Чтение онлайн

Но если все идет прекрасно, тогда можете считать окончание верификации потребителей ключевой вехой в процессе. Вам удалось доказать, что вы поняли проблемы потребителей, нашли достаточно ранневангелистов и сумели поставить продукт, который потребители хотят купить, разработали повторяемый и масштабируемый процесс продаж и продемонстрировали наличие доходной бизнес-модели. А еще вы зафиксировали все, что узнали, в письменном виде. Теперь вы готовы перейти на этап расширения клиентской базы.

Создать PhotosToYou было провидческой идеей. Задолго до того, как остальные рассмотрели эту возможность в конце 1990-х гг., Эрни, Чен и Дейв, основатели PhotosToYou, заметили, что продажи цифровых камер начали набирать обороты. А в то время единственным способом получить на руки цифровую фотографию было распечатать ее на домашнем принтере. И вот Эрни, Чену и Дейву пришло в голову, почему бы не создать такой сервис, который предложил бы распечатку цифровых фотографий через Интернет. И это была бы не просто печать на простейшем струйном принтере в домашних условиях, а высококачественные отпечатки (как с пленки) на профессиональном оборудовании в фотолаборатории. Затем предполагалось, что PhotosToYou будет отправлять заказчикам снимки по почте.

Когда был основан новый стартап PhotosToYou, на рынке фотографий как раз происходила быстрая замена пленочных фотоаппаратов на цифровые. На пленку делалось 82 млн фотографий в год, и на их обработку шли $37 млн. В то же время продажи цифровых камер резко взлетели вверх. Количество цифровых камер возрастало со скоростью 50 % в год и, по прогнозам, до 25 % потребительского рынка фотокамер в 2004 г. должны были составлять именно они. Таким образом, когда была запущена PhotosToYou, цифровые фотоаппараты должны были стать одним из двух хитов продаж среди фототехники в следующие три отпускных сезона. Основатели компании были убеждены, что иметь цифровой фотоаппарат и не иметь возможности получить сделанную на нем фотографию в руки – это все равно что иметь компьютер и не иметь принтер. Они были уверены, что доступная онлайн-печать фотоснимков станет «приложением-хитом» для цифровых камер.

Я познакомился с Эрни, Ченом и Дейвом, когда компания PhotosToYou состояла лишь из них троих и работали они в маленьком офисе, который им предоставлял их главный инвестор. Они обратились ко мне за помощью в знакомстве с рынком цифровой фотографии. Общаясь с обладателями цифровых фотоаппаратов, мы обнаружили, что они просто обожают свою технику за то, что она такая удобная, доступная и позволяет сразу видеть результат. Но в то же время они выражали сожаление по поводу того, что не могут иметь качественных отпечатков фотографий. Они пользуются цифровым фотоаппаратом, чтобы сфотографировать то, что им хочется увидеть сразу (или опубликовать в Интернете), но не хотят отказываться и от пленочного, потому что только с его помощью можно получить снимки на память. Если бы можно было печатать «цифру» с качеством «35-миллиметровой», то цифровая камера стала бы их единственной фототехникой. Пока же мир оставался «двухкамерным».

Прошел год. PhotosToYou набрала талантливую команду специалистов из фотоиндустрии и из ведущих университетов. Компания разработала софт для цветокоррекции и обработки снимков, который позволял обрабатывать фотографии, сделанные на определенных видах цифровых фотокамер. Она выстроила от начала до конца процесс печати: цифровыми были и принтеры, и вся остальная техника. Также было разработано необыкновенно простое в использовании интернет-приложение, позволявшее загружать и заказывать фотографии. Сервис по поддержке предоставлял клиентское обслуживание, отслеживание заказов, а также техподдержку по электронной почте и по телефону. Как и у всякого хорошего стартапа, главным предметом ее беспокойства был монстр фотобизнеса – Kodak, а также появившиеся многочисленные конкуренты. Но PhotosToYou была в хорошей форме. Продажа цифровых фотоаппаратов процветала, компания получила значительное финансирование, бета-покупателям понравился продукт и они стали рассказывать о нем своим друзьям. Основатели могли говорить об успешном запуске компании и онлайн-сервиса обработки фотографий.

Что же в таком случае могло пойти не так? Для PhotosToYou проблемы начались, когда были наняты новый генеральный директор и новый вице-президент по маркетингу, оба – рьяные приверженцы брендинга.

Новое руководство PhotosToYou верило, что главной причиной успеха или поражения в интернет-бизнесе является бренд. Они хотели, чтобы PhotosToYou стала первой интернет-компанией, бренд которой ассоциировался бы с цифровой фотопечатью. Они считали, что сильный бренд позволит привлечь массу потребителей на сайт компании, быстро захватить долю рынка и никогда не сдавать позиции. Отдел маркетинга стал оперативно реализовывать эту теорию на практике, создавая узнаваемость бренда на разных уровнях. Цель заключалась в том, чтобы клиенту постоянно бросался в глаза бренд PhotosToYou – вначале в магазине, где они покупали фотоаппарат, затем с помощью партнеров, продающих фототехнику и занимающихся печатью фотографий, и напоследок еще в виде рассылки. Для этого PhotosToYou необходимо было договориться о сотрудничестве с магазинами, производителями цифровых фотокамер, сайтами интернет-сообществ и фотопорталами. Стратегия создания бренда также включала в себя широкомасштабную рекламную кампанию национального масштаба, а также целевую рекламу. И вот крупная и дорогостоящая программа создания корпоративного бренда была запущена.

