Чтение онлайн

Культивирование нового, стимуляция потребления по сути означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе. Возбуждается отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатия к себе-будущему, который приобрел товарное средство формирования «Я-концепции». Но хитрость заключена в том, что всевозможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе так же, как и прогресс технологий, будет продолжаться. Имеет место следующая взаимосвязь: отвращение-покупка-счастье-отвращение-покупка-счастье…

Внимание потребителя перемещается с вещи на ее упаковку, или же сама вещь становится собственной оберткой, конфетным фантиком, ярлыком с пустой внутренней формой, паразитарным означаемым, которое возбуждает фиктивное желание и продуцирует тела желаний, подменяющих настоящее распределение вещей[19]. Обертка, фантик — это своеобразные означающие, которые далеко не всегда указывают на что-либо; иногда их означаемым оказывается ничто. Это имя — имя собственное, это приманка. Аналогичным образом Р. Барт рассматривает имя рассказа, его название, считая его «королем означающих», которое возбуждает у читателя аппетит, служит приманкой[20]. Название, обертка, фантик, упаковка — все это суть бренды, имиджи, отсылающие нас к тому, что за ними скрывается. И вообще, следуя мысли Ж. Бодрийяра, вся система массовой коммуникации представляет собой не отсылку к реальному миру, а систему координат, где происходит отсылка «от одного знака к другому, от одного предмета к другому, от одного потребителя к другому»[21]. То есть средства массовой коммуникации не столько описывают реальность, не столько создают ее репрезентацию, сколько играют в реальность, сами превращаясь в нее, заставляют циркулировать не смысл, а самих себя вместо всякого смысла, конституируют саморепрезентацию.

Упаковки создают образ заключенного в них товара, и если упаковки различны, то и находящиеся внутри них вещи представляются отличными друг от друга. Известны эксперименты, когда людям предлагали попробовать два вида воды — дистиллированной и недистиллированной, — но в бутылке с этикеткой «дистиллированная вода» на самом деле была обычная вода, ничем не отличающаяся от той, которая была в другой бутылке. Люди обычно говорили, что первый образец вкуснее, так как упаковка оказала свое воздействие; продукт, «нагруженный» рекламой, имеет иной вкус, чем тот же напиток без упаковки. Наоборот, когда испытуемым предлагали два разных вида воды в одинаковых бутылках, они не ощутили отличий. Похожие эксперименты проводили с «разными» стиральными порошками: коробка одного была желтая, другого — синяя, а третьего — желто-синяя. Стиральный порошок, насыпанный в последнюю, оказался, с точки зрения домохозяек, наиболее оптимальным. Но во всех коробках был один и тот же порошок.

Одна вещь привлекает внимание своим отличием от другой. Но если даже шоколад «Марс» производился бы в разных упаковках, содержание, скрытое под этими упаковками, все равно оставалось бы одним и тем же, то есть тождественным своему предшественнику, носящему это же название, но облаченному в иную обертку. В этом и заключена фиктивность. Бумажный стаканчик — это упаковка желания попить. Мы покупаем упаковки. Причем эти упаковки стоят чуть ли не столько же, сколько и сам товар. Вместо бумажного пакета тот или иной товар содержит дорогая упаковка, привлекающая взгляд. Потратив деньги на упаковку, мы сокращаем потребление количества товаров или же мы, желая оставить на том же уровне объем потребления товара, платим больше. Уничтожив советский строй, страна перешла к цивилизации упаковки. Советский человек, еще не познакомившийся с яркостью потребительства, предпочитал покупать масло в свою бутылку, чем более дорогое масло за счет упаковки.

