Чтение онлайн

Готовность платить: определение стоимости через компромиссы

Повторим, что оценка в силу самой своей природы всегда субъективна. Даже рыночная стоимость акций или недвижимости — всего лишь результат субъективных суждений нескольких участников рынка. Чтобы получить «объективный» показатель при расчете чистого собственного капитала компании, экспертам приходится суммировать такие параметры, как рыночная стоимость недвижимости (то есть сумму, которую, по их мнению, за нее захотят заплатить на рынке), стоимость бренда (то, насколько больше потребители захотят заплатить за товар данной марки), стоимость используемого оборудования (сколько кто-то захочет за него заплатить) и т. п. Какими бы объективными они ни считали свои расчеты, основная используемая ими единица измерения (доллар) — мерило стоимости.

Вот почему, чтобы оценить большинство вещей, достаточно спросить людей, сколько они готовы за них заплатить, или же, что еще лучше, определить, сколько они уже за них заплатили, анализируя действия за прошедшие периоды. Использование метода WTP (willingness to pay — готовность платить) обычно предполагает проведение опросов случайно выбранных людей относительно того, сколько они готовы заплатить за конкретные вещи — обычно такие, которые невозможно оценить другим способом. Этот метод был использован, в частности, для определения стоимости предотвращения исчезновения редких видов животных, а также стоимости улучшения здравоохранения и состояния окружающей среды.

В 1988 г. я впервые участвовал в консалтинговом проекте компании Coopers & Lybrand. Мы оценивали результаты деятельности полиграфического подразделения одной финансовой компании, чтобы определить целесообразность расширения заказа сторонней типографии. Совет директоров финансовой компании считал сотрудничество с местным бизнесом очень ценным. К тому же у президента типографии были друзья в совете директоров. Он спросил: «Вот мы, например, не занимаемся оказанием финансовых услуг, так почему же вы занимаетесь полиграфией?», добиваясь того, чтобы заказ его фирме был увеличен.

Несколько скептически настроенных членов совета директоров пригласили специалистов Coopers & Lybrand, чтобы оценить экономические последствия такого шага. Я был младшим аналитиком и выполнял все расчеты по этому проекту. Выяснилось, что компании следует не расширять, а сокращать масштабы аутсорсинга. Финансовая компания была достаточно крупным предприятием, чтобы привлечь опытных полиграфистов, обеспечить высокую загрузку своего оборудования и заключать с поставщиками выгодные контракты. Она уже располагала обученным персоналом, хорошо разбиравшимся в типографском деле.

Возможно, полиграфия и не должна была стать основным направлением деятельности финансовой компании, но соотношение «затраты/выгода» явно говорило в пользу сохранения полиграфического подразделения в ее составе и даже расширения масштабов его деятельности. Не было сомнений в том, что компании гораздо дороже обойдется аутсорсинг, даже с учетом всех льгот работникам, расходов на ремонт оборудования, аренду помещения и т. п. Предложенный местной типографией вариант означал бы для компании потерю нескольких миллионов долларов в год, что существенно превышало расходы на работу собственного подразделения. Кроме того, появились опасения, что рост аутсорсинга приведет к снижению качества получаемых компанией услуг, поскольку персоналу типографии не придется беспокоиться о каких-либо предпочтениях своего клиента. Чистая приведенная стоимость данного плана аутсорсинга за пять лет превысила —15 млн дол.

В итоге компании пришлось решать, готова ли она заплатить 15 млн дол. за дружбу с типографией и желание поддержать местное сообщество. Будучи младшим аналитиком, я не счел возможным давать членам совета директоров какие-либо рекомендации по поводу суммы, которую стоило за это заплатить, а лишь честно сообщил, во что обойдется такое решение. Если бы руководители сочли, что дружба с общиной стоит 15 млн дол., то такие финансовые потери были бы приемлемыми. Если же они оценили бы ее в меньшую сумму, то данный вариант явно не годился. В конце концов было решено, что выгоды от этой дружбы и поддержки местного сообщества того не стоят. Они не увеличили объем передаваемых на сторону работ и даже решили его сократить.

В то время я называл такие проблемы задачами «покупать искусство». Вы можете думать, что определить стоимость «бесценного» произведения искусства невозможно, но если я назову вам его цену, то вы сами сумеете определить эту стоимость. Если кто-то определяет произведение Пикассо как «бесценное», но никто не заплатит за него больше 10 млн дол., то ясно, что стоимость данного предмета искусства не может быть больше этой суммы. Мы не пытались точно определить стоимость дружбы, но объяснили финансовой компании, сколько за нее придется заплатить, и она смогла сделать свой выбор.