И тут она столкнулась с реальностью. Прекрасная стратегия PhotosToYou, которая так убедительно звучала в конференц-зале, на деле оказалась вовсе не такой безупречной. Производители цифровых фотокамер не желали иметь дело с партнером, у которого был лишь один обработчик цифровых фотографий. Большие интернет-порталы, вроде AOL или Yahoo! наоборот, были бы счастливы заключить договор, только для этого PhotosToYou потребовалось бы заплатить им уйму денег. То же касалось заключения договоров с производителями и продавцами компьютерной техники. Безусловно, многие из них желали бы продавать свои компьютеры в комплекте с программным обеспечением PhotosToYou, но это обошлось бы стартапу в круглую сумму. Таким образом, остались лишь реклама и промоушен – то, что PhotosToYou могла реально контролировать. В таких условиях и была запущена рекламная кампания национального масштаба.

Что вы думаете по поводу такой стратегии компании? Поучителен ли этот пример? Двигалась ли PhotosToYou по узкой тропинке к успеху или по широкой трассе к поражению? Была ли идея «брендинга» ответом на вопрос о том, как преодолеть сложности, возникшие при представлении продукта? Как бы могла выглядеть альтернативная стратегия?

Если вы следили за ходом моих мыслей в этой книге, то можете догадаться, какими будут ответы. Применять стратегию PhotosToYou имело бы смысл на существующем рынке, но не на новом, созданном самим стартапом. Непонимание типа рынка чуть не погубило молодую компанию. Если вы усвоили, как тип рынка влияет на процесс расширения клиентской базы, то вы поймете, почему я привожу этот кейс в своей книге как иллюстрацию того, как не надо поступать. PhotosToYou не нужен был брендинг. Ей нужно было определить тип рынка и использовать соответствующие этому типу стратегию и тактику расширения клиентской базы. Это главное на данном этапе. Далее в этой главе мы увидим, какие же ошибки совершила PhotosToYou и как вам избежать их.

В развитие темы позвольте мне объяснить, что представляет из себя этап расширения клиентской базы на примере истории PhotosToYou. Поскольку я входил в руководство совета по маркетингу, то запуск компании, выход товара на рынок и запуск стратегии брендинга происходили на моих глазах. Еще тогда мне казалось, что компания совершает ряд ошибок.

Во-первых, полностью сконцентрировавшись на запуске и создании бренда, компания абсолютно проигнорировала необходимость определения, на какой рынок она выходит. Никто не остановился и не задумался, выпускают ли они продукт на существующий рынок, ресегментируют существующий рынок или создают новый. (Вспомните наше определение типов рынка в главе 2: новый рынок означает, что вы предлагаете потребителям такой продукт, с помощью которого они смогли бы делать то, что не могли раньше.)

Единственными потребителями PhotosToYou были покупатели цифровых фотоаппаратов. Поэтому доход компании был напрямую связан с размером и ростом нового рынка цифровых камер. Я пытался обратить их внимание на тот факт, что даже если они привлекут 100 % обладателей цифровых фотоаппаратов, имеющих высокоскоростной Интернет, это все равно будет иметь мало значения из-за малой численности этой группы людей (не забывайте, что речь идет о 1999 г.). Поскольку мы создавали новый рынок, я предположил, что компании потребуется от трех до пяти лет на развитие. Следующие два года рост их рынка будет ограничен внешними факторами (постепенное распространение высокоскоростного Интернета и цифровых фотокамер), и это будет долгое сражение, а не одномоментное завоевание некой доли несуществующего рынка. Главным аргументом, таким важным для стратегии маркетинга и брендинга компании, было: на новом рынке тратить деньги на раннее завоевание его доли – плохая идея. Выбор потребителей в этой области, говорил я, на данный момент не постоянен (первые покупатели пока экспериментируют с многочисленными сайтами, предлагающими фотопечать), а вот в следующем году они станут в восемь раз доступнее, но у PhotosToYou к тому времени не останется маркетинговых средств, чтобы заполучить их. Я предлагал, что чем проводить сейчас дорогостоящие мероприятия по созданию спроса, компании стоит пока приберечь эти большие средства и достаточно продолжительное время «не высовываться». Вместо крупномасштабного официального напористого запуска стоило выполнить запуск для первых пользователей.

Я также обращал внимание на то, что главная цель маркетинговой коммуникации в первый год существования – это добиться принятия рынком, а не завоевать рыночную долю. Деятельность же компании по созданию спроса должна представлять собой недорогие мероприятия, задача которых «просвещать» потребителей относительно нового рынка онлайн-сервиса обработки фотографий. Не стоит проводить массовые дорогие программы по привлечению нескольких существующих на данный момент потребителей. Мое твердое убеждение: на новом рынке надо ориентироваться только на первых пользователей – ранневангелистов. Только они смогут оценить ваш продукт и рассказать о нем остальным.