В продвижении псевдопотребностей и формировании желаний огромную роль играют мода и реклама. Но удовлетворение нормальной (естественной) потребности не нуждается в рекламе. В ней нуждается некая фикция, желание, без удовлетворения которого вполне можно обойтись, не нанося ущерба себе. У человека не так уж много истинных потребностей. Те, которые мы называем фиктивными, возникают скорее не из жизненной необходимости их удовлетворения, а из сравнения с другими людьми человека, который склонен считать себя обделенным в случае, если он не имеет того, что есть у них. Эти новые желания, по замечанию Ф. Фукуямы, бесконечно растяжимы, и их невозможно удовлетворить, так как современная экономика, при всей ее эффективности и инновативности, создает на каждое удовлетворенное желание новое, которое тоже требует удовлетворения. Люди несчастливы не из-за неспособности удовлетворить фиксированный набор желаний, а из-за возникающего разрыва между новыми желаниями и их удовлетворением[22]. И хоть Ф. Фукуяма, создавший философское псевдоизобретение в виде крайне ошибочного футурологического прогноза об обязательном наступлении во всем мире либеральной демократии, не является нашим методологическим союзником, к этим словам стоит прислушаться. Вспоминается случай с банковским сотрудником, который купил себе дорогой автомобиль только потому, что ему надоело чувствовать себя обделенным по сравнению с его коллегами; на самом же деле автомобиль ему был нужен не столько для транспортировки себя, сколько в качестве символа, демонстрирующего коллегам, что он такой же, как и они. Однако финансовых затрат на автомобиль обычно уходит больше, чем на пользование общественным транспортом. Банально говорить, что сегодня, когда магистрали городов под завязку заполнены автомобилями, общая скорость движения остается низкой, и это требует тратить много топлива на простой. А еще необходимы затраты на ремонт машин и замену деталей.

Потребность в сравнении себя с другими, которая рождает множество фиктивных потребностей, сама по сути является фиктивной. «Обрабатываемые низкосортными электронными СМИ, которые предлагают нам счастье в бутылочках для духов и газированной воды, радость в пачках сигарет и консервных банках, мы уже не имеем ни места для веры в Деда Мороза, ни времени для того, чтобы закалить детство. Мы теряем способность мечтать, не получая взамен ничего, кроме пустоты, растерянности, утраты себя. Химически чистое счастье кажется нам более жизненным, чем побуждающий двигаться вперед путь формирования себя как личности. Меркантилизируются отношения супружества, родства и дружбы. В этой игре, как в голливудских фильмах, тот, кто не обладает опытностью и бесстыдной жестокостью, гибнет»[23]. Человек призван находить счастье не в гонке за фетишами, а в ощущении собственного существования. В потребительской гонке счастья как раз он не находит. Будучи погруженным в мечтания, он отождествляет реализацию этих мечтаний с достижением счастья, но даже при достижении порога мечтаний он внезапно обнаруживает, что не стал счастливее. Счастье не имеет прямой связи с уровнем дохода, и об этом говорят результаты многих социологических опросов. Например, в Венесуэле, в которой общий уровень жизни ниже российского, счастливыми себя называют 55 % граждан, в то время как в России — всего 6 %, а в более или менее преуспевающей Литве замечен максимальный уровень суицидов в Европе[24]. Во времена Великой депрессии в США магнаты совершали самоубийства, несмотря на то, что уровень ах обнищания не шел ни в какое сравнение с уровнем обнищания простого народа. Да и современные олигархи, теряя часть своих доходов, обычно входят в уныние и даже в глубокую депрессию, забывая, что их материальное благополучие значительно превосходит благополучие обычных граждан. Человек чувствует себя счастливым при опоре на внутренние, а не внешние ресурсы, при достижении именно своих, а не навязанных кем-либо, целей.

Консьюмер желает дорогих игрушек, а не сотканных лаптей, в отличие от крестьянина, который одевался предельно просто, так как должен был обеспечивать семью. Крестьянин смотрел вперед и соотносил расходы и доходы. Консьюмер же смотрит только вблизь и совершенно не соотносит расходов и доходов, стремясь жить не по средствам, а по кредиту. Жить по средствам и рядиться просто для него стыдно. И этот стыд появился не сам по себе, а был навязан соответствующим типом культуры. Довольствование тем, что есть — одна из самых страшных перспектив для потребителя, особенно если то, что есть, слишком мало.