Разновидностью WTP является метод VSL (value of statistical life — стоимость статистической жизни). При этом подходе людей не спрашивают напрямую, во сколько они оценивают свою жизнь, но просят их указать, сколько они готовы заплатить за незначительное снижение риска своей преждевременной смерти. Ведь, принимая свои решения, человек нередко фактически делает выбор между желанием сэкономить и возможностью хоть немного сократить вероятность умереть слишком рано. Вы могли потратить больше и купить чуть более безопасную машину. Допустим, что за 5000 дол. удалось бы на 20 % снизить вероятность погибнуть в автомобильной катастрофе, которая и так составляет всего 0,5 % (учитывая то, сколько времени вы проводите за рулем, где водите машину, каковы ваши навыки вождения и т. д.). Таким образом, в итоге вы снизили бы общую вероятность умереть преждевременно на одну десятую от 1 %. Отказавшись от этой возможности, вы фактически объявляете, что предпочитаете сохранить 5000 дол., а не снижать вероятность своей преждевременной смерти на 0,1 %. В этом случае вы оцениваете стоимость своей статистической жизни менее чем в 5000 дол./0,001 = 5 млн дол. (ведь вы отказались от необходимых расходов!). Можно потратить 1000 дол. на рентгеновское обследование и с вероятностью 1 % обнаружить у себя некое опасное заболевание на ранней стадии, когда своевременно принятые меры приведут к исцелению. В случае осуществления расходов на эту сумму для указанной цели ваша VSL составляет, по крайней мере, 1000 дол./0,001, или 100 000 дол. Можно продолжать анализ других ваших решений по приобретению разных товаров или услуг, повышающих безопасность, и делать дальнейшие предположения о том, во сколько вы оцениваете возможность снизить угрозы для своей жизни, а следовательно, и саму жизнь.

У данного подхода ряд недостатков. Во-первых, люди очень плохо оценивают риски, которые несут в разных ситуациях, поэтому их выбор не слишком информативен. Доктор Джеймс Хаммитт и специалисты Гарвардского центра анализа риска (Harvard Center for Risk Analysis) сделали следующие наблюдения.

Люди на удивление плохо понимают смысл вероятности, особенно незначительной и связанной с альтернативами в области здравоохранения. В одном общем опросе населения только 60 % респондентов правильно ответили на вопрос: «Какая вероятность больше — 5 из 100 000 или 1 из 10 000?» Эта неспособность к количественному мышлению не позволяет людям правильно формулировать свои предпочтения[33].

Если люди действительно настолько математически безграмотны, оценки, полученные путем опросов населения, не заслуживают доверия. Но Хаммитт не испугался неспособности к математике некоторых людей, а просто сделал на нее поправку. Ответы респондентов, правильно отвечающих на подобные вопросы, он оценивает отдельно от ответов тех, кто незнаком с такими простейшими понятиями, как «вероятность» и «риск».

Помимо математической безграмотности, по крайней мере отдельных респондентов, тем из нас, кому приходится оценивать такие вещи, часто приходится сталкиваться с неуместными проявлениями чувства праведного негодования. Многие исследования показывают, что около 25 % участников опросов, проводившихся с целью определения стоимости сохранения окружающей среды, отказались отвечать на том основании, что природа имеет безусловное право на защиту, какой бы ни была ее стоимость[34]. В результате люди, чьи ответы, наверное, повысили бы среднюю WTP за сохранение окружающей среды, воздержались от участия в опросе и итоговая оценка оказалась меньше, чем могла бы быть. Но мне кажется, что это чувство праведного гнева не более чем личина. Ведь такие люди могут прямо сейчас отказаться от всякой роскоши и сделать пожертвования на защиту окружающей среды. Или же они могут немедленно бросить свою работу и стать волонтерами Green Peace. Однако они этого не делают. Их поведение нередко идет вразрез с теми высокими моральными ценностями, которых они якобы придерживаются. Кое-кто также сопротивляется попыткам оценить в деньгах человеческую жизнь, но, опять-таки, вовсе не отказывается от удовольствий, чтобы сделать пожертвования на развитие общественного здравоохранения.

Наблюдаемое несоответствие между заявлениями о бесценности некоторых вещей и стремлением к роскоши, которое часто проявляется в выборе людей, может иметь свое объяснение. Как показали исследования Хаммитта (и многих других), на удивление большой процент населения настолько математически безграмотен, что противодействие этих людей определению денежной стоимости человеческой жизни может частично объясняться просто их нелюбовью к числам. Проявление праведного негодования может быть частью их защитного механизма. Вероятно, они думают, что их математическая безграмотность не будет так бросаться в глаза, если задачам количественной оценки вообще и количественной оценки таких нематериальных вещей в частности не придавать особого значения.