Чтение онлайн

На втором этапе (середина 1970-х – начало 1980-х годов) стратегическая филантропия явилась ответом бизнеса на экономический кризис, давление общественности и власти в связи с нежеланием корпораций проявлять заботу о собственных сотрудниках и местных сообществах, а также пренебрежением вопросами экологии, стандартов качества и безопасности на рабочем месте. Вынужденные заниматься социальной активностью компании решили извлекать из нее максимум преимуществ.

Стратегическая филантропия бизнеса характеризуется готовностью отказаться от получения максимальной прибыли, фокусным подходом к решению социальных проблем (нацеленностью на решение самой проблемы, а не на борьбу с ее результатами). В основе данного подхода лежит желание бизнеса увязать решение социальных проблем со стратегическими целями компании.

В середине 1980-х годов на смену концепции стратегической филантропии пришла концепция корпоративного гражданства, в которой поведение современных корпораций сравнивается с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Ключевой элемент концепции – акцент на преимуществах от социально ответственного поведения для самого бизнеса. Термин «корпоративное гражданство» означает, что корпорации в своей повседневной деятельности привносят в общество дополнительные социальные ценности. Иными словами, обычно компании добавляют социальную стоимость в общество неосознанно. Если они идут на это сознательно, это и есть корпоративное гражданство.

По мнению одного из ведущих американских филантропов Д. Логана (1918–2011), корпоративное гражданство это «все воздействие бизнеса на общество». Бывший директор отдела корпоративного гражданства компании «British Petroleum» (BP) К. Марзден считает, что «для бизнеса быть корпоративным гражданином означает соответствовать ожиданиям всех участников общественного процесса, т.е. акционеров, сотрудников, поставщиков, клиентов и местного сообщества, в котором ведется производственная деятельность, чтобы увеличить положительное и уменьшить отрицательное влияние на социальную и физическую среду, предоставляя конкурентоспособную прибыль для своих акционеров» [цит. по: Туркин С., 2012].

На местном уровне корпоративное гражданство проявляется в виде социальных инвестиций бизнеса, означающих совместную работу коммерческого, некоммерческого и государственного секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ. Компании не просто выделяют товары, деньги или своих сотрудников, но включают в партнерские программы все свои ресурсы [Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А., 2011].

Основные этапы эволюции КСО от филантропии к корпоративному гражданству представлены в таблице 2 [Туркин С., 2012, с. 4].

Таблица 2

Основные этапы эволюции филантропии к корпоративному гражданству

Основные различия корпоративного гражданства и благотворительности представлены в таблице 3 [Туркин С., 2012, с. 4].

Таблица 3

Основные различия корпоративного гражданства и благотворительности

Многие авторы подчеркивают эволюционный и динамичный характер концепции КСО, которая объединяет различные элементы и уровни предприятия, отмечают, что ценности и ожидания меняются со временем и обстоятельствами, как изменяются и сами обстоятельства. При этом они одновременно указывают, что, поскольку для КСО характерно «смешение концепций и практик» [Pesqueux Y., 2009, p. 3], она скорее представляет собой «ускользающее и с трудом поддающееся измерению явление», «большую идею», основанную на моральной позиции, и, следовательно, относительна [Cadet I., 2014, p. 135; Mansour F.M.-B., 2011, p. 3].

С этой точки зрения большой интерес представляет попытка Е.Ю. Благова в рамках анализа эволюции КСО систематизировать разнообразные созданные за прошедшие годы концепции, ассоциируемые с социальной ответственностью предприятий (собственно «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная восприимчивость», «корпоративная социальная деятельность», «менеджмент заинтересованных сторон», «корпоративное гражданство», «корпоративная устойчивость», «социально ответственное инвестирование», «тройная отчетность» и др.).

Е.Ю. Благов выделяет два этапа эволюции концепции КСО. Первый этап – становление концепции (середина 1950-х – середина 1990-х годов) разделен на подэтапы, не имеющие четких границ, поскольку развитие отдельных концептуальных подходов не прекращалось полностью, а постепенно приобретало новое качество. Именно в рамках выделенных подэтапов появились научные труды, определившие их сущность и содержательное наполнение.

Второй этап – развитие концепции КСО на собственной основе (с начала 1990-х годов до настоящего времени). Первый и второй этапы различаются между собой основными релевантными концепциями, отражающими их сущность, типологией и господствующей методологией (табл. 4) [Благов Е.Ю., 2011, с. 33–34].

Таблица 4 11

Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности: основные этапы и релевантные концепции

Сущностью первого этапа является поиск парадигмы, которая позволяет создать модель постановки и решения проблем взаимодействия бизнеса и общества. Такой парадигмой стала парадигма «принципы – процессы – результаты». В ходе первого подэтапа (середина 1950-х – конец 1970-х годов) концепция КСО зародилась как нормативная концепция, описывающая моральные принципы бизнеса (corporate social responsibility, CSR-1). Она развивалась на основе признания общественного договора и, соответственно, «внешней» природы источников КСО, а также морально-агентской позиции, признающей примат «внутренних» источников КСО (авторы – H. Bowen, T. Levitt, M. Friedman, K. Davis, A. Carroll, J. Ladd, P. French, J. Danley, K. Goodpaster и др.)

На втором подэтапе (середина 1970-х – конец 1980-х годов) нормативная концепция КСО была дополнена концепцией корпоративной социальной восприимчивости (corporate social responsiveness, CSR-2), относящейся к области позитивной науки. Под CSR-2 чаще всего подразумевается способность компании воспринимать общественное воздействие и реализовать его в управленческих процессах (основные авторы – R. Ackerman, R. Bauer, W. Frederick, S.P. Sethi).

На третьем подэтапе (конец 1970-х – середина 1990-х годов) принципы КСО, процессы CSR-2 и соответствующие этим процессам результаты были сведены воедино в рамках синтетической концепции корпоративной социальной деятельности (corporate social performance, CSP) (авторы – A. Caroll, S. Wartick, P. Cochran, D. Wood, D. Swanson). Именно концепция CSP, объединившая в себе нормативную и позитивную составляющие, сформировала парадигму «принципы – процессы – результаты», ставшую основой дальнейших исследований.

Логика «принципы – процессы – результаты» позволила не только объединить исследования, традиционно относящиеся к разным научным дисциплинам, но и способствовала развитию отдельных положений концепции CSP или появлению новых трактовок принципов, процессов и результатов с учетом изменяющихся реалий.

Появление новых концепций при продолжении использования и развитии созданных ранее привело к двойственной трактовке самого термина КСО. С одной стороны, КСО продолжает оставаться самостоятельной исходной концепцией, описывающей моральные принципы взаимодействия фирмы с обществом (CSR-1), с другой – под КСО все чаще подразумевают «зонтичную» концепцию 12 , покрывающую все ее производные, возникшие в процессе рассматриваемой эволюции. При этом альтернативные концепции преимущественно основываются на методологии прагматизма, во многом снимающей противоречие между нормативным и позитивным подходами. Соответственно, сущностью второго этапа эволюции концепции КСО является развитие содержательного многообразия на основе сформировавшейся парадигмы при постепенном переходе от позитивизма к прагматизму. Поскольку важнейшие альтернативные концепции (заинтересованных сторон, корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости) развивались параллельно, во многом дополняя друг друга, Е.Ю. Благов посчитал некорректным выделять подэтапы второго этапа.