Чтение онлайн

Поддерживать преобразования на зрелом рынке компанию вынуждают две силы: потребность в будущем росте и необходимость выделяться на фоне конкурентов. На следующих примерах мы покажем, почему преобразование образа жизни потребителей стимулирует рост компании и сильно выделяет ее на фоне конкурентов.

Развлечения – это основная сфера деятельности Walt Disney Company. Кроме тематических парков, Disney – крупнейший в мире продавец лицензий на использование созданных им сказочных персонажей, таких как Микки-Маус, Дональд-Дак, Винни-Пух и др. В этом отношении компания уверенно обгоняет других собственников широко известных персонажей, а именно Warner Bros, и Nickelodeon. Недавно Disney приобрела одного из своих конкурентов, Marvel Comics, за 4 миллиарда долларов, чтобы усилить собственные позиции на рынке франшиз на использование персонажей [161] .

Но компания не ограничивается сферой развлечений, а, используя свой широкий доступ к детскому рынку, дополнительно продает потребительские товары. Фирма обратила свое внимание на сферу здорового образа жизни – в частности на детское ожирение – и включила эту проблему в свою бизнес-модель [162] . Подразделение потребительских товаров компании — Disney Consumer Products (DCP) – пытается вместе с несколькими партнерами преобразовать пищевые привычки детей.

Все началось в 2004 году, когда DCP узнала из отчета ЮНИСЕФ о том, что в США более 30 % детей в возрасте от пяти до девяти лет имеют избыточный вес, а 14 % страдают ожирением. Саму DCP не относили к числу виновников этой проблемы, тем не менее в поле зрения недовольной общественности компания попала, поскольку одним из получателей ее франшизы была компания McDonald's, а уж ее все порицали как главного виновника детского ожирения в США. Чтобы содействовать популяризации здорового образа жизни среди детей и их мам, DCP разработала набор правил о здоровом питании под общим названием «Что лучше для тебя» на основе рекомендаций, сформулированных Управлением по контролю качества продуктов и лекарственных препаратов США (FDA). Согласно документу, все получатели франшизы от Disney должны были производить только продукты для здорового питания. По этим правилам стали работать Imagination Farms, производитель свежих продуктов, и Kroger, одна из крупнейших сетей супермаркетов в США, выпускавшая собственные продукты под брендом Disney. Сегодня DCP обеспечивает приблизительно 6 % общих доходов бизнес-конгломерата Disney и является частью глобального решения проблемы ожирения [163] .

Стратегия компании заключается в предвосхищении возникающих тенденций среди людей, желающих вести здоровый образ жизни. А лучшая стратегия – привлечь будущих потребителей, т. е. детей. Установив с ними отношения в начале их жизни, Disney сможет использовать будущий потенциал роста зрелого рынка.

Как «убийца категории» Wal-Mart представляет серьезную угрозу для супермаркетов. Эти гастрономические розничные продавцы могут выделиться только за счет более удобного расположения своих магазинов. Но, после того как Wal-Mart стала осваивать местные рынки, территориальная дифференциация ее конкурентов значительно ослабела. И без какой-нибудь другой, более сильной дифференциации (отличия от конкурентов) представители гастрономической розничной торговли не смогут оправдать свои более высокие цены и конкурировать со знаменитыми «ежедневными низкими ценами» Wal-Mart.

Чтобы решить проблему, несколько компаний торгующие гастрономией добиваются дифференциации, меняя образ жизни своих клиентов. Примером служит Wegmans Food Markets. Эта частная сеть супермаркетов, пропагандирующая здоровый образ жизни, в ежегодном обзоре, публикуемом журналом Fortune, признана одной из лучших компаний как места работы [164] . Она поддерживает своих сотрудников в стремлении вести здоровый образ жизни. Также компанию Wegmans считают одной из лучших по показателям организации торговли и комплексного обслуживания покупателей. В магазинах Wegmans открыты аптека по продаже пищевых добавок, винный магазин, пункт видеопроката, химчистка, книжный магазин, детская игровая комната. Продуктивность торговых площадей здесь выше среднего показателя, а операционная прибыль больше, чем у Wal-Mart и даже у Whole Foods.

