Чтение онлайн

Для предпринимателя из сектора малого бизнеса, если ему комфортно на текущем уровне, погружение в коммуниканомику может быть ограничено главой о лидерах и руководителях, а остальное оставлено «на вырост».

Граница между малым и средним бизнесом в коммуниканомике проходит там, где стратегические и тактические решения начинают принимать разные люди. Соответственно, декомпозиция из диалога внутри одной головы превращается в полноценный диалог, требующий активного участия как минимум двоих. Типичная (но не единственно возможная) точка перехода – собственник нанимает профессионального управленца в качестве генерального или исполнительного директора. Этим, как правило, дело не ограничивается. Компания, в которой исполнительный аппарат представлен только наемным директором – явление не исключительное, но достаточно редкое. В большинстве случаев тактическое звено начинает быстро разрастаться и дифференцироваться, неуклонно продвигая компанию к следующему переходу. Именно на этом этапе жизненного цикла бизнеса инструменты и практики коммуниканомики будут максимально применимы и могут принести очевидные экономические эффекты.

Почему я в этом так уверен?

Потому что именно в этом переходе возникают три системных противоречия, для которых теория масштабируемых решений (пока) не предлагает. О причинах этого «дефицита предложения» и будет первая глава.

В названии этой главы – отсылка к школьному курсу анатомии человека. На сетчатке глаза есть область, не чувствительная к свету. Она носит название «слепого пятна». Большинство полагает, что это небольшой участок, в котором теряется лишь малая часть зрительной информации, но это совсем не так. Советский физик и математик Яков Перельман в книге «Занимательная физика» утверждает, что при взгляде на ночное небо в зону слепого пятна попадет часть небосвода, равная по площади 120 дискам полной Луны. Однако мозг за тысячелетия эволюции научился «достраивать» картинку исходя из контекста и предыдущего опыта.

На протяжении всей своей истории экономика действует примерно так же – для объяснения явлений, не укладывающихся в рамки общепринятых моделей, эти модели «достраиваются» концептами и абстракциями, называемыми обобщенно «допущениями «при прочих равных условиях». При том, что реальные участники рынков пребывают в равных условиях примерно никогда.

Впрочем, цель этой книги не в том, чтобы критиковать экономистов ради крсного словца. Обоснованно считаю, что в большинстве своем это умные и увлеченные своим делом люди. Часто – выдающиеся. Уже много лет стараюсь быть в курсе актуальных тенденций в исследованиях экономических процессов, а собирая материал для этой книги просмотрел работы нобелевских лауреатов [2] по экономике за последние годы. Это интеллектуальные сокровища без малейшей иронии. Однако все-таки не похоже, что экономическая наука в ближайшее время сможет с приемлемой долей вероятности предсказывать кризисы и системные изменения в реальном мире.

Экономика как наука имеет констатирующий характер. Экономисты, с которыми мне приходилось сталкиваться на моих карьерных траекториях, были настоящими профессионалами, способными не только объяснять ключевые процессы там, где есть установленные правила игры, но и придумывать в границах этих правил весьма изящные решения. Но если моим командам приходилось действовать в нестандартных ситуациях «поперек» правил (с соблюдением всех правовых норм, но все-таки) именно руководители финансово-экономических подразделений наиболее активно блокировали перспективне инициативы. При этом вполне логично полученный нами в итоге (как говориться – «не благодаря, а вопреки») беспрецедентный результат – например, выполнение плана по доходам на фоне более чем 20%-ного падения рынка – помещался ими в категорию случайного везения. И это, знаете ли, было чрезвычайно обидно. Помимо того, что не позволяло масштабировать опыт в другие подраздления. То есть экономисты выступали, по сути, агентами культуры производительности, целенаправленно блокирующими культуру адаптивности.

Итак, первое «слепое пятно» образуется в трактовке современной экономической теорией понятия «актив». Здесь, опять же, есть несколько подходов, из которых я выбрал наиболее показательный для аргументации Коммуниканомики. Пытливый читатель может усмотреть в этом попытку подогнать задачку под ответ, но это не так. Другие модели изложенному далее не противоречат, я проверил.

Под активом в экономической теории понимается то, что может быть использовано для достижения целей бизнеса. При этом я категорически не утверждаю, что финансовые цели – доход и прибыль – должны являться для российского предпринимателя главными и единственными. Скорее наоборот, на первом месте всегда стоит что-то другое – от желания заработать денег на загородный домик в пределах 200 км от Петербурга до потребности сделать мир лучше. Но на втором – если мы говорим о бизнесе – всегда должны быть доход и прибыль как производная дохода. То есть если деятельность определяется формулой «что-то важное плюс деньги» для меня это предпринимательство, а если денег в формуле нет – то нет.

К активам в типовых случаях относят:

[1] Финансовые ресурсы (капитал). Деньги, которые находятся на счетах компании и могут быть использованы для финансирования ее деятельности.

[2] Производственные активы. Оборудование, здания, машины и другие материальные вещи, необходимые для производства товаров или услуг.

