Чтение онлайн

План маркетинга

Данный раздел предназначен для расшифровки своим потенциальным инвесторам и партнерам основных положений своей маркетинговой стратегии, т. е. для каждого товара (услуги) отдельно разрабатываются собственные планы маркетинга. В данный раздел бизнес-плана любой предприниматель обязательно включает такие элементы, как цели и стратегии маркетинга, политику ценообразования, принципы распространения товаров, способы стимулирования сбыта, организацию сервисного обслуживания клиентов, формирование имиджа организации и ее товаров.

Цели и стратегии маркетинга

В данном пункте бизнес-плана на основании раздела «Резюме» детализируются цели маркетинга по продаже конкретных видов продукции в отдельности или в целом, по проникновению на интересующие рынки, по выпуску новой продукции, по методам конкурентной борьбы за рынки сбыта и т. д. Существует 5 возможных концепций в планировании стратегии маркетинга:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного маркетинга.

Следуя этим положениям, организация в соответствии с целями маркетинга выбирает оптимальные и наиболее эффективные стратегии маркетинга, рассчитывает сроки их реализации.

На самом деле, маркетингом предприятие начинает заниматься непосредственно с момента выбора ассортимента продукции, который будет представляться на рынке. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиции товара на рынке подробно прорабатываются в предыдущих разделах, для полной обрисовки ситуации в план рекомендуется включать и задачи, находящиеся в этом разделе.

Ценообразование

Процесс формирования предприятием рыночных цен на свою продукцию включает не менее 7 этапов: постановка задач ценообразования, выявление показателей, характеризующих спрос, оценка издержек, анализ цен на товары конкурентов, выбор методики установления цены, определение конечной цены и возможностей ее будущих изменений, учет принципов государственного регулирования цен.

Ценовая политика фирмы напрямую связана с типом рынка. Вопрос о типе рынка, на который планирует выйти организация, решается в разделе «Анализ рынка сбыта» и соответственно влияет на все последующие решения.

Постановка задач ценообразования выступает как попытка предпринимателя повысить эффективность деятельности с помощью ценовой политики на свои товары. При определении спроса речь идет об эластичности спроса на товар по цене, на которую рассчитывает организация в своем намерении продать товар или услугу. Спрос будет менее эластичным, если отсутствуют товары-заменители или конкуренты, потребители постепенно замечают повышение цен, не сразу реагируют, медленно изменяют своим привычкам и только позже начинают искать более дешевые товары. Если спрос эластичен, то продавцам стоит заранее задуматься о понижении уровня издержек, поскольку умеренная цена принесет больший объем прибыли.

Точная оценка организацией кривой спроса – довольно сложный и дорогостоящий процесс, требующий привлечения специалистов. Однако обойтись без этого нельзя.

После этого проводится оценка издержек. Оценка издержек, а далее поиск путей их уменьшения – этап, обязательный для любого предприятия. Сумма переменных (зависящих от объемов произведенной продукции) и постоянных (не зависящих от объемов выпускаемых товаров и услуг) издержек образует валовые издержки.

В начале выпуска продукции производственные процессы еще не отлажены, поэтому на первых этапах организацию может ожидать временное снижение прибыльности производства, что диктует необходимость создания финансовых резервов. Это необходимо учесть в бизнес-плане, поскольку такая ситуация обязательно повлияет на общий объем финансовых потребностей предприятия, расчеты которого проводятся в бизнес-плане.

Хотя максимальный уровень цены определяется спросом, а минимальный – издержками, на установление организацией средней величины цены оказывают сильное влияние цены конкурентов. Предприятию необходимо изучать соотношение цены и качества товаров своих конкурентов для расчета так называемой цены безразличия, когда покупателю станет все равно, чей товар покупать. Определив для себя все эти показатели, организация может приступить к определению цены собственного товара. Самыми распространенными методиками являются: добавление определенной наценки к себестоимости товара (зачастую применяется при отсутствии конкурентов на рынке); «глупое следование за конкурентом» (цена такая же, как у конкурента, изменяется соответственно); метод установления цен по принципу актуальной ценности товара (основной фактор в данном случае – покупательское отношение к товару); метод установления цены на основе закрытых торгов.

Все эти операции проводятся для того, чтобы выбрать окончательную цену товара. На этом этапе решаются такие важные задачи, как:

1) создание собственной отлаженной и продуманной системы скидок для потребителей. Цель – завоевание, привлечение покупателя путем предложения ему наиболее заманчивых условий приобретения товара. Самая простая и распространенная скидка – скидка за платеж наличными, хотя также часто применяются скидки за увеличение закупаемой партии по сравнению со стандартными размерами;

2) определение механизма и способов корректировки цен на последующих этапах с учетом стадий жизненного цикла товара. Определившись с окончательной ценой на продукт, предприниматель переходит к разработке схемы сбыта.

Под схемой распространения товаров и услуг подразумевается поиск и налаживание каналов сбыта, т. е. путей, которые проходят товары в своем движении от производителя к потребителю. Все участники каналов сбыта имеют определенные функции, наиболее важными среди которых являются:

1) сбор нужной для организации и планирования реализации информации;

2) формирование и распространение информации о продукте, которая повышала бы интерес к его приобретению потребителем, а также стимулирование оптовых закупок;

3) налаживание и укрепление связей с потенциальными покупателями;

4) предпродажная адаптация товара к потребностям покупателей;

5) транспортировка и хранение товара.

Эти функции могут выполняться различными участниками схемы сбыта, что позволяет снизить издержки, сэкономить ресурсы.

Задачи стимулирования сбыта осуществляются при помощи множества разнообразных средств. При этом учитываются и тип рынка, и конкретные задачи в области стимулирования сбыта. Основными вариантами стимулирования сбыта выступают образцы (предложение товара потенциальному покупателю на пробу или бесплатно), купоны (могут содержать скидку, бонус и т. д.), премии (товар, получаемый потребителем за покупку другого товара), выставки и демонстрации товара в местах продажи и многое другое. Выбор вида стимулирования остается за предпринимателем. Но в бизнес-плане он отображает, как проводился выбор и на каких основаниях, и производится оценка различных способов стимулирования сбыта, в какой степени каждый способствует повышению сбыта продукции в данных условиях.