Чтение онлайн

Компании из сферы культурной индустрии сталкиваются и с другой проблемой. Они должны найти аудиторию для текстов, производимых создателями символов. Обычно речь не идет о том, чтобы найти самую массовую аудиторию для продукта из всех возможных. У людей разные вкусы, поэтому значительная часть работы таких компаний заключается в том, чтобы подобрать для текстов соответствующую аудиторию, найти специальные средства их распространения среди этой аудитории и сообщить ей об их существовании. Как мы увидим, это рискованный бизнес. Многие тексты не имеют успеха, даже те, на успех которых компании рассчитывали. В результате получается, что культурные индустрии гораздо более жестко контролируют ЦИРКУЛЯЦИЮ текстов, чем их производство.

Важность символической креативности объясняет повышенное внимание, которое уделяется в этой книге паттернам изменения/преемственности в культурных индустриях в противоположность, например, изменениям/преемственности в текстах, производимых этими индустриями, или в их понимании аудиторией. Но как я уже пояснял, это не означает, что меня интересуют только культурные индустрии как системы производства. На самом деле, за этим лежит интерес к системам производства в связи с текстами. Но все авторы, учитывая ограничения во времени и энергии, должны решать, на чем именно сосредоточить свое внимание, и поэтому, вместо того, чтобы заниматься самими текстами, а потом возвращаться от них к культурным индустриям, я основной интерес в этой книге направил на культурные индустрии.

Третья и последняя причина, по которой важно изучать изменения и преемственность в культурных индустриях – то, что они становятся все более значимым источником богатства и занятости во многих экономиках. Это их значение трудно измерить, и ведутся споры, иногда полезные, но чаще утомительные, о том, как это лучше делать (см. главу VI). Многое зависит от того, что мы понимаем под термином «культурная индустрия» – этот вопрос будет обсуждаться далее во введении. Как бы то ни было, можно сказать, что экономическая роль культурного производства растет, но не так сильно и не так быстро, как это утверждают некоторые обозреватели и люди, определяющие политический курс.

То, что культурные индустрии могут создавать больше ценностей и рабочих мест, само по себе важно, но это также сказывается на понимании ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ КУЛЬТУРОЙ, ОБЩЕСТВОМ И ЭКОНОМИКОЙ. Большая часть серьезных споров по этому вопросу, которые велись в последние тридцать лет, касается того, что мы можем назвать теориями перехода. Перешли ли мы от индустриальных обществ к постиндустриальным и информационным, в которых гораздо больший акцент делается на знании? Это направление мысли возникло в 1960-1970-е годы, благодаря работам, среди прочих, Дэниеля Белла (например: [Bell, 1974]), и поддерживалось, в частности, работами Мануэля Кастельса (такими как: [Castells, 1989,1996]) в 1980-е и 1990-е. Перешли ли мы от обществ, для характеристики которых больше всего подходит термин «модерн» из-за их эфемерности, фрагментарности и текучести, к ситуации, которую лучше называть «постмодерном», когда эти черты акцентируются настолько, что разрушают рациональность и смысл [Harvey, 1989; Lyotard, 1984]? В одной из версий этих дебатов аналитики (в частности: [Castells, 1996; Lash, Urry, 1994]) говорили о том, что символическая креативность и (или) информация начинают занимать все более значимое место в социальной и экономической жизни. Важным следствием этого факта, которое Кастельс подчеркивает больше, чем Лэш и Урри, стало то, что культурные индустрии все чаще становятся моделью для понимания изменений в других индустриях. Другие утверждали, что культурные индустрии сами становятся все больше похожими на прочие индустрии и лишаются своих отличительных черт в качестве сектора экономики [Padioleau, 1987].

В конце 1990-х развитие Интернета и глобальной сети подстегнуло эти дебаты. Академическим ученым вторили бизнес-аналитики, подчеркивавшие растущую важность нематериальных активов компаний, в особенности ценность их брендов ([Wolf, 1999] – популяризаторская версия). Чтобы сделать бренд популярным, требуется вложить много труда в разработку названий продуктов и логотипов, в их внедрение и распространение. Такие компании культурной индустрии, как Disney, обладающие большим опытом в разработке брендов (в том смысле, что каждый фильм, каждая звезда, каждая книга становятся в своем роде брендом), часто назывались в одном ряду с такими компаниями, как Nike, и более традиционными компаниями, например Coca-Cola, в качестве лидеров в этой области.

