершить стартап, – это начать какие-то дорогостоящие мероприятия по расширению клиентской базы (реклама, мощный PR и т. д.) слишком рано. Ключевая идея философии развития потребителей: никаких серьезных трат на маркетинг, пока у компании не будет подтвержденной и воспроизводимой схемы продаж. Все это вместе подводит нас к выводу о том, что расширение клиентской базы – это отдельный этап, следующий за этапом выявления потребителей и этапом верификации потребителей.

Как видно из таблицы 5.4, все четыре составляющих расширения клиентской базы требуют интенсивной подготовки на предыдущих двух этапах.

Если до сих пор вы были последовательны в реализации модели развития потребителей, можете считать, что вы хорошо подготовились к этапу расширения клиентской базы. И, как вы уже, наверное, успели заметить, из постоянно возникающих вопросов с самых ранних стадий развития потребителей: на какой рынок выходит наша компания?

На этапе выявления потребителей компания формулирует проблему потребителей и свое решение, затем тестирует его на потенциальных покупателях. Во время этого процесса компания также старается понять, как потребители относятся к вашим соперникам, предлагающим решение той же проблемы. Продолжая общаться с потребителями, компания начинает задавать вопрос: «К какому типу стартапа мы относимся?» С пониманием того, как живут и работают потребители, приходит и понимание того, как они покупают, что они читают, какие отраслевые выставки посещают и т. д. Основатели ходят на выставки и конференции, слушают презентации, присутствуют на показах демоверсий, изучают позиционирование других в своей сфере. Компания начинает развивать списки ключевых контактов в прессе, аналитиков и агентов влияния. К этому моменту команда по развитию потребителей должна быть готова описать, как потребители живут без нового продукта, а потом, меняются ли их действия с его получением. Если команда готова к этому, она может считаться «в форме» для запуска продукта. Если нет, то способность компании разработать более-менее внятное позиционирование, которое помогло бы обратиться к потребителям, оказывается под вопросом.

Чем дальше компания продвигается к этапу верификации потребителей, тем выше уровень собираемой информации. К этому моменту компания уже опробовала первый раз схему продаж и получила представление о том, по какому пути идут к покупке первые покупатели. Компания тестирует на ранневангелистах и других первых покупателях первоначальное позиционирование и смотрит, помогает ли оно продавать продукт.

И наконец, на этапе расширения клиентской базы компания завершает формулирование своего позиционирования и переходит к запуску. Вот теперь в игру вступают маркетинговые коммуникации, и расширяется список дел в этом направлении. Оказывается, от типа рынка зависит и тип запуска. Не бывает ни универсальной компании, ни универсальных правил запуска.

Одна вещь напоследок из философии расширения клиентской базы: большинству стартапов хорошо (к сожалению, часто слишком хорошо) известно разочарование, когда вот он, ваш инновационный продукт, он наконец выходит на рынок, а продажи абсолютно не соответствуют ожиданиям. Но такой неутешительный результат не только вызывает разочарование. Часто он грозит раздором между командами продаж и маркетинга, которые начинают обвинять друг друга в неудачах. Маркетологи считают, что продажники просто не умеют продавать. Специалисты по продажам, в свою очередь, говорят о плохом позиционировании, неправильном ценообразовании и неважном анализе рынка. Разработчики же считают, что обе группы «тупят» – они не понимают ни технических характеристик, ни преимуществ продукта.

Основа стратегии расширения клиентской базы – тезис о том, что продукт не перемещается поэтапно: от разработчиков к маркетологам, а от них – к отделу продаж. Следовательно, ответственность за продукт остается общей. Вся модель развития потребителей основана на мысли о том, что есть единая команда по развитию потребителей. Она понимает проблемы потребителей, верифицирует схему продаж и дружно работает, чтобы создать, а затем реализовать правильную стратегию расширения клиентской базы. Эта прямая противоположность схеме, в которой организация разделена на департаменты, каждый со своей сферой ответственности.

Отметьте также, что на этой стадии существования стартапа отдел маркетинговых коммуникаций отсутствует. На самом деле нет ни маркетингового отдела как такового, ни отдела продаж. Соответственно нет отдельно бюджета на маркетинг и на продажи. Есть только команда по развитию потребителей со своим бюджетом. Конечно, в компании имеются и люди, которые готовят маркетинговые материалы, и те, кто закрывает сделки, но все они работают на развитие потребителей. Только когда компания определит, кто ее потребители, верифицирует схему продаж и выйдет на рынок (или ресегментирует его, или создаст новый), в ней начинают оформляться отделы в традиционном смысле с соответствующим распределением ролей – это уже этап выстраивания компании.

Процесс расширения клиентской базы состоит из четырех этапов, которые изображены на рис. 5.1. Первый начинается серией мероприятий «к запуску готовы»: выбор типа рынка (и, соответственно, стратегии расширения клиентской базы) и определение целей продаж и расширения клиентской базы, которые предполагается достигнуть к концу первого года. В рамках этого процесса компания предпринимает серьезные попытки понять размер рынка, оценить весь доступный рынок и весь доступный бюджет потребителей. Наконец, компания фиксирует на бумаге свою стратегию, цели, задачи, ключевые вехи и формирует бюджет на расширение клиентской базы.

Далее, совершая шаг 2, команда стартапа разрабатывает позиционирование компании и продукта. Шаг 3 – запуск продукта. Необходимо определиться с аудиторией, ключевыми сообщениями, которые вы хотите до нее донести, и теми людьми, кто будет их доносить («посланниками»), а также решить, по каким критериям можно будет оценить успех. Шаг 4 – период, когда компания соотносит мероприятия по созданию спроса (реклама, PR, отраслевые выставки и т. д.) со схемой продаж.

Заметьте, что относительно последнего шага имеются в виду не тактика маркетинговых мероприятий в традиционном понимании – реклама, PR, – а новые идеи для стратегии расширения клиентской базы. Если вы поняли это, давайте перейдем к подробному рассмотрению каждого шага.

На этом шаге составляется полная картина стратегии расширения клиентской базы. Так исторически сложилось, что функцией маркетинговых коммуникаций в стартапах считается исполнение. Это стартапу тоже понадобится, но позже. Сейчас прежде всего – стратегия расширения базы потребителей. Вам предстоит сделать следующее:

составить опросник про типы рынка;

выбрать тип рынка;

договориться, каковы задачи продаж и расширения потребительской базы для первого года существования компании.

Теперь, когда вы вооружились количественными и качественными данными о потребителях и рынке, вы можете определиться с типом рынка. Собирая эти сведения, вы получили неоценимое преимущество, которого не имели до сих пор: своих первых покупателей. В отличие от стартапов, которые стараются определить свой тип рынка, не поговорив прежде с потребителями, вы провели месяцы, если не годы, контактируя напрямую с потребителями на этапах их выявления и верификации. И вот у вас появились увлеченные ранневангелисты как потребители, которые всегда имеют свое мнение обо всем. К тому же вы пообщались с сотнями возможных и перспективных клиентов. Почему бы не начать задавать вопросы существующим и предполагаемым покупателям о том, что они думают.