Чтение онлайн

В первом полугодии 2006 г. в России было продано 329 тыс. КПК, смартфонов и коммуникаторов. Из них 220 тыс. – во втором квартале, причем на долю КПК пришлось 13,1 %, на традиционные смартфоны – 43,7 %, примерно столько же – на КПК-смартфоны. Рост продаж смартфонов и КПК остается стабильно высоким – около 270 % по сравнению с 2005 годом. [2]

Помимо увеличения числа абонентов сотовой связи, растет и техническая оснащенность телефонов. На рынке все больше дополнительных услуг для мобильных телефонов, а сами телефоны обзаводятся все большим числом новых функций и «наворотов». SMS – очень популярная функция мобильного телефона. Некоторым операторам SMS-сообщения приносят более 50 % дохода. Согласно статистике на одного абонента в среднем приходится свыше 70 исходящих сообщений в месяц. В последнее время растет популярность MMS-сообще-ний, а это новая стезя для маркетологов.

Заблуждение 5. С применением можно повременить и посмотреть, есть ли у этого маркетинга будущее.

Если откладывать применение мобильного маркетинга, то можно сильно отстать от жизни. Мобильные интерактивные сервисы уже эволюционируют из экспериментальных в повседневные. Пусть рынок пока не насыщен интерактивными акциями, но совсем скоро это станет определяющим фактором в конкурентной борьбе.

Телефон уже перестал быть просто средством передачи голосовых сообщений. Сейчас в мобильные телефоны встраивают фото– и видеокамеры, компьютеры, радио. Существует возможность передачи цветных картинок и видео. Все это позволяет операторам и специализированным компаниям предлагать абонентам услуги, которые всего несколько лет назад никак не ассоциировались с телефоном. Это порталы новостей, игр, реклам порталы, чаты, конкурсы и т. д. Темпы развития технической оснащенности телефонов все увеличиваются, а мобильные коммуникации позволяют обращаться лично к владельцу каждого мобильного телефона.

Вполне возможно, что в будущем телефоны заменят все средства массовой коммуникации, и тогда те, кто освоил эти технологии в самом начале, будут в выигрыше из-за обширного опыта. А те, кто не рискнул воспользоваться новыми методами, останутся не у дел. Ведь не просто так все ведущие компании-гиганты уже осваивают и используют мобильный маркетинг.

Заблуждение 6. Возможности сильно ограничены.

Это действительно так. Возможности ограничены потенциалом агентства, реализующего проект, и смелостью заказчика.

Самый простой инструмент мобильного маркетинга – SMS-сообщения – можно использовать абсолютно по-разному и добиваться при его помощи совершенно отличных друг от друга результатов. В зависимости от поставленной задачи можно направить SMS-технологии в русло определенного решения и придать акции нужную форму. Это могут быть викторина, голосование, SMS-игры, сложные призовые программы. Можно создать брендированные сайты с контентами и «примочками». Все зависит от фантазии.

Заблуждение 7. Найти хорошего исполнителя мобильных акций сложно.

К сожалению, это правда. Для того чтобы акция имела успех, необходимы хорошо спланированный сценарий, взвешенный выбор технологии и, конечно, надежный технический партнер. При разработке мобильного сервиса необходимо учитывать требования законодательства, операторов сотовой связи и партнеров. Помимо этого, надо принять во внимание особенности населения в различных регионах страны, стиль жизни и интересы конкретной целевой аудитории и многое-многое другое.

Среди множества исполнителей надо выбрать того, которому свойственны универсальность, мультимедийность, умение работать с различными каналами продвижения и передачи информации, а главное – имеющего достойный опыт в данной сфере. Естественно, исполнитель должен понимать суть мобильного маркетинга, уметь с ним хорошо работать, знать преследуемые вами цели и четко двигаться к ним.

Познакомимся с примером весьма удачной акции с использованием SMS-технологий.

