Чтение онлайн

Директор по маркетингу алкогольной компаний Pernod Ricard Вадим Григорян знает, как найти подход к состоятельным потребителям и продать им виски по цене BMW.

Досье

Вадим Григорян родился в 1973 году. Окончил факультет робототехники и комплексной автоматизации МГТУ имени Н. Э. Баумана, Американский институт бизнеса и экономики (AIBEc), а также программу MBA в бизнес-школе INSEAD. Работал менеджером по маркетингу в семейной фирме ВЕМ, позже стал консультантом в Arthur Andersen Business Consulting, где занимался внедрением информационных систем. После окончания в 2000-м INSEAD три года проработал во Франции, в американской консалтинговой компании ZS Associates. В 2003 году вернулся в Россию и занял пост директора по маркетингу Pernod Ricard Rouss.

«На меня набросились работодатели»

– Студенты многих бизнес-школ изучают маркетинговые кейсы, которые ты написал. Как так получилось?

– Их я написал, когда сам еще был студентом бизнес-школы INSEAD. Кстати, я нагло подал туда документы, когда мне было 22 года, возраст совсем детский. К тому времени я окончил МГТУ имени Н. Э. Баумана и работал в компании своего отца – у него свой бизнес по производству газоизмерительных приборов безопасности. Но меня приняли в школу, правда, с условием поработать еще год-два. И я устроился в Arthur Andersen Business Consulting, а потом поехал в INSEAD.

Наш профессор предложил на основе моих курсовых проектов разработать два кейса. Первый – об итальянской компании Diesel, о запуске их дорогой марки Style Lab и о том, какую брэндинговую стратегию им лучше выбрать. Кстати, я скоро еду в Лондон получать приз за лучший кейс по маркетингу. Его присудила European Case Clearing House – организация, которая продает кейсы бизнес-школам и университетам. Оказалось, что мой Diesel покупали чаще всего.

– А второй кейс?

– А второй был про «Русский стандарт»: о том, как они не очень удачно запускали свою водку в США. Компания не учла американской специфики и пошла на этот рынок с тем же продуктом, что и в России. Когда я работал над кейсом, познакомился с Рустамом Тарико, у нас завязались дружеские отношения. Тем, что я работаю в Москве, я во многом обязан знакомству с ним.

– Тарико приглашал к себе на работу?

– Приглашал. Но после INSEAD я остался в Париже, в консалтинговой компании, потому что хотел получить опыт работы во Франции, подучить язык. А через три года начал думать, что в Москве работать намного интереснее. Но переезжать было страшно, ведь Париж – безумно комфортный город. Я жил в квартире напротив Лувра, а продавец маленького рыбного магазинчика за углом всегда оставлял для меня лучший морской язык.

– Наверное, надо иметь совсем скучную работу, чтобы уехать от всего этого…

– Нет, консалтинг – очень динамичный бизнес. Другое дело, что мне не очень нравились фармацевтические компании, с которыми в основном приходилось работать. Моя душа тянулась к брэндам life style. И в первую очередь был интересен алкоголь. Я обожаю нашу индустрию, потому что алкоголь присутствует везде: дома, в кафе, барах, гостиницах… Это просто квинтэссенция человеческого общения.

– И тем не менее ты работаешь в Pernod Ricard, а не в «Русском стандарте».

– В конце концов я согласился на предложение Рустама Тарико. Это был скорее консалтинговый проект – я боялся надолго вернуться, а он тоже рисковал, поскольку я не имел опыта операционной работы.

Но как только в 2003 году я появился в Москве, на меня набросились работодатели. И очень быстро Pernod Ricard сделал мне предложение, от которого я не смог отказаться. Так я получил в управление одни из красивейших брэндов, какие вообще существуют.

Компания

Компания Pernod Ricard – второй в мире игрок на рынке крепких алкогольных напитков и вина, а в Европе, Азии и Латинской Америке – игрок номер один. Основана во Франции в 1975 году. Владеет, в частности, такими брэндами, как виски Chivas Regal и Jameson, текила Olmeca, ром Havana Club, джин Beefeater, коньяк Martell и др. Кроме того, компании принадлежит завод GWS в Грузии (торговая марка «Тамада») и Ереванский коньячный завод. Оборот компании в 2005 году составил $6,328 млрд. В России Pernod Ricard работает с 1993 года, оборот российского представительства, по некоторым оценкам, превышает $60 млн. По данным компании «Бизнес Аналитика», доля продукции Pernod Ricard в категориях текила и джин составляет более 50% рынка (в стоимостном выражении), на рынке коньяков – 11,7%, виски – 21,9%.

«У него точно крыша поехала»

– И какую задачу тебе поставили?

– Продвижение всего портфеля Pernod Ricard в России. Кроме того, мы еще выполняем работу владельца брэнда (brand owner). У нас, как и у многих других компаний, есть такое понятие. Компания – владелец брэнда разрабатывает упаковку, рекламу, POS-материалы, а потом это используют подразделения в других странах. Например, мы являемся владельцами брэндов «Алтай», «Арарат», грузинских вин «Тамада» и «Старый Тбилиси». И во многом мы владельцы брэнда Olmeca, поскольку Россия – лидер по продажам этой текилы.

– Штаб-квартира не вмешивается в вашу работу?

– Один из основных принципов Pernod Ricard – децентрализация. И это позволяет компании на протяжении уже многих лет выигрывать конкурентную битву в нашей индустрии. Очень много решений я принимаю вместе с сотрудниками, небольшая часть согласуется с гендиректором, и совсем немного – с холдингом либо с владельцами брэндов. В основном мы договариваемся о бюджете, а дальше отвечаем за результат. Этот подход основан на том, что мы знаем наш рынок лучше, чем кто-либо другой, сидящий в Париже или Лондоне.

– Если с текилой у вас все хорошо, то из коньяков жители России по-прежнему предпочитают Hennessy. Ваш Martell с большим отставанием на втором месте.

– По всем показателям, связанным с имиджем и знанием марки, Martell достаточно близок Hennessy. Но, естественно, существует first mover advantage: Hennessy был первым коньячным брэндом, который начали серьезно продвигать в России. И чтобы догнать пионера, второму брэнду придется вкладывать в два или три раза больше, чем первому.

– Видимо, такой цели вы не ставите?

– Нет, мы ставим цель догнать Hennessy, и, честно говоря, с профессиональной точки зрения интереснее работать именно на «догоняющий» брэнд. У нас есть потенциал и возможности, и я уверен, что мы потихонечку будем «отгрызать» долю Hennessy.

– Как? Устраивая вечеринки в Куршевеле?

– Вечеринки – это только верхушка айсберга. Работа ведется по всем направлениям, в частности в HoReCa. Мы разрабатываем очень интересные инновационные промоушны, о которых пока не буду рассказывать. Но мы действительно стали первым брэндом, который на таком уровне появился в Куршевеле.

– Чья это была идея?

– Вообще-то моя. Я тогда только пришел в компанию и подумал, что мне на это ответят: «У него точно крыша поехала». Несколько человек так и сказали. Но руководитель меня поддержал, поддержали и в Европе, и в итоге наша команда выиграла внутренний приз Pernod Ricard за достижения в маркетинге. А на самом деле идея очень проста – следовать за своими потребителями. На вечеринке в 2005 году за столики, которые стоят $2-7 тыс., буквально дрались. Мне даже какие-то люди звонили, угрожали.