Чтение онлайн

При оценке культурного облика потребительства необходимо также обратиться к вопросу «что именно потребляется»? Все-таки непозволительно говорить о потреблении, не касаясь проблемы его объекта. Потребляться ведь могут не только бытовые или пищевые товары, удовольствия, связанные с мелкими страстишками, типа стриптиза или азартных игр. Объектом потребления могут быть и произведения искусства. То есть потребительская сущность проявляется на разных уровнях массовой культуры, а не только на уровне китча (хотя китч служит наиболее подходящим фундаментом для укоренения этой сущности). Но тем не менее принято связывать с культурой потребления не культуру как таковую, а бескультурье; само слово «потребление» ассоциируется с понятиями бездуховности, меркантильности, грубой материальности и паразитарного образа жизни, согласно которому человек стремится «меньше работать, но больше потреблять». Такое понимание нельзя назвать неверным, так как оно имеет под собой веское основание в виде идеалов и ценностей, которые насаждают «низы» масскульта. Конечно, культурно-образовательный уровень так называемых «новых русских» — прослойки бизнесменов и чиновников — преимущественно характеризуется уровнем ниже среднего (и это с уверенностью можно сказать, не прибегая ни к каким конкретным статистическим данным), по-настоящему культурные люди ходят не в казино и ночные клубы, а в библиотеки, театры и музеи. Но вместе с тем среди материально обеспеченной прослойки общества — адептов гламура и потребительства — находятся люди, обладающие утонченным вкусом, которые коллекционируют хорошие и редкие книги или картины, что уже говорит о некоем положительном (в культурном смысле) аспекте потребительства. Хотя здесь возникает дискуссионный вопрос: а потребительство ли это?

Но эта положительность находится только в том случае, если потребитель высокого искусства понимает смысл этого искусства, пропускает его через себя и воодушевляются эстетической насыщенностью произведения. В других же случаях человек приобретает эксклюзив, который остается им непонятым; основным мотивом такого приобретения опять же выступает статусность. Так, вспоминаются некоторые буквально анекдотичные примеры из недавнего прошлого. Когда признаком наличия хорошего вкуса считалась богатая коллекция книг, некоторые желающие блеснуть «вкусом» приобретали целые библиотеки, заполненные довольно дорогими и эксклюзивными изданиями. Однако — что самое смешное — они их не читали и вообще к ним не прикасались из-за отсутствия культуры чтения и в страхе за сохранность коллекции. Некоторые даже, боясь прецедентов воровства книг с полок, вбивали металлический штырь так, что он проходил от одного конца полки к другому, пронизывая собой все стоящие на полке книги. Соответственно, после осуществления такой хитрости книги не только невозможно было украсть, но ни одну из них нельзя было взять с полки вообще. Так и стояли они бесполезным грузом, незаслуженно пронзенные. Зато они несли символическую пользу, подчеркивая утонченную интеллектуально-эстетическую сущность их обладателя. Штырь здесь тоже обладает определенным символизмом; он ограничивает в настоящем использовании культурного продукта (в извлечении полезности «по назначению»), но дает возможность сохранения не столько самого продукта, сколько его псевдополезности, его знаковости. Дорогие книги, как элементы роскоши и средства установления различий, носят черты показной бесполезности и праздности, выступая инструментом «потребления напоказ». Показное потребление также может быть выражено не только в дороговизне изделий, но и в их интеллектуально-эстетической наполненности, глубину которой средний потребитель едва ли понимает. «Но вот анализ “овеществленных душ” миллионов образованных и культурных людей показал, что 95 процентов из них потребляло продукты духовного производства вообще без единой мысли в голове, а у 5 процентов еле шевелились мыслишки, да и то такие, каких они не высказывали вслух, — пишет А.А. Зиновьев. — Наш мозг развивался вовсе не для создания богатств внутреннего мира, а лишь для борьбы за богатства мира внешнего»[25]. Потребитель в первую очередь ориентирован на ценности еды, питья, развлечений, а не на поднимание головы вверх, к небу.

