Чтение онлайн

Но наиболее яркая иллюстрация того, до каких границ расширилось «игровое поле», – это не оборудование, а программное обеспечение. «Сегодня выпускники киношколы выходят из ее стен с копией Final Cut Pro Х, – рассказывает Вудли. – Раньше для монтажа нужно было отнести пленку на студию и еще знать при этом, как пользоваться Avid. Сейчас многие этапы процесса кинопроизводства сокращены до минимума, а в некоторых из них просто отпала необходимость».

Те же самые принципы – быстрее, дешевле, умнее, проще, – сотрясающие сегодня кинопроизводство, оказывают огромное влияние на музыкальный мир. Пульт звукозаписи записи FocusRite Forte в середине 1980-х стоил $1,5 млн. Сейчас же FocusRite продает равноценный пакет программного обеспечения Pro Tools за $595.

Участники группы Hawthorne Heights никогда не претендовали на роль рок-звезд. Они играют в стиле панк. Обычно подобные группы остаются малоизвестными, играют в забегаловках и звучат на волнах пиратских радиостанций. В течение последних трех десятилетий увлеченность «антикоммерческой» музыкой совсем не предполагала, что вам стоило бы бросать свою основную работу. Но в тот пыльный летний день Hawthorne Heights играла в Помоне для тысячной аудитории своих фанатов. Подростки разного цвета кожи со всего нефтяного региона Калифорнии, пребывая в состоянии транса, подпрыгивали, как бильярдные шары, и во все горло подпевали музыкантам. Слова всех песен они знали наизусть.

Летом 2005 г. я ездил с Hawthorne Heights на их концерты в Помону и Кливленд. Группа была главной фишкой организаторов фестиваля Warped Tour 2005, в котором приняли участие более трехсот команд. Концерты проходили на 48 площадках по всей Америке. Я прилетел в Помону на самолете, а участники Hawthorne Heights путешествовали по стране на туристическом автобусе. К тому времени уже было распродано около 500 000 копий их дебютного альбома The Silence in Black and White – неплохой результат для товара, рассчитанного на потребителей с низким доходом. Недавно группа появилась в шоу Jimmy Kimmel Live и на MTV. Пятеро молодых людей из Дейтона, штат Огайо, достигли своей рок-н-ролльной мечты, но, как и в случае с Майком Бельмонтом, пришли к успеху нестандартным путем. Они стали популярными без помощи радио, телевизионных трансляций. Музыканты не подписывали контракты с ведущими лейблами звукозаписи, не проводили масштабных рекламных кампаний. У них не было автомобилей, развозящих компакт-диски по магазинам сети Wal-Mart по всей стране. «Ведущие лейблы звукозаписи подобны банкам, имеющим собственные грузовые автомобили, – говорит ветеран музиндустрии Джим Гриффин. – Банк-лейбл дает группе взаймы деньги на создание и продвижение ее альбома, а его грузовые автомобили развозят готовый продукт по магазинам». Именно дистрибуция всегда была тем звеном в логистической цепочке, которое позволяло крупным компаниям контролировать рынок. Интернет перевернул все с ног на голову, упростив процесс продвижения до минимума, до нажатия кнопки «Отправить» в электронном ящике. У Hawthorne Heights не было потребности ни в лейблах, ни в торговых сетях. Зато была «толпа».

Для Эрона Буччиарелли, вихрастого ударника из группы Hawthorne Heights, получение диплома журналиста в Университете Огайо казалось делом запредельным. Его сердце принадлежало панк-року. В 2001 г. он устроился на работу в родном Дейтоне и параллельно начал играть в команде A Day in the Life, названной в честь одной из песен The Beatles. Участники группы полностью посвящали себя музыке и при каждом удобном случае выходили на сцену. Условия были далеко не благоприятными: ужасные концертные площадки, захудалые гостиницы, длительные переезды. «Каждые выходные мы отправлялись в концертный тур, – рассказывает Буччиарелли. – По пятницам сразу после окончания рабочего дня мы укладывали инструменты в автофургон и уже вечером выступали в Питтсбурге. Следующим вечером у нас уже был концерт в Филадельфии. Завершали тур где-нибудь в штате Делавэр вечером в воскресенье, а потом ехали всю ночь, чтобы добраться до Дейтона к утру понедельника».

Скоро такой жесткий ритм сделал свое дело. Басист Дж. Т. Вудрафф уже не мог справляться с усталостью; он работал на двух работах, кроме того, учился в вечерней школе. Когда он ушел, другие участники группы были уже готовы последовать его примеру. Но Буччиарелли этого не допустил. Он убедил своих коллег в необходимости найти другого бас-гитариста и продолжить работу уже под другим названием – Hawthorne Heights. «Мы обычно говорим, что оно связано с нашей любовью к Натаниэлю Готорну, классику американской литературы, – смеется он. – Но это глупости. Нам просто показалось, что это звучит круто!»

Участники группы решили начать все заново. «Мы договорились, что это будет наша последняя попытка, – рассказывает Эрон. – Нам не хотелось выглядеть “дедами”, чей возраст приближается к 30 годам, а они все еще играют по гостиничным холлам». Первое, что они посчитали необходимым изменить, был музыкальный репертуар. Группа A Day in the Life играла поп-панк, построенный на легко запоминающихся гитарных риффах. «Мы отбросили элементы классического рока, добавили инструментала и визга, – говорит Буччиарелли. – Это приблизило наше звучание к скримо».