Компания популяризовала идею «замены домашней еды», предложив клиентам уже приготовленные здоровые и вкусные блюда. Wegmans пропагандирует принцип «Правильно питайтесь и живите полноценно»: здесь объединены рекомендации о том, что надо есть фрукты и овощи, заниматься физической культурой, следить за калорийностью пищи, измерять колебания индекса здоровья. По убеждению фирмы, здоровье сильно зависит от питания, а пропаганда здорового образа жизни идет на пользу обществу и собственному бизнесу Wegmans. Вместе с другими представителями гастрономической торговли, например с Whole Foods, компания Wegmans меняет правила игры всей отрасли. По мере того как все больше потребителей думают о здоровом образе жизни, другие представители гастрономической торговли тоже начинают использовать эту тему для выделения на фоне конкурентов. Даже Wal-Mart вынуждена в маркетинговой деятельности учитывать заботу потребителей о собственном здоровье. Сильная дифференциация со стороны других игроков гастрономической торговли уменьшает роль Wal-Mart как «убийцы категории» в этом сегменте [165] .

Все больше компаний участвуют в решении общественных проблем путем филантропии. Компании жертвуют часть своих доходов благотворительным обществам или на конкретное общественное дело. Излюбленный объект корпоративной благотворительной деятельности – образование. Именно сюда направляют свои пожертвования 75 % компаний [166] . Конечно, это послужит правому делу, но многие фирмы занимаются благотворительностью главным образом ради улучшения своей репутации и налоговых скидок.

Филантропия присуща не только зрелым рынкам Запада. На развивающихся рынках благотворительность еще более популярна. Как обнаружили Merrill Lynch и Capgemini, миллионеры из Азии жертвуют на общественные дела 12 % своего богатства, их североамериканские коллеги раскошеливаются только на 8 %, а европейские ограничиваются пятью процентами [167] .

Хотя филантропия помогает обществу, не стоит переоценивать ее социально-культурное влияние. Рост благотворительности в последнее время объясняется переменами в обществе. Люди стали чаще думать об окружающих и с большей готовностью отдают обществу свой моральный долг. Даже во время экономического спада 75 % американцев, как показал выполненный институтом Гэллапа опрос, жертвуют финансы на различные общественные дела [168] . Однако это не способствует преобразованиям в обществе. Причинно-следственная связь обратная: перемены в обществе подталкивают людей и компании к филантропии. Поэтому попытки решения общественных проблем с помощью филантропии имеют всего лишь краткосрочный эффект.

Более передовая форма решения общественных проблем – социальный маркетинг, когда компании поддерживают какое– нибудь конкретное общественное дело посредством своей маркетинговой деятельности. American Express впервые использовала социальный маркетинг, когда хотела собрать деньги для ремонта статуи Свободы. Компания пообещала, что будет жертвовать в фонд ремонта 1 % от всех сумм, поступивших в качестве оплаты за пользование ее кредитными картами. Многие американцы откликнулись на это предложение и стали оплачивать свои покупки кредитками American Express вместо Visa или MasterCard.

В социальном маркетинге фирмы направляют на общественно значимое дело не только свои деньги, но и энергию. Они начинают привязывать это дело к своим продуктам. Например, Quaker запустила общественную кампанию против голода, одновременно пропагандируя овсяные продукты как элемент здорового питания [169] . В рамках этой деятельности запланированы различные мероприятия: сбор продуктов питания для нуждающихся, гранты для общественных организаций, пожертвования овсяными продуктами и прочее. Программа «Поможем медоносным пчелам» фирмы Haagen-Dazs направлена на сохранение колоний этих маленьких тружениц и объяснение их роли как важного источника пищевых продуктов, особенно для приготовления мороженого [170] . Через социальные информационные средства потребителей призывали высаживать цветы, чтобы помочь пчелам, и переходить на натуральные продукты питания. Используют социальный маркетинг и две гастрономические компании: Waitrose в Великобритании и Whole Foods в США [171] . При каждой покупке потребителям вручали жетон, который они могли опустить в коробку любого благотворительного общества по своему усмотрению. В конце кампании жетоны из каждой коробки обменивались на деньги, далее поступавшие в виде пожертвования на счет соответствующей благотворительной организации.

Многие филантропические компании предпочитают поддерживать конкретное общественное дело, значимое для их клиентов или служащих. Так, корпорация Avon помогла собрать более ста миллионов долларов для исследований рака груди [172] . Понятно, что основные потребители косметической компании – женщины, поэтому Avon избрала для своей благотворительной деятельности данную медицинскую проблему, затрагивающую чаще всего женщин. Еще пример: Motorola щедро спонсирует основные инженерные учебные заведения, способствуя повышению в них качества обучения и исследовательской деятельности. Компании это и самой выгодно, ведь многих выпускников она потом принимает на работу [173] .