В густонаселенном районе, где каждого человека окружают тысячи людей и где отсутствует фактор личных знакомств, свой социальный статус можно обозначить через демонстративное потребление. Соответственно, в крупных городах трата на видимый образ жизни значительно выше, чем в сельской местности, и в большей степени развита экономия на скрытый образ жизни. Нет смысла тратить много денег на товары, которые не предстанут перед широкой публикой. Помимо прочего, горожане подвержены влиянию моды и рекламы в значительно большей степени, чем сельчане, ибо современный город представляет собой огромное медиа-пространство, в котором соседствуют совершенно разные рекламные бренды и торговые знаки.

Исходя из многих примеров, целесообразно сделать вывод о том, что символизм и знаковость потребительства, воплощенные в потребности отличиться от других, указывают не на достойность отличий, а на безвкусие человека, которого прельщает такой образ жизни. Если существуют массовые способы подчеркивания отличий, то благодаря массовости они становятся подчеркиванием сходств. Поэтому крайне парадоксально звучит фраза опрошенных подростков о том, что джинсы дают «свободу быть самим собой», равно как и убеждение в том, что индивидуальность выражается фирменным знаком на своей одежде. Следование такой моде говорит об отсутствии персонального вкуса и о стремлении ценить не сами предметы потребления, не их эстетический смысл, а всего лишь их социальную знаковость. В таких тенденциях нет места субъектности. Культ различий, в соответствии с которым потребитель стремится выделиться, появился внутри массового производства. Однако даже если человек действительно выделяется из основной массы, например, обладанием дорогих одежд от кутюр (что далеко не каждый в состоянии себе позволить), этот факт нисколько не выводит его за рамки сложившейся унифицирующей системы, а скорее, наоборот, указывает на еще более глубокую интеграцию в нее. Стоит вести речь о некоем вторичном обществе потребления, мире подержанных и фальсифицированных товаров, которые выступают ложными образцами «настоящих» товаров. Это вторичное сообщество предлагает игру по правилам потребительства тем, кто ограничен в своей платежеспособности. Это периферийная и суррогатная зона общества потребления, представители которой как бы стирают грань между собой и тем гламурным меньшинством, которое живет в «действительном» обществе потребления. Но стирают лишь «как бы», на уровне видимости. Хотя, конечно, не стоит разделять «настоящее» потребительство и его «суррогатную» область, поскольку оно в любом случае выступает суррогатом действительных культурных образцов.

Возвращаясь к проблематике так называемого хорошего вкуса, за удовлетворение которого приходится высоко платить, обратимся к примеру. Так, некоторые материально обеспеченные меломаны предпочитают пользоваться дорогими аналоговыми звуковыми системами, которые позволяют не выхолащивать музыку, не лишать ее присущих ей достоинств (что происходит при использовании дискретных/цифровых аудиосистем). Музыка обладает некоторым трудно уловимым для человеческого уха «нечто», которое утрачивается при прослушивании аудиокассет, компакт-дисков и вообще при использовании недостаточно качественной аудиосистемы, и требует весьма дорогостоящих музыкальных «игрушек»[26]. Приобретение техники «высокой верности» требует избыточных финансов. С одной стороны, нет ничего предосудительного в этом перфекционизме, в стратегии поиска лучшего для себя. Но, с другой стороны, она представляется почти бессмысленной потому, что чисто физически слуховой аппарат человека не способен в полной мере уловить принципиальное различие между звуком, который выдается высококачественной техникой, и звуком, который генерирует техника более или менее высокого качества. Людей с исключительным слухом не так уж много, а стремление обладать самым лучшим, достоинства которого все равно не будут эстетически оценены, присуще намного большему количеству людей, называющих себя меломанами. Не уловимое, но присутствующее «нечто» выступает одним из оснований существования меломана как меломана; оно его манит, но при этом ускользает, не дает поймать себя за хвост. Можно слышать достоинства, а можно просто знать о том, что они есть. Так вот большая часть людей, гордо именующих себя меломанами, только знают об этом, но это знание не дает возможности услышать «нечто», тот высококачественный звук, к которому они так стремятся. Следовательно, их стремление едва ли рационально. Это «нечто» также следует именовать избытком, который, будучи воплощенным в вещи, характерен для общества потребления и его консьюмер старается потребить — достигнуть того наслаждения, коего он никогда не достигает на 100 %. Здесь уместна не формула «хорошая аппаратура нужна для хорошей музыки», а скорее формула «хорошая аппаратура нужна для довольства собой».