Однако бренды были лишь одной из причин шумихи по поводу возросшей роли информации и знания в современной экономике. Шел, казалось, нескончаемый поток книг о «невесомом мире» [Coyle, 1999], о том, как в будущей экономике знания мы будем «жить одним воздухом» [Leadbeater, 2000], а не материальными благами и т. д. В тесной связи с этой тенденцией огромное внимание, в особенности в США, уделялось «новой экономике» (см. критику этой идеи в: [Henwood, 2003]), в которой традиционный цикл подъемов и спадов сменится постоянным ростом; коммуникационные технологии, брендинг, информация и культура рассматривались в качестве центральных факторов этой новой конфигурации. В начале 2000-х к этим идеям все чаще присоединяется новая концепция, также имеющая прямое отношение к данной книге: так называемая креативная экономика [Howkins, 2001] [4] .

Было бы совершенно неверно думать, что после того, как в 2000–2001 годах лопнул пузырь доткомов, эти идеи исчезли. Язык популярных книг, возможно, стал менее напыщенным, чем в начале нового тысячелетия, но новые формулировки идеи, что отныне мы живем в обществах и экономиках, основанных на информации, знании и культуре, продолжали появляться во влиятельных популярных изданиях, таких как «Wired» и «Newsweek». Последний, например, посвятил в 2006 году свой ежегодный специальный номер с прогнозом на будущий год «Революции знания», где было обширное обсуждение нового магического слова «креативность» (см. также: [Florida, 2002; 2005]). Академические обозреватели, между тем, выступают с утверждениями, что креативность «станет в следующем столетии двигателем социальных и экономических изменений» [Hartley, 2005, р. 1]. Если культурные индустрии играют центральную роль в этом предположительном переходе – к информационному обществу или к обществу знания, к экономикам, основанным на брендах, знаках и смыслах, на креативности – удивительно, как редко участники подобных дебатов проводили систематический исторический анализ изменений в этих индустриях. Такого рода анализ поможет пролить свет на эти понятия и на то, не преувеличивается ли в них роль изменений в ущерб преемственности.

Два вопроса представляются мне определяющими в отношении паттернов изменения/преемственности в культурных индустриях, и оба они включают в себя ряд важных дополнительных вопросов. Первый: как ОБЪЯСНИТЬ изменения и преемственность? А именно: какие силы вели к изменениям и поддерживали преемственность? Какие группы людей принимали ключевые решения, вызывавшие к жизни новые паттерны изменений/преемственности? Чьи интересы они представляли?

Второй вопрос: как ОЦЕНИВАТЬ изменения и преемственность? Это предполагает два последующих хода: рассмотрение степени изменений и их оценку. А также ответы на следующие вопросы: какие явления представляют собой фундаментальные преобразования в культурном производстве и потреблении, а какие являются всего лишь поверхностными феноменами? Какие политические и этические принципы мы можем использовать, чтобы понять, что хорошо, а что плохо в том, как структурируются, управляются или организуются культурные индустрии в конце XX и начале XXI века?

Далее во введении я постараюсь наметить рабочее определение культурных индустрий, которым я пользуюсь в этой книге. Будет объяснена этимология этого термина и причина того, почему я предпочитаю его альтернативным терминам, а также будет дан обзор отличительных черт культурных индустрий. Эти особенности важны для аргументации, приведенной в остальной части книги, потому что помогают объяснить изменения и преемственность в структуре, организации и регулировании культурных индустрий.

Первая часть книги, следующая за введением, состоит из трех глав, в которых приводится аналитический аппарат для остальных глав, и начинает отслеживаться история изменений и преемственности начиная с 1980-х годов. Глава I подготавливает почву для их оценки и объяснения рассматривая основные подходы к культурным индустриям. Я выступаю в ней за подход, основанный на определенной политэкономической теории, связанной в основном с европейской традицией культурных индустрий (а не с отличной от нее американской традицией, часто отождествляемой с политэкономией). Я признаю значительный вклад в изучение культурных индустрий социологии культуры и либерально-плюралистических исследований коммуникации, отмечая в то же время их некоторую ограниченность. Я утверждаю, что наибольший вклад исследований культуры потенциально совместим с лучшими политэкономическими подходами. Хотя читатели, которых не интересует такой академический контекст, могут пропустить эту главу, она представляет ряд важных допущений, на которых основывается анализ и аргументация остальных глав книги.

Ключевую роль играет глава II, потому что в ней обсуждается, как мы можем оценивать паттерны изменений/преемственности в культурных индустриях. Для этого в ней дается очерк ключевых аспектов того, что я, пользуясь термином Раймонда Уильямса, называю комплексно-профессиональной эрой культурного производства. Комплексные профессиональные формы производства возникли в промышленно развитых обществах в начале XX века, а к его середине стали господствующей формой. Ключевые аспекты рассматриваются с точки зрения следующих категорий:

• общее место культурного производства в экономиках и обществах (включая длительную коммодификацию культуры);

• собственность и структура предприятий в сфере культурной индустрии;

• организация производства (включая вопросы, касающиеся автономии или независимости творческих работников от коммерческого и государственного контроля);

• природа произведения культуры и вознаграждения за него;

• интернационализация культурного производства и доминирование в нем американских компаний;