Чтение онлайн

Если рассматривать технические характеристики, то некоторые из них могут говорить сами за себя – например скорость разгона автомобиля с нуля до 100 км/ч. Люди, которые любят быструю езду, прекрасно знают, какие ощущения они будут испытывать, если в паспорте транспортного средства написано, что скорость разгона до 100 км/ч – 6,8 секунды. И они готовы платить деньги, чтобы сократить это количество десятых долей секунды. При этом разница в цене из-за какой-то одной секунды будет колоссальна. Тем не менее люди готовы платить – но не за секунду, а за те ощущения, которые они получают, сидя за рулем такой машины.

К свойствам относятся дизайн, имидж товара и т. д.; реклама – она важна для владельцев магазинов (поддержка продажи того или иного товара). Кроме того, свойством является дополнительный сервис, который вы можете предоставлять как продавец, – например логистика, формирование заказа, обучение продавцов или мерчендайзинг. Если речь идет о розничных продажах, то свойством может быть возможность пользования пластиковыми картами, доставки и хранения и т. д. Свойством также является гарантия, потому что она стоит денег для производителя и дистрибьютора. Кроме того, сам по себе бренд является свойством. Многие бренды стоят миллионы долларов, и когда клиент покупает тот или иной бренд, он понимает, что покупает престиж, надежность, имидж и социальное положение.

Не нужно забывать, что менеджер по продажам сам по себе является свойством товара, который он продает. Хотя бы потому, что он стоит денег компании, в которой он работает. Но чтобы он стал преимуществом для потребителя, необходимо, чтобы тот понимал, чем он сможет пользоваться. А именно – информацией, профессиональной помощью в подборе товара, рекомендациями по ассортименту, услугами по обучению персонала. На сегодняшний день все это является обязательными функциями менеджера по продажам. А если последний просто приходит к клиенту, достает бланк заказа, под диктовку заполняет его, отдает на подпись и уходит, то рано или поздно у клиента возникнет вопрос – а может быть и вовсе обойтись без такого «гостя» и сделать заказ по телефону, еще и получив какую-нибудь скидку?

Любые потребители – мы с вами, наши клиенты, клиенты наших клиентов – не готовы расставаться с лишними деньгами просто так. Они должны понимать, что именно получат за них. И если из этой книги вы не узнаете ничего нового, то почувствуете разочарование, потому что отдали деньги, но при этом ничего не получили взамен. Обязательно нужно не только осознавать самому, но и дать возможность каждому клиенту понять, какие преимущества он получает, когда покупает те или иные свойства.

Если говорить о преимуществах, то для разных категорий покупателей они будут разными. Продавая товар оптом (то есть будучи дистрибуторами и производителями), мы будем иметь дело с несколькими категориями покупателей. Во-первых, это конечный потребитель – человек, который непосредственно пользуется товаром. Во-вторых, это торговая площадка (магазин), которая продает эти товары. В-третьих, это мелкий дистрибутор в регионе.

У каждой из категорий клиентов есть свои потребности. Соответственно, их представители обращают внимание на разные преимущества, которые обеспечиваются разными свойствами товара. Например, если говорить о том же самом фотоаппарате в телефоне, то по большому счету клиенту-продавцу (то есть консультанту розничной сети) все равно, продавать телефон с одной или другой камерой или вообще без камеры. Потому что магазин просто получает от этого прибыль. И если можно получить прибыль от товара, который не дает дополнительных преимуществ в виде возможности получить хорошие фотографии, то какая магазину разница, какими свойствами обладает товар? Магазин все равно заработает свои деньги. Качество фотокамеры в телефоне – это, прежде всего, преимущество для конечного потребителя.

Это справедливо в отношении практически любого товара. Есть характеристики – дизайн, цвет, сырье и другие – которые важны конечному потребителю, но с точки зрения получения прибыли дистрибутором совершенно бесполезны. Но это не значит, что в магазине не должны знать про эти качества. Сотрудники торговой точки должны суметь объяснить конечному потребителю, почему ему стоит купить именно этот товар.

Вместе с этим, есть характеристики – стоимость товара, рекламная кампания – которые могут иметь значение (и являться преимуществом) не только для конечного потребителя, но и для клиентов других категорий, тех же магазинов. Так, например, для последних преимущества хорошей рекламной кампании, проводимой производителем, очевидно – это возможное увеличение продаж. Для конечного потребителя рекламная компания товара, между тем, тоже представляет некоторую ценность. Так, она дает чувство удовлетворения от покупки, подтверждает социальный статус.

