Чтение онлайн

В последние годы филантропия и социальный маркетинг приобретают все большую популярность. Как показал проведенный фирмой Edelman глобальный опрос, 85 % потребителей предпочитают социально ответственные бренды, 70 % готовы платить за такие бренды больше, а 55 % даже порекомендуют эти бренды своей семье и друзьям [174] . И компании знают об этом. Они все больше осознают, что их собственные служащие, клиенты и общество в целом оценивают фирму не только по качеству ее товаров и услуг, но и по степени ее социальной ответственности. Подавляющее большинство руководителей во всем мире (95 %) считают обязательным для компаний участие в решении общественных проблем [175] . По их прогнозам, в ближайшие пять лет на корпоративную стратегию будут влиять ожидания потребителей и служащих относительно того, что организации начнут поддерживать социально значимые дела.

Сегодня и филантропия, и социальный маркетинг все еще работают, но не используются стратегически. Нередко они являются всего лишь элементами связей с общественностью или частью стратегии распространения маркетинговой информации. Следовательно, филантропия и социальный маркетинг еще не формируют взгляды высших руководителей и их способ управления компанией. Руководство корпораций все еще рассматривает социально значимые дела как обязанность, а не возможность для роста и дифференциации.

Еще одна проблема в том, что корпоративная филантропия способна в определенной степени привлечь к определенной фирме симпатии потребителей, однако не расширяет их полномочий и не преобразует их. Образ жизни людей остается прежним. Когда человека наделяют полномочиями, повышаются его возможности для самореализации. Клиенты могут подняться по пирамиде Маслоу и реализовать свои более высокие потребности. А преобразования – это высшая форма маркетинга на зрелом рынке.

В маркетинге 3.0 решение общественных проблем не должно рассматриваться только как инструмент связей с общественностью или возможность рассеять недовольство людей фирмой, возникшее в результате каких-то ее неправильных действий. Напротив, производители должны поступать как добропорядочные корпоративные граждане, для которых решение проблем общества – неотъемлемая часть их бизнес-моделей. Некоторые компании могут повысить свое влияние, перейдя от филантропии и социального маркетинга к социально-культурным преобразованиям (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Три этапа решения социальных проблем в маркетинге

При выполнении социально-культурных преобразований потребитель рассматривается как человек, которому следует расширить полномочия, чтобы он поднялся по пирамиде Маслоу Такой подход более приемлем для фирмы не только на уровне продукта, но также на уровне бизнес-модели. Используя энергию сотрудничества, компания снижает затраты и добивается более высоких результатов для своего бизнеса и для общества.

Социально-культурные преобразования выполняются в три этапа. Первый – это определение проблем, за решение которых должна взяться компания (рис. 7.2). Затем компания определяет, с какими группами людей предстоит работать. Как правило, это целевые потребители, окружающие заинтересованные стороны и община, рядом с которой работает компания. На заключительном шаге нужно предложить преобразующие решения.

Организация выбирает для себя задачи, используя три критерия: (1) проблема должна соответствовать видению, миссии и ценностям компании, (2) ее решение должно иметь положительные последствия для бизнеса и (3) для общества.

На зрелых рынках популярной социальной темой является здоровый образ жизни, и ее избирают в качестве своей задачи многие компании. Затраты на здравоохранение достигли в США уровня 16 % от ВВП; начиная с 2006-го они растут на 2 миллиарда долларов ежегодно [176] . Самое интересное, что большинство проблем со здоровьем возникает в результате неправильного, хотя и доступного для изменения, образа жизни людей. Около 45 % преждевременных смертей вызваны ожирением, курением, нежеланием заниматься физической культурой. Значительное количество жителей США имеют избыточный вес или страдают ожирением. Вместо того чтобы регулярно заниматься физкультурой, они курят и ленятся. Такой образ жизни ложится тяжелым бременем на экономику. Вот почему изменение отношения людей к жизни способно положительно повлиять не только на здоровье нации, но и на экономику страны.

Рис. 7.2. Три этапа социально-культурных преобразований

Благополучие человека представляет собой широкую тему, включающую в себя более узкие: недостаточное или несбалансированное питание, ожирение, низкие физические нагрузки или их отсутствие, различные болезни и эпидемии, природные катаклизмы и беженцы, личная и производственная безопасность и многое другое. Тему питания избрали для себя такие известные компании, как пропагандист органических продуктов питания Whole Foods и сторонник стройности Subway. Профилактика болезней и лечение – парафия фармацевтических компаний Merck, GlaxoSmithKline и Novartis, облегчающих доступ к некоторым лекарствам для определенных сообществ.