Результатом стал контракт Hawthorne Heights со звукозаписывающей компанией Victory Records. Сделка, конечно, способствовала улучшению морального климата в группе, но никак не ее финансового положения. «Это был ничтожный аванс. Нам заплатили около $5000, и все деньги сразу же ушли на оплату микроавтобуса».

Но Буччиарелли и не искал больших денег. «Конечно, мы могли бы получить большой аванс и какое-то время пожить на широкую ногу, – говорит он. – Но потом всю оставшуюся часть нашей карьеры пришлось бы отыгрывать эти деньги». Именно так работает стандартный контракт с ведущим лейблом звукозаписи. Все инвестиции звукозаписывающей компании – от студийного времени и до рекламы на радио – оплачиваются из аванса группы. Hawthorne Heights пошла другим путем. Музыканты потратили $20 000 на запись своего дебютного винилового альбома и $5000 на съемку видео. А затем самостоятельно начали искать наиболее доступные варианты продвижения на рынок своего нового альбома, который должен был выйти в июне 2004 г.

Таким способом стал поход в «толпу». Весной 2004 г. группа разместила несколько песен на MySpace, который к тому времени уже представлял собой известную площадку «альтернативщиков». Они окружили вниманием своих зарождающихся поклонников. Краудсорсинг может быть и трудоемкой работой: помимо гастролей, каждый из музыкантов ежедневно проводил в среднем 4–5 часов онлайн, вовлекая своих фанатов в шутливые беседы, демонстрируя свою доступность и открытость.

«Фанатам это нравится, – говорит Буччиарелли. – Таким образом вы заполучаете поклонников на всю жизнь». Когда вышел альбом The Silence in Black and White, на MySpace у группы насчитывалось уже 20 000 поклонников. Постоянно обновляя информацию на блоге и закачивая новые песни на профайл на MySpace, Hawthorne Heights давали фанатам повод возвращаться на страничку группы снова и снова. Сетевые новости распространялись в геометрической прогрессии: к весне 2008 г. клуб фанатов группы на MySpace насчитывал уже 500 000 человек. Такому эффективному прямому маркетингу может позавидовать любой ведущий лейбл звукозаписи. Каждый раз, заходя на страничку Hawthorne Heights, можно было услышать их новую песню. В результате второй альбом группы If Only You Were Lonely занял третье место в чарте Billboard.

До недавнего времени столь резкий взлет популярности казался просто недостижимым. Ведущие лейблы звукозаписи осуществляли контроль над рынком по двум каналам: радио и распространению. Если лейбл хотел сделать какую-нибудь песню хитом, он оплачивал радиостанции ее раскрутку в эфире, параллельно большими тиражами распространяя альбом через дистрибьюторов. Без поддержки радиостанций и контрактов с дистрибьюторами музыканты не могли рассчитывать на успех на рынке. При этой системе большинство альбомов по тем или иным причинам оставались провальными, но несколько успешных проектов покрывали все расходы. В «цифровую эпоху» эта модель дала сбой: с 1999 г. доходы музыкальной индустрии резко упали, примерно с $15 млрд до $10 млрд в 2007 г.36

Такие группы, как Hawthorne Heights, сохраняют производственные затраты и издержки на рекламу и продвижение на максимально низким уровне. Они предоставляют возможность для свободного скачивания двух или трех своих лучших песен, используют социальные сети, электронные рассылки для того, чтобы привлечь внимание аудитории. Появляются фанатичные приверженцы, скачивающие последние песни группы, как только они появляются в пиринговых сетях. В результате доходы от продаж включают в себя стоимость концертных билетов, футболок, толстовок, сумок, плакатов и наклеек на бамперы. Электронные отзывы становятся маркетинговой стратегией, которая попутно является и стратегией распространения. Все больше и больше потенциальных клиентов скачивают альбомы группы и в свою очередь – на что очень надеются исполнители – делятся ими со своими друзьями.

Это первая серьезная бизнес-модель в музыкальной индустрии в эпоху бесплатных сетевых ресурсов. Без лишней помпы группы наподобие Hawthorne Heights With зарабатывают себе на жизнь, продавая скромное количество дисков – где-то от 50 000 до 500 000 за один выпуск. По мере того как краудсорсинг начал проникать в музыкальный бизнес, важные задачи, которые когда-то выполняли звукозаписывающие компании, перешли к фанатам. В цифровой экосистеме непосредственно музыка постепенно становится убыточным товаром, основная задача сводится к увеличению количества фанатов, проповедников направления и покупателей билетов, аксессуаров и дисков. Большинство перспективных музыкальных групп не рассматривают нелегальный обмен файлами между пользователями как пиратство; они видят в нем канал продвижения. И если продажа компакт-дисков все еще составляет подавляющую часть доходов звукозаписывающей индустрии, цифровые дистрибьюторы, такие как, например, iTunes, Rhapsody и eMusic, все больше зарабатывают за счет размещаемой рекламы.