[3] Трудовые ресурсы. Люди, которые работают в интересах компании и вносят непосредственный вклад в производство товаров или услуг.

[4] Инфраструктура, необходимая для функционирования бизнеса. Например, транспортные сети, складские помещения, телекоммуникации и т. д.

[5] Интеллектуальная собственность и иные нематериальные активы. Сейчас это понятие, как правило, ограничивается авторскими правами на продукты интеллектуальной деятельности, патентами и ноу-хау. В моем понимании коммуникация как актив работает где-то здесь, но в сложившихся условиях это мое понимание противоречит общепринятой концепции, поскольку во многих распространенных моделях присутствует…

…[6] Информация. И это, на мой взгляд, радикально устаревший подход.

Предпосылки к тому, чтобы классифицировать информацию как экономический актив возникли еще в 40-х годах прошлого века, когда австрийский экономист Колин Кларк (Colin Clark) впервые заговорил о наступлении общества информации и услуг, общества с новой экономикой и технологией. В 40–50-х гг. ХХ в. появились статистическая теория информации и фундаментальные работы по теории информации таких гигантов мысли как Норберт Винер (Norbert Wiener) и Клод Шеннон (Claude Elwood Shannon). В 50–60-х гг. прошлого века феномен информации глубоко исследовался с позиций ее полезности и значимости для потребителя, изучались свойства информации как особого товара. В конце 50-х профессор Принстонского университета Фриц Махлуп (Fritz Machlup) опубликовал фундаментальный труд «Экономика информации и человеческого капитала», создав основу для определения экономической эффективности затрат, связанных с производством и распространением всех видов информации. Дальнейшая эволюция экономических знаний в этой области, в которой принимали активное участие советские и российские ученые, привела нас к информационной, а затем и цифровой экономике.

Все бы ничего, если бы не появление интернета, социальных сетей, а затем и платформ для распространения контента, создаваемого пользователями (USG, User Generated Content), на которых взаимодействуют пользователи с очень разными уровнями интеллекта, знаниями и навыками продуктивного мышления – от дошкольников до академиков.

Если сопоставить процесс развития теории информации с процессом становления того, что мы сейчас называем «традиционные медиа» (телевидение, радио, печатные СМИ) – похоже, что они в ключевых моментах параллельны. Не вдаваясь в излишние подробности – еще совсем недавно экономические агенты принимали решения в сегментированном и структурированном информационном поле, где своевременный доступ к определенной (заведомо достоверной) информации, распространяемой через СМИ (в т. ч. научные и отраслевые) действительно давал конкурентные преимущества. Узнал о новой управленческой технологии раньше конкурентов, сумел внедрить ее первым – получил преимущество. Сегодня информация, даже специфическая, стала ракушками под ногами человека, гуляющего по общественному пляжу. Можно набрать сколько угодно любых размеров и цветов – никаких преимуществ перед другими гуляющими тебе это не даст.

Информационные поля почасовой няни и председателя совета директоров нефтегазового холдинга вполне сопоставимы. А вот коммуникационные – отличаются фундаментально. Более того – не отказ от передачи информации или ее ограничение, а попытки склонить человека к восприятию информации без ее сознательной обработки стали формой коммуникации, которую современные управленцы (и маркетологи) используют кратно активнее, чем еще десяток лет назад.

На основе общедоступной информации сформировались целые рыночные сегменты, в которых извлечение прибыли не связано с наличием/отсутствием традиционных активов. Причем маржинальность в этих сегментах такая, что традиционным отраслям и не снилась. Рынок блогинга – самый очевидный пример. Большинство лидеров сектора не имеют капитальных активов, не пользуются активами финансовыми (кредиты, инвестиции), а средства производства и инфраструктура вполне могут быть чужими, в лучшем случае арендованными. Нематериальные активы – могут быть, а могут и отсутствовать. Труд используется, как правило, низкоквалифицированный, управленческое звено появляется тольео при выходе на уровень платформы, а это единичные случаи. В общем, абсолютно неклассический бизнес. Это вовсе не означает, что блогер как экономический агент опровергает всю теорию. На мой взгляд это означает, что в теории нет какого-то нового элемента, который сделал бы описание системы более правдоподобным.

Что это может быть за элемент?

Предположим, что это, как утверждает общепринятая экономическая теория, информация. Как же быть с целыми растущими рынками, в которых этот актив не определяет конкурентные преимущества? Многие блогеры тиражируют одну и ту же общеизвестную и общедоступную информацию. У одних при этом миллионы подписчиков, а у других – единицы.

Похоже, с информацией как фактором принятия экономически значимых решений случился сюжет, многократно описанный в различных народных сказках, когда что-то редкое и ценное вдруг превращается что-то общедоступное и не имеющее ценности. Например, золото – в песок или глиняные черепки. Другая подходящая метафора содержится в античном мифе про проклятие царя Мидаса, превращавшего своим прикосновением в золото все без исключения, включая еду и воду. Некоторые компании и руководители, поддавшись очарованию доступности информации, отточили навык ее извлечения из окружающей среды до такой степени, что вместо пользы она начала приносить вред.