Чтение онлайн

На глобальном уровне в качестве ответа на всё усиливающуюся локальную изменчивость окружающего мира было признано, что, «если фирма хочет поддерживать своё расширение, её руководство должно постоянно заботится о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы»33. В рамках же этапов сохранения в неизменном виде параметров работы среды, становящихся всё короче и короче, решение задач обеспечения текущей деятельности организации и получения ею прибылей на базе освоенных технологий возлагалось на маркетинг.

И тут с коммерческой точки зрения мелкие усовершенствования бывают куда выгоднее неподготовленных крупных прорывов в неизвестное. Впрочем, обычно не возбранялось использование прежней хорошо зарекомендовавшей себя технологии в совершенно новых условиях её применения.

Дело в том, что в подобной ситуации изменчивость была чисто внешней. Не требуя отказываться от ранее накопленного опыта, она позволяла находить новые сферы применения используемого основного капитала и задействованного потенциала предприятия, резко повышая эффективность его работы.

Рано или поздно, из-за разной степени изменчивости различных отраслей экономики пусть и неодновременно, а постепенно и не сразу, маркетинг взяли себе на вооружение самые крупные агенты рынка. Затем к ним присоединились многие игроки и поменьше, и, хотя кое-кто сделал такой шаг лишь только на словах, нет никаких сомнений в том, что со временем им придётся переходить и к делу.

Основной идеей маркетинга является пожелание вести такую политику на рынке, чтобы усилия по сбыту стали ненужными, и «обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков»34 в настоящий момент. Правило успеха просто и заключается в том, что, «чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель»35.

Иначе говоря, «мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности»36, и, разумеется, предлагать его к реализации по приемлемой для выбранного типа покупателей цене. Наибольший успех достигается при целевой ориентации на обслуживание не только неудовлетворённых, но и скрытых реально востребованных потребностей, что обуславливает, в частности почти повсеместное смещение внимания агентов рынка от покупательских нужд к покупательским потребностям с учётом всех перспектив и опасностей37.

Процесс управления маркетингом начинается с анализа рыночных возможностей. Он включает в себя не только собственно рыночные перспективы, но и анализ всех активных сил, как внутри организации, так и за её пределами, в последнем случае, возможно, и путём установления с ними контактов, которые могут повлиять на успех планируемых шагов.

Очень перспективным является разделение рынка на части в виде «рыночных сегментов», на которых условия реализации выбранного товара качественно отличаются друг от друга. Отличие могут иметь самое различное происхождение и приводить к порою кардинальному изменению всех условий торговли, послепродажного обслуживания, не говоря о цене.

Дело в том, что один товар для одного потребителя является роскошью, а для другого предметом первой необходимости. Ситуация осложняется её динамичностью, когда прежняя роскошь становится неотъемлемой частью повседневной жизни, а иногда случается и обратная метаморфоза, хотя и намного реже.

На различие в условиях реализации, включая скидки с цены, может повлиять не только дальность расстояния, вынуждающая находить резерв для компенсации расходов с целью поддержания конкурентоспособности, но и учёт фазы экономического цикла. При выработке политики маркетинга следует иметь в виду не только запросы потребителей и их отношение к различным конкурирующим за их деньги товарам, включая выбор желаний по направлению расхода имеющихся у них средств, но и реально представлять свои возможности по их удовлетворению.

Нередко имеет смысл интересоваться и тем, какой бывает судьба товара после того, как его перестали использовать. Если изношенному товару или некоторой его части, чаще всего, упаковке, находится новое применение, то разумная и адекватная работа в данном направлении может поднять потребительские свойства товара и его привлекательность.

Собственно говоря, принцип проявления индивидуальности не особенно приветствует политику проведения операций на всех сегментах рынка выбранного товара, чаще всего осуществляемую с целью преградить возможность проникновения конкурентов в сферу интересов предприятия. Куда лучше, особенно в условиях умеренной постоянной дефляции выбрать лишь часть сегментов рынка, а когда и вообще один, подготовив для него адекватный ассортимент товара.

Дело в том, что недешёвая с точки зрения затрат попытка удовлетворить всех потребителей, несмотря на различия между ними, может обернуться не только тем, что окажутся удовлетворёнными не все, но и открывающей широкую дорогу конкурентам ситуацией, когда никто не получит желаемого. Намерение же разработать для каждого сегмента рынка отвечающий всем запросам набор товаров будет столь дорогим удовольствием, что поставит под вопрос возможность реализации принципа самофинансирования, и конечный эффект окажется аналогичен самой безжалостной конкуренции.

Стержнем любого исследования рынка является чёткого понимание существования потребности, удовлетворяемой определённым благом, производимым на условиях товарного производства. Задача состоит в том, чтобы получить «идею товара» или общее представление о том, каким он должен быть.

На данной стадии также оценивается, достаточно ли велик рынок по своему потенциалу и ёмкости для того, чтобы предлагаемые на его разработку расходы не только окупились, но дали достаточный объём и норму прибыли. Если же расходы велики, то нет смысла затевать дело, поскольку из-за высоких цен, вытекающих из потребности удовлетворить принципу самофинансирования, товар на рынке просто может и не пойти, а вложенные средства не будут возвращены.

Далее на основе идеи товара разрабатывается детализированный её вариант в виде «замысла товара». Исходя из имеющихся возможностей, его желательно максимально совместить с имеющимся или с планируемым к созданию «образом товара» у потенциальных потребителей, в том числе и в смысле своей практичности и доступности по цене.

Назначаемая на товар цена должна быть соизмеримой с получаемой от использования товара потребителем полезностью. Завышение приведёт к обману потребителя, которое может иметь негативные последствия для имиджа производителя, а занижение не позволит получить предприятию реально заслуженные им прибыли.

В определённых ситуациях некоторые этапы могут быть опущены и замены приобретением лицензий на применение нужной технологии или обучением приёмам ведения дела на стороне. Основной руководящей идеей здесь должно быть экономическое поведение, сравнивающее, например, собственные издержки по производству товара и стоимостью лицензии.

Важной частью исследования рынка и выработки политики маркетинга является изучение мотивации потребителей выбранных сегментов рынка, разработка учитывающих их психологию методов стимулирования не только спроса, но и проявления интереса к товару. Главная цель заключается в чётком понимании того, как потенциальная потребность в товаре превращается в чёткое желание его купить и выбрать товар, производимый данным предприятием, а не его конкурентами.