«Любой каприз — за ваши деньги» — эта фраза известна всем. И действительно, в потребительскую рыночную эпоху любой каприз клиента выполняется, если клиент готов за него платить. Нувориши уже не знают, как использовать свое воображение, чтобы выдумать новый консьюмер-проект. В последнее время пробудился интерес к космосу, на что указывают покупки участков на Луне, Марсе и других планетах нашей солнечной системы. А те, кто побогаче, позволяют себе покупать целые звезды. Понятно, что космос не просто таит и всегда таил для человека множество загадок, а сам по себе является этакой гиперзагадкой, но не до такой же степени.

Весьма наглядно новшества потребительского воображения проявили себя в области ритуальных услуг. В годы СССР принцип равенства распространялся не только на жизни людей, но и на смерти, что выражалось в практически полной одинаковости гробов и надгробных памятников, а также минимальном ассортименте ритуальных услуг. Позже, когда государственную монополию сменили рынок и частная инициатива, индустрия смерти стала предлагать родственникам своих клиентов не только дорогие услуги по захоронению, но и ряд услуг, которые мы можем смело отнести к абсолютно бредовым потребительским явлениям. Так, родственникам покойника предлагалось отправить прах умершего на космическую станцию. Для VIP-клиентов ассортимент услуг расширялся до оснащения гробов подсветкой, кондиционером и даже встроенной стереомузыкальной системой[27]. Для чего все это? Не зря вспоминается анекдотичная фраза о том, что гробы из дуба полезны для здоровья. Обращаясь к психоаналитическому дискурсу, смеем предположить, что подобные явления воспринимаются их заказчиками в качестве своеобразной бессознательной компенсации за смерть. Мол, если человек будет иметь доступ и после смерти к благам, которыми он пользовался при жизни или которыми мечтал воспользоваться (полет в космос), он как бы умирает в минимальной степени. Кроме того, наделяя потребительскими благами умершего близкого, человек как бы задабривает его, вступает с ним в символический обмен. И несмотря на то, что подобные мотивы вполне понятны, сами описанные явления не согласуются ни с религиозными (имеются в виду прежде всего мировые религии, а не сектантские движения), ни с распространенными светскими практиками захоронения, что позволяет выводить их на уровень нормативной периферии.

Добавим, что осознание своей конечности заставляет человека трансцендироваться. Но трансценденция проявляется по-разному. В первом случае субъект стремится оставить себя своим потомкам в виде сочиненной музыки или стихотворений, написанных книг и прочих продуктов творческой деятельности, уповая на бессмертие своих творений, а значит, и бессмертие своего имени. Во втором случае он отдает себя нации или семье как нитям, ведущим человека к бесконечности; ведь нация и семья корнями уходят в древность, а жизненными перспективами — в далекое будущее. В третьем случае человек проявляет стремление «жить в кайф», «брать от жизни все», «жить играючи», насытиться сполна всеми удовольствиями, которые только возможны, и это переедание символизирует не увековечивание себя и своего имени, а пресыщение жизнью, убежденность в том, что выжал из нее все до последней капли и не упустил никаких ценных ощущений, на которые только способно тело; если взял от жизни все, смерть не та страшна. Реклама, мода и вся машинерия культуриндустрии подпитывает такой вариант трансцендентности, если, конечно, его можно именовать трансцендентностью в полном смысле слова. При этом другие варианты трансцендентности сегодня нивелируются, так как потребительская культура с ее склонностью к одноразовости поставил под сомнение бессмертность гениальных творений и незыблемость семьи (да и саму идею бессмертия, вечности и бесконечности), а также он подчеркнутым индивидуализмом отвел национально-патриотическим ценностям маргинальное место; ему на помощь пришла глобализация, пошатнувшая суверенность наций-государств, а значит, и соответствующую систему коллективистских ценностей. То, что некогда трансцендировало и представляло земную жизнь в качестве билета в вечность, обесценено, а земная жизнь предстает теперь как возможность поймать вечность в гедонизме и удовольствии. Потребитель склонен к коллекционированию удовольствий, к расширению своего опыта, но опыт представляется скорее как просто совокупность приятных впечатлений, нежели как жизненная мудрость, которая чему-то учит.