Руками прежде всего транснациональных корпораций создается необходимый плацдарм для развития потребительства в виде насаждения искусственных потребностей и унификации культур. Для того чтобы корпорации продать свой продукт, да еще продать людям той общности, чья культура не нуждается в таких приобретениях (к примеру, «Макдональдс»), необходимо создать потребность путем нивелирования культурного разнообразия, которое является сильнейшим барьером для процветания глобального бизнеса. Таким образом, постепенно в быт эксплуатируемого этноса вторгается потребительская культура, подающаяся как наиболее современная и отвечающая требованиям времени альтернатива традиционной культуре. С помощью ее усилий поддерживающие в прошлом этнографическое своеобразие обычаи, ритуалы и стили поведения постепенно исчезают, обмениваясь на новые «прогрессивные» стандарты. Потребительские мифы, говорящие о необходимости приобретения товаров транснациональных корпораций, оправдывают разрыв с национальным прошлым, который дал толчок к установлению существующего порядка вещей, к приведению многих культур к единому знаменателю. Машинерия производства желаний и потребностей не знает отдыха. Международные корпорации превращают мир в плацдарм для реализации глобальных маркетинговых стратегий, ориентированных на стимулирование не менее глобального спроса, а маркетологи становятся агентами продуцирования потребительской идеологии.

Другой аспект деятельности транснациональных корпораций — это стремление к монополии. Конечно, любой бизнесмен будет стремиться занять лидирующее место в той или иной сфере, но, что касается особо крупных корпораций, их продукция не всегда качественна, несмотря на что они все-таки остаются монополистами. Так, операционные системы Microsoft далеко не во всех случаях отличаются удобством и качеством, однако они лидируют. Примеров можно привести много. Монополист имеет право устанавливать свои — довольно высокие — цены и производить продукт, который уступает по своим характеристикам аналогичному продукту других компаний, которым, вместе с тем, далеко до конкурирования с тем, кто стоит выше их. Когда конкурируют продукты, а не их производители, люди остаются заваленными далеко не самым качественным товаром.

Вещи в своей совокупности создают материальную среду, в которой живет человек. Благодаря присущему им символизму они несут сообщение, оказывающее серьезное влияние на сознание людей. Соответственно, вещи, проектируемые с учетом их знаковых функций, становятся решающим фактором в формировании обыденного сознания. Дизайн вещей (автомобиль, телефон, квартира) и присущая ему стандартизация становятся важным механизмом внедрения в ментальное пространство культурных ценностей. Стандартизация необходима для общественного порядка, в котором сохраняется как бы инаковость людей (человек должен считать себя уникальным) и где этих индивидов соединяют связями, не приводящими к полному единству, которое способно вылиться в бунт против монополий и корпораций, но при этом единство создается для формирования потребительской моды на тот или иной товар. Иначе говоря, все должны покупать нечто, но именно данное нечто, товар, а не идеи, обязаны объединять людей. Объединение на уровне материальных ценностей, на уровне товарных знаков, на уровне модных брендов необходимо для культуры потребления и ее «авторов», но им совершенно не нужно формировать объединения на уровне интеллектуальных ресурсов. Так, помимо материальных товаров, в США объединяющим фактором стал спорт, который связывал разнообразные общественные единицы — от самых малообеспеченных слоев до элитарных кругов; спорт являет собой некий срез массовой культуры, точкой притяжения ее различных потребителей.

Возникает вопрос: как соотносятся между собой культура китча и культура потребления? По нашему мнению, потребительство выступает всего лишь частью китча. Потребительский образ жизни рассматривают в единой связке со словом «гламур»; гламур — «чучело красоты» (термин А. Секацкого), обитель интеллектуальной серости и вторичности (но внешней яркости), смыслозаменитель, замещающий подлинность глубин человеческого духа. Однако внутри китч-культуры мы находим и анти-гламурные явления, которые не входят в дискурс консьюмеризма, но все равно локализуются в области культурного хлама. Например, вряд ли следует наделять культуру гопников характеристиками гламура и пафосности потреблятства. Хотя в полной мере антагоничными потребительским тенденциям их тоже не стоит воспринимать, так как с потребительством их роднит стремление к материальному достатку, нерефлексивность, низость культурного уровня и упадок нравственности. Тем не менее китч предлагается понимать как более широкое явление, нежели потребительство и гламур.