Чтение онлайн

Недовольство внутри американского рынка не отменяло тот факт, что Nintendo некоторые вещи удавались лучше, чем компаниям в любой индустрии. Ее товар был хорош, поддержка материнской компании из Японии важна, но таких продаж было бы невозможно достичь без маркетинга Nintendo в Америке, по словам конкурентов, «не виданного прежде в Америке».

Питер Мэйн и Аракава начали поэтапное наступление, аккуратно спланированное и безупречно выполненное. Все было просчитано. На протяжении конца восьмидесятых Nintendo запускала рекламные кампании и организовывала программу мерчандайзинга при помощи стендов в торговых центрах. Любой проходящий мимо стенда мог остановиться и опробовать систему. Реклама на телевидении провоцировала детское любопытство, и вскоре все покупатели с детьми были прикованы к стендам. Как только дети пробовали играть в Super Mario Bros., система становилась самым желанным рождественским подарком. Питер Мэйн хотел еще большего уровня присутствия в магазинах. Чтобы добиться этого, он решил заручиться помощью Джона Сэкэлея, профессионального мерчандайзера, знавшего индустрию изнутри.

Сэкэлей начинал свою карьеру с торговли коврами, затем резко сменил профессию и стал закупщиком игрушек. В итоге он стал работать на компанию Kenner под руководством президента Берни Лумиса, известного и всеми уважаемого. Под его началом Сэкэлей сформировал первый торговый отдел и привнес ряд нововведений, включая подход, начатый еще компанией Mattel: «магазин в магазине» с однородной тематикой (например, магазины «Звездных войн» с соответствующими фигурками, космическими кораблями, плакатами и многим другим).

В конечном счете Сэкэлей ушел из Kenner, чтобы возглавить группу розничных продаж в подразделении игр компании General Mills. После этого Брюс Дональдсон, вице-президент по продажам в NOA, нанял его на работу.

Приступив к своим обязанностям, Сэкэлей сконцентрировался на процессе продвижения товара изнутри; он уделял внимание демонстрации NES в торговых центрах, делая акцент на правильном и ярком позиционировании продукции. В конечном счете Toys "R" Us заполнили целые полки товарами Nintendo, а в Macy's открылся тот самый «магазин в магазине» под названием «Мир Nintendo».

Для того чтобы заинтересовать магазины в стендах, Сэкэлей запустил так называемый мерчандайзинговый фонд. За каждую приобретенную единицу нинтендовского товара (программы или оборудования) продавец получал определенную сумму от фонда: 25 центов за систему, 10 центов за игру; на эти деньги можно было приобрести стенд, созданный командой Сэкэлея. Вознаграждения удваивались, если продавцы соглашались на установку в своем магазине магазина «Мир Nintendo». Конечно же, это приносило Nintendo выгоду, сопоставимую с прибылью магазинов.

В конечном счете 10 000 розничных магазинов открыли у себя «Мир Nintendo», где было представлено все возрастающее количество продукции Nintendo с «печатью качества Nintendo», разработкой Рона Джуди.

Стенды были продуманы со всей тщательностью. Кое-где лазерные лучи прорезали воздух. Частью конструкции были флуоресцентные трубки желтого и серебряного цвета. Все было сделано так, чтобы посетитель ощутил себя внутри игры. Несколько лет подряд стенды побеждали в конкурсе института рекламы POPAI.

Все это способствовало росту продаж NES, но Аракава видел, что рост по-прежнему сдерживается неадекватной системой дистрибуции. Некоторые звенья заявляли о готовности, но заказывали совсем небольшие партии. Другие вообще не связывались с Nintendo. Чтобы восполнить пробелы, имело смысл воспользоваться сетью распространения, уже располагавшейся в торговых центрах.

Дон Кингсборо был легендой индустрии игрушек. Он работал в Atari, пока не основал Worlds Of Wonders (WoW), компанию, продававшую Тедди Ракспина, механического медведя — рассказчика историй. Рот медведя двигался, пока играл кассетный проигрыватель внутри него.