Образование тоже относится к числу самых популярных тем. Если здоровый образ жизни обычно выбирают производители продуктов питания и напитков, представители гастрономической розничной торговли и фармацевтические компании, то об образовании пекутся, как правило, сервисные фирмы. Одной из самых заметных программ социального маркетинга в данной сфере является «Новый взгляд на образование» компании IBM. В этой программе обширные ресурсы IBM (исследователи, консультанты, технологии) использованы для того, чтобы школы в разных уголках мира осуществили образовательные преобразования. Программа имеет стратегическое значение для самой компании, поскольку таким путем IBM готовит для себя будущие талантливые кадры. Также IBM реализует программу раннего обучения «Умный ребенок»: 2,6 миллиона детей в 60 странах расширяют свои познания с помощью специального компьютерного программного пакета и веб-сайта.

Еще одна популярная тема – социальная несправедливость, тоже включающая в себя несколько более узких тем: взаимовыгодная торговля, разнообразие кадров на предприятии, полномочия женщин. К числу известных компаний, избравших для себя ключевой темой социальную несправедливость, относится The Body Shop. Ее ценности («поддержка торговли в обществе», «не проводить испытания на животных», программа «Остановить насилие в семье») отражают приверженность компании делу борьбы с социальной несправедливостью. К этой же теме относится проблема переноса производства в зарубежные страны, в связи с чем на родине уменьшается количество рабочих мест. Экономическое развитие Китая и Индии порождает в развитых странах серьезные проблемы. Компании, стремясь к экономии средств, переносят производство за рубеж, а их соотечественники остаются без работы, что отрицательно сказывается на экономике страны [177] .

Следующая тема – частная жизнь. Развитие в последние годы маркетинга, центральное место в котором отводится потребителю, особенно маркетинга «один на один», сопровождается активным использованием инструментов сбора и обработки персональных данных потребителей. Каждый раз, когда потребитель пользуется своей дисконтной или кредитной картой, в его профиль (портрет) вносится новая информация. Мало того, проводя исследования покупательского поведения, компании снимают на видеокамеры посетителей розничных магазинов. Также делают достоянием общественности личную информацию пользователей онлайн-ресурсы: социальные сети, поисковая машина Google. В результате в маркетинге 3.0 возникла дилемма: становясь членами сообществ, люди теряют личное пространство. Вместе с продавцами из Eclipse Group компания IBM пытается решить эту социальную проблему, для чего создан проект Higgins [178] . Теперь потребители могут бродить по просторам Интернета, не опасаясь за личную конфиденциальность. Пока сетевые сообщества находятся под защитой Higgins, индивидуальные данные пользователей скрыты.

Чтобы правильно выбрать целевые группы, следует понять ключевые заинтересованные стороны компании, особенно потребителей, служащих, посредников, поставщиков и общество в целом. Только выбрав целевые группы, существенно влияющие на все общество, компания получит весомый результат от своей социально значимой деятельности.

Есть три основных типа целевых групп. Первый – группы, сформированные по признаку пола и возраста (женщины, молодежь, пожилые люди). Потенциал женщин часто недооценивают. В книге «Воспринимайте женщин всерьез» авторы указывают, что многие дамы не только зарабатывают половину семейного бюджета и имеют собственный бизнес, но также выступают в роли агентов по закупкам и у себя дома, и на работе [179] . Как утверждают Майкл Сильверстейн и Кэйт Сэйр, женщины содействуют развитию экономики благодаря своей покупательной способности (13 триллионов долларов годового дохода), которая в 2009 году вдвое превысила общий ВВП Китая и Индии [180] . Также представительницы слабого пола обладают полномочиями принимать решения по важным вопросам, таким как питание и физическая культура. А ведь именно в этих сферах кроются причины многих социальных проблем, связанных с охраной здоровья. Более того, расширение полномочий потребителей лучше работает в отношении женщин, чем мужчин. Около 44 % женщин чувствуют себя обделенными полномочиями, и поэтому ищут бренды, которые дадут им недостающее.