Если же говорить о стоимости, то цели конечного потребителя и дистрибутора-продавца совершенно противоположны. Для последнего стоимость означает возможность заработать деньги за счет наценки, для потребителя – получить хороший продукт за меньшие деньги, то есть сэкономить. Иногда стоимость товара является эмоциональным фактором – есть большая категория людей, которые «не хотят покупать дешевые вещи». В этом случае цена становится своеобразной гарантией качества товара, что, как мы знаем, не всегда правда. Однако это работает для большого количества конечных потребителей. И если вы занимаетесь розничной торговлей, то вы знаете, что есть клиенты, которые покупают только дорогую продукцию, не обращая внимания на качество.

Поэтому, когда вы делаете презентацию и продаете товар, всегда нужно иметь в виду соотношение свойств и преимуществ, а также то, в какую категорию входит ваш клиент. Соответственно, продавая товар той или иной группе клиентов, нужно очень хорошо понимать, на каких свойствах и преимуществах делать акцент.

Для каждого товара я рекомендую составлять отдельную таблицу по свойствам и преимуществам. Это очень интересная работа. Во-первых, ее имеет смысл проделывать отдельно каждому менеджеру, чтобы лучше понять товар и знать, как именно лучше представлять его клиентам. Во-вторых, для описания всех свойств и преимуществ можно собрать команду отдела продаж – возможно, вы найдете в привычном товаре какую-то новую «изюминку». При этом нужно обязательно помнить, что свойства всегда материальны, преимущества же, которые исходят из них, – нет. Часто последние относятся к сфере эмоций, имиджа, социального положения – но именно они становятся наиболее весомыми аргументами для клиентов.

Возражений не нужно бояться. Даже наоборот – они помогают продажам. Если клиенту абсолютно неинтересны ваши предложения, то никаких возражений вы не услышите. Скорее, клиент скажет: «Хорошо, оставьте мне все материалы и я вам перезвоню» – и в 99 % случаев, естественно, тут же забудет ваш номер телефона. Правда, все это еще не означает того, что интерес клиента прямо пропорционален количеству возражений.

Услышав возражение со стороны клиента, постарайтесь не торопиться с ответом. Для начала нужно понять, с чем оно связано, – ведь для возникновения каждой реплики могут быть свои причины.

Работа с возражениями включает четыре действия.

1. Выслушайте собеседника.

2. Примите его высказывания, не осуждая и не комментируя их в негативном свете.

3. Определите смысл его слов.

4. Ответьте на возражения.

Все возражения делятся на две категории:

– нужные;

– ненужные.

«Нужные» возражения связаны с обсуждаемой темой: деталями презентации, качеством товара, приемлемостью условий. «Ненужные» – это следствие недоверия, фильтра восприятия или сбивчивости и неуверенности клиента. Ненужные возражения, тем не менее, необходимы заказчику, чтобы «проверить» менеджера по продажам и убедиться в его общей адекватности. Если вы видите, что с помощью ненужных возражений вас просто проверяют, то постарайтесь дать максимально быстрый и адекватный ответ на них. Примерами таких ненужных возражений могут быть следующие: «Сейчас нет времени»; «У меня сейчас уже столько предложений, что это лишнее» и т. д. Данные возражения – реакция клиента на его боязнь получить лишнюю информацию. Здесь отвечать можно эмоционально и не обязательно доказательно. Например: «Я уверен – то, что я сейчас скажу, не займет много времени и будет вам интересно». Или: «Я не скажу вам ничего лишнего». Обычно ненужные возражения проявляются в первые 3–4 минуты разговора с клиентом. Все остальные можно, скорее всего, отнести к нужным, которые относятся к сути бизнеса и товара.

Нужные возражения также можно разделить на два типа:

– настоящие возражения, содержащие реальную причину;

– ненастоящие возражения, скрывающие реальную причину.

Вот пример ненастоящих возражений: клиент связан определенными отношениями с поставщиком (у него есть указания от руководства не сотрудничать с большим числом поставщиков), но ваше предложение кажется ему интересным. Тем не менее он не может открыто признаться в этом и попросить времени на обсуждение вопроса с руководством. Вместо этого он будет давать уклончивые ответы, запрашивать дополнительную информацию, но не предпринимать каких-либо шагов навстречу. Иногда в таких случаях клиент просто не хочет выдавать, что у него есть какие-то специальные предложения от конкурирующих организаций.