На протяжении нескольких лет подряд Тедди Ракспин был самой популярной игрушкой на Рождество; розничные продавцы брали максимальные партии. Для удовлетворения их потребностей Кингсборо выстроил большую и эффективную дистрибьюторскую сеть.

Аракава встретился с Кингсборо и заключил взаимовыгодную сделку. Объединение сил давало Nintendo сильнейший рыночный инструмент. Тедди Ракспин принес 93 миллиона долларов прибыли в 1985 году и более 300 миллионов долларов на следующий год. На следующий день WoW оценивалась более чем в 500 миллионов долларов. Убедив в конце 1986 года Кингсборо заниматься распространением Nintendo, Аракава получил необходимый ему охват рынка и доверие покупателей. WoW имела хорошие отношения с большинством магазинов игрушек, а также универмагов и дискаунтеров. В свою очередь, сеть Worlds Of Wonders, обслуживая потребности Nintendo, получила крупный новый бизнес. Доходы от этого соглашения помогли Кингсборо расширить бизнес.

И хотя работа с WoW увеличила охват розничного рынка, Сэкэлей чувствовал, что Nintendo способна на большее. Он понимал, что в идеале представители должны были работать только с Nintendo, а не заниматься параллельно Тедди Ракспином.

Сэкэлей обсудил это с Аракавой, который дал ему карт-бланш на создание собственного отдела продвижения продуктов. Сэкэлей уже приступил к организации отдела, когда осенью 1987 года дела Worlds Of Wonders ухудшились. Интерес к Тедди угасал, в то время как затраты росли. WoW имела долг в размере 200 миллионов долларов и огромный запас товара. Несмотря на поглощение WoW группой инвесторов, в один из дней Nintendo была поставлена перед фактом, что WoW не сможет продолжить мерчандайзинг для них.

Аракава убедил Кингсборо не увольнять служащих в течении семидесяти двух часов. За это время он попросил Сэкэлея проанализировать все возможные варианты продвижения для Nintendo. Сэкэлей с помощником работали выходные напролет; в воскресенье вечером он позвонил Питеру Мэйну. Утром, когда оба встретились с Аракавой, Сэкэлей предложил Nintendo поглотить WoW. После звонка Кингсборо Аракава велел Сэкэлею нанять всех бывших служащих WoW.

Сэкэлей получил сильную команду из 100 человек и нанял еще 50. Новая команда была вооружена фотокамерами, чтобы фотографировать стенды Nintendo. Сэкэлей мог моментально уволить представителя в случае невыполнения плана. Все представители компании были оснащены портативными компьютерами Panasonic с телефонными модемами, передававшими данные о продажах в головной офис. «В Colgate получение отчета занимало два месяца, мы не могли своевременно разобраться в ошибках и часто шли неверным путем, — рассказывал Мэйн. — Здесь же отчеты мы получали ежедневно».

Японские компании в автомобильной индустрии использовали системы моментального учета и управления складскими запасами. Это означало, что компании покупали запчасти, в которых они действительно нуждались. Созданная система обратной связи позволяла Nintendo проводить схожую политику и заказывать у NCL только необходимое. В свою очередь, NCL могла таким образом избегать пере- или недопроизводства. Ни NCL, ни NOA не нужно было держать лишние деньги в запасах.

Сеть, выстроенная Мэйном и Аракавой, не только привлекала внимание клиентов, но и удерживала их. Nintendo предлагала клиентам участвовать в конкурсах с призами в виде картриджей, отсылая гарантийные талоны. Американские законы о конкурсах вскоре усложнили процедуру, поэтому на свет появился новый стимул: каждый, приславший гарантийную карточку, становился членом «Веселого клуба» (Fun Club), участники которого получали информационные бюллетени все возраставшего объема. Семьсот экземпляров первого номера были разосланы бесплатно, но тираж постоянно рос вместе с ростом базы данных.