Акцию проводила компания, изготавливающая и продающая ювелирные изделия. Она стартовала вместе со значимым для жителей города событием. На этом событии люди были проинформированы о начале и условиях акции. После акция поддерживалась рекламными открытками, распространяемыми по городу, и телевизионными роликами. Условия были просты. Совершая покупку в фирменном магазине, человек вместе с чеком получал уникальный код. На кассы поставили специальные программы, которые трансформировали день и сумму покупки. В зависимости от количества денег, оставленных потребителями в магазине, выбирался покупатель дня, недели и месяца. Человек, совершивший покупку на самую крупную сумму за день, становился покупателем дня и получал в качестве приза абонемент на две персоны на спортивное мероприятие. Самый активный покупатель недели награждался новой моделью сотового телефона. Самый активный потребитель месяца мог провести романтические выходные с бесплатными походами в рестораны и клубы, сотрудничающие с устроителями акции.

Когда человек отправлял код на определенный номер, ему приходило сообщение о том, что он стал лидером дня, или о том, что он отстает от лидера на определенную сумму денег. Если от абонента приходило сообщение с новым кодом, то его продолжали информировать; если же он выходил из игры (переставал отправлять SMS), то ему ничего не присылали.

В данной акции удачно продумана мотивация потребителя. Во-первых, акция началась вместе со значимым мероприятием, повлекшим за собой эмоциональный подъем горожан. Во-вторых, у потребителя не возникало чувства, что ему что-то навязывают – после отправки кода человеку приходило максимум два сообщения (о том, что он лидер, или о том, что его превзошли). В-третьих, персонал был очень хорошо подготовлен к акции. Продавцы магазинов информировали покупателей об условиях акции, как, куда и когда отправить сообщение, какие требования предъявляются к телефонам участников розыгрыша, о цене SMS, о том, как закачать картинку – утешительный приз, и т. д. В-четвертых, обеспечивалась активная обратная связь. Даже если человек повторно отправлял код, ему сообщался размер «лидерской суммы». Завершением акции стал бесплатный вечер в ресторане. Об этом посредством SMS-сообщений были извещены все покупатели дня, недели и месяца.

Единственным слабым местом акции было то, что суммировались покупки, зарегистрированные с одного телефонного номера. Таким образом, группа людей могла отсылать коды с одного телефона и выигрывать призы. Корпоративные закупщики могли заработать себе дополнительный бонус. За тем, чтобы в акции не приняли участие оптовые покупатели, следили продавцы магазинов.

Итоги акции: отклик аудитории составил 35 % вместо ожидаемых 10 %. Самыми активными участниками стали женщины старше 25 лет, хотя, как говорилось выше, любителями SMS-акций являются мужчины от 16 до 25 лет. К тому же участники акции совершали покупки в 1,5 раза большие по сумме, чем покупки обычных покупателей. Объем продаж поднялся на 5070 % в зависимости от дня недели (в выходные покупателей обычно больше). На одного участника акции в среднем приходилось по 3 покупки, и решение о повторной покупке принималось за период от 2 ч до нескольких дней (в зависимости от того, хочет человек стать покупателем дня, недели или месяца). Причем каждая последующая покупка была дороже предыдущей примерно в 2 раза. Итак, помимо ознакомления людей с компанией и продукцией, повышения лояльности потребителей, акция принесла устроителям достаточно высокую прибыль.

Еще один важный момент заключается в том, может ли стоимость сообщений стать нулевой для абонентов – участников SMS-акций.

Многие люди не участвуют в различных SMS-акциях только потому, что жалеют денег, уходящих с их мобильного счета. Как уже говорилось выше, лучше не зарабатывать на SMS-трафике, поскольку это покроет лишь часть расходов, а отклик потребителей будет меньше. Расходы покрываются за счет увеличения числа покупателей и клиентов и за счет повышения спроса и валового объема продаж.

Пример выхода компании на рынок при помощи мобильного маркетинга: организатор – новая компания, производящая колонки для компьютеров. Данная ниша рынка довольно плотно заполнена. Для выхода на рынок и ознакомления целевой аудитории со своей деятельностью компания выбрала мобильный маркетинг.

Для начала был проведен ряд исследований, цель которых состояла в определении психологического портрета потребителей и конкурентов, выяснении того, насколько конкуренты сильны и насколько к ним привязан потребитель. Также выяснялось, какими методами продвижения пользуются основные конкуренты. Выяснилось, что ни один из конкурентов не пользуется мобильным маркетингом.