Культура потребления, возбуждая желания отличиться от других, «оттянуться» и «получить кайф», способствует забвению того, что необходимо для духовного (и не только духовного) существования человека. Потребитель — не активный субъект, способный реализовывать свои подлинно субъектные интенции, а сырье, материал, потребляемый (в свою очередь) идеологией, модой, рекламой, наконец, низшим уровнем массовой культуры и его мифами. Он находится в рабском положении, не представляя свою жизнь без телефона, компьютера, ноутбука и т. д. и по-детски радуясь каждому новому приобретению. Хоть эти гаджеты и вносят в нашу жизнь очередную порцию комфорта, некоторые их них являются причиной ухудшения здоровья, отчужденности от других людей, зависти и, конечно, роста еще большей неудовлетворенности собой и своими владениями. В них есть польза, но нет необходимости. Быт становится комфортным, но искусственным. Природа потребления связана с отсутствием баланса между необходимыми вещами и теми, которые дают нам чувство нормальной удовлетворенности. Когда культивируется желание приобретать все БОЛЬШЕ и БОЛЬШЕ, данный разрыв превращается в дурную бесконечность.

Общество потребления отличает материальный гедонизм и непосредственным образом с ним связанное следование неподлинному принципу «иметь», противопоставленному подлинности бытия, явление несвободы человека от вещей[28]. Иметь дорогую квартиру с большим метражом, машину новомодной марки, загородную дачу для шикарного отдыха и т. д. — вот ценности, свойственные потребительскому образу жизни, предметы потребления, с которыми их обладатель буквально идентифицируется: я — это то, чем я обладаю. Обладание автомобилем — это «свидетельство о гражданстве; водительские права служат дворянской грамотой для новейшей моторизованной знати»[29]. Но как субъект обладает определенным объектом, так и объект становится обладателем субъекта. Идентифицируя свое «я» со своей собственностью, в случае утраты последней, человек теряет себя, так как его чувство идентичности основано на факте обладания объектом, в чем и заключается диалектичность взаимодействия раба и господина, которые способны меняться местами. Субъект, таким образом, сам становится вещью. Невольно вспоминаются слова киника Диогена Синопского об одном богатом скряге: «не он господин своего богатства, а богатство — его господин». Приведем также слова Батая: «поскольку накопление богатств для промышленного производства все возрастает, создает излишек, — буржуазное общество является обществом вещей. По сравнению с картиной феодального общества, оно вовсе не является обществом личностей… Объект, подлежащий обмену на деньги, ценится выше, чем субъект, который (поскольку находится в зависимости от объектов, пока он ими владеет) больше не существует для себя и уже не обладает никакой действительной ценностью»[30].

Естественно, у человека есть потребности, и ничего плохого и предосудительного в этом нет. Но когда эти потребности переходят за рамки всякой разумной меры, человек утрачивает подлинное существование, разменивая его на предметы обладания и потребления. Это те предметы (деньги, квартира, машина, слава, власть), с которыми он идентифицируется полностью, с которыми отождествляет свое Я, а потому даже не представляет свое существование без них. Если в здоровом обществе принято любить людей, а вещами пользоваться, то в обществе с потребительской инфраструктурой смыслов все наоборот: вещи становятся любимыми и вожделенными гаджетами, а люди — объектами для использования. Если в советское время присутствовала ориентация на минимизацию страданий, в постсоветское время она сменилась доведенной до крайности ориентацией на максимизацию комфорта.