Чтение онлайн

мировании. Учитывая, что человек глуховат к неэкономической аргу-

ментации, платежи, сигнализирующие о качестве продукта или услуги, следует популяризировать не как форму патронажа, а как способ ин-

424

ГЛАВНЫЙ ДЕФИЦИТ КУЛЬТУРЫ – ДЕФИЦИТ МЕТАЯЗЫКА

формационного самообеспечения пользователей. Традиционная эко-

номика не может объяснить, зачем нужно что-то еще, кроме обычно-

го механизма ценообразования. Это под силу дисциплине, способной

оперировать с ценностью личностного времени.

Для обществ, построенных на уважении индивидуальных ценнос-

тей и свобод, изобретение взаимовыгодной денежной фильтрации – это

кладезь возможностей, сопоставимых с теми, что открываются благо-

даря освоению нового вида энергии. Сходство в том, что людям пред-

стоит освоить новый информационный ресурс, вызволив его словно

из недр атома, т.е. из составляющих социум элементарных частиц – из

самих себя. А конкретным формам применения этого ресурса несть

числа: от простейшей (но сейчас нетривиальной) персональной ориен-

тации в товарном изобилии до фундаментальных изменений в куль-

турных процессах.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1: Маркетинг

музыкальных записей

1. Введение

Первая часть книги опиралась на маркетинговое исследование, проводившееся специально для данной работы. Результаты приводят-

ся в приложении 1. Информация структурирована в экономической

логике предложения и спроса. Рассматриваются следующие аспекты: Предложение:

– общее устройство отрасли;

– описание продуктов и технологий производства;

– характеристики ключевых рыночных участников музыкальной

индустрии;

– структура контрактов в музыкальной сфере;

– макроэкономические показатели музыкального рынка;

– каналы товародвижения;

– методы промоушна;

– структура добавленной стоимости и ценообразование.

Спрос:

– емкость рынка;

– характеристика различных групп потребителей;

– распределение спроса по видам продукции и дистрибутивным

каналам.

В дополнение к этому выявляются основные тенденции/проблемы/

интриги отрасли и приводятся данные, помогающие понять многие ас-

пекты музиндустрии, в том числе:

– влияние технологических новаций (широкополосный интернет, пиринговые сети);

– конкуренция стандартов преобразования музыки;

– пиратство и борьба с ним (технические и юридические меры защи-

ты от нелегального распространения).

2. Общая характеристика процессов

в индустрии звукозаписи

Музыкальная индустрия возникла сто лет назад с появлением

технологий записи, хранения и воспроизводства звука. С тех пор эта

427

ПРИЛОЖЕНИЯ

сфера постоянно эволюционировала: на смену монозвучанию пришло

Dolby Surround, виниловые пластинки уступили место компакт-дис-

кам, а граммофоны – большим стереосистемам и портативным аудио-

ус

тройствам. Отраслевые игроки либо приспосабливались к этим

изменениям, либо исчезали со сцены. В настоящее время развитие ин-

тернета и слияние аудио- и компьютерных технологий снова радикаль-

но меняют структуру отрасли.

Традиционная музыкальная индустрия строится вокруг 3-х основ-

ных технологических звеньев (рис.1)1:

Рис. 1. Структура звукоиндустрии в доцифровую эру

1. Создание музыки: в этом задействованы исполнители, композито-

ры, поэты и др.

2. Маркетинг: брендинг и промоушн – это сфера деятельности про-

моутеров, диджеев, танцевальных клубов, теле- и радиостанций, а также ретейлеров, продающих музыку и сопутствующие товары.

3. Распространение (дистрибьюция): музыка, хранящаяся на физичес-

ких носителях (CD, аудиокассеты), поставляется потребителям через

розничную торговую сеть и, в меньшей степени, по другим каналам.

1

По материалам: Parikh M. Th

e Music Industry in the Digital World: Waves of Changes // Institute for Technology and Enterprise, August 1999. [on-line] [cited Oct.

12, 2004]. Available from URL: <http://www.ite.poly.edu/htmls/musicwave.pdf>.

428

ПРИЛОЖЕНИЕ 1: МАРКЕТИНГ МУЗЫКАЛЬНЫХ ЗАПИСЕЙ

Ведущую роль во всех 3-х процессах играют лейблы-мейджоры (Sony BMG, EMI Recorded Music, Warner Music Group и Universal Music Group).

Предоставляя первоначальный капитал и ноу-хау для создания, марке-

тинга и распространения музыки, они приобрели огромную рыночную

власть, подкрепленную долгосрочными контрактами с музыкантами и

авторами. Молодые артисты обладают ограниченным доступом к мар-

кетинговым и дистрибутивным каналам, поэтому чрезвычайно заинте-

ресованы в заключении контрактов с лейблом, в противном случае они

могут рассчитывать только на скромную рыночную нишу.

Трехуровневая структура посредников между создателями музы-

кальных произведений и потребителями существовала десятилетиями, до тех пор пока в середине 90-х годов не пошла первая волна измене-

ний. Она была вызвана появлением интернета, позволившего продав-

цам и покупателям напрямую контактировать друг с другом. На этом

этапе перемены в первую очередь коснулись розницы (рис. 2).

Рис. 2. Первый этап перемен

Для продажи компакт-дисков и аудиокассет с помощью интерне-

та возникло несколько розничных сервисов (е-ретейлеров), работаю-

щих в on-line режиме, таких как CDNow, BuyMusic.com, Amazon.com.

Их успех послужил примером для ряда крупных розничных операто-

ров, тоже поспешивших выйти в on-line. Кроме того, возник новый