Маркетинг
Шрифт:
Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.
1. Принцип скользящего планирования – предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2–3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки – резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
2. Принцип многовариантности – разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта – наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
3. Принцип дифференциации – подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).
В целом можно выделить три степени дифференциации маркетинга.
1. Массовый маркетинг – ориентирован на массовое производство, распределение и стимулирование продаж одного товара для всех потребителей сразу. Обычно это товары массового спроса, давно существующие на рынке (сахар, спички, соль и т. д.).
2. Товарно-дифференцированный маркетинг – ориентирован на производство, распределение и стимулирование продаж одновременно несколько модификаций товара с разными свойствами, различного качества, в разном оформлении и т. д. Обычно это целиком продвигаемая ассортиментная линейка или ряд товаров под одной товарной маркой.
3. Целевой маркетинг – подразумевает разграничение между сегментами рынка и разработку комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента. Обычно это связано с удовлетворением выделенной потребности на определенном сегменте потребительского рынка.
Целевой маркетинг является наиболее эффективной и сложной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение нескольких важных мероприятий:
1) сегментирование рынка – разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого из которых определяется способ сегментирования и составляется индивидуальный профиль 3 ;
3
Рынки сегментировать можно как угодно: потребителей – по полу, возрасту, доходам, предпочтениям, месту жительства; поставщиков и контрагентов – по объемам продаж, расположению, формам платежей и др. Единственный критерий – прикладная ценность подобной сегментации.
2) выделение целевых сегментов рынка – оценка и отбор отдельных сегментов для последующего освоения;
3) позиционирование товара – разработка для целевых сегментов детальных комплексов маркетинга и обеспечение товару конкурентного положения на рынке.
Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции. Решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем заключается особенность трактовки отдельных компонентов комплекса маркетинга в сравнении с их трактовкой в менеджменте?
2. Составьте свой комплекс маркетинга для отдельной фирмы, товара, рынка.
3. Приведите примеры маркетинга разной степени дифференцированности применительно к различным фирмам, товарам, рынкам.
4. Назовите и поясните примерами тактические и стратегические инструменты маркетинга.
5. Как взаимосвязаны различные элементы комплекса маркетинга?
6. Приведите свои примеры маркетинговой конкуренции.
7. Почему маркетинг не всегда бывает направлен на увеличение продаж? В каких случаях он может преследовать другие цели?
8. Чем отличается стратегия маркетинга от его тактики?
9. Что общего и что различного в маркетинговом и производственном плане предприятия?
10. Как маркетинг взаимосвязан с рыночной конъюнктурой?
11. Расположите элементы комплекса маркетинга по мере значимости применительно к товарам, услугам и работам.
12. В каких обстоятельствах маркетинг определяет производственную деятельность предприятия и доминирует над менеджментом, а в каких наоборот?
13. Почему рынок покупателя, а не рынок продавца является обязательным условием существования маркетинга?
14. На кого ориентирована конкуренция, понимаемая как борьба за долю рынка? В чем недостатки такого подхода?
15. Какую роль играет маркетинг в рыночной экономике?
16. Что осталось за рамками традиционного комплекса маркетинга?
Дополнительная литература
1. Валлентин Л. Креативность требует смелости. Упаковка как средство коммуникации. Книга № 2. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
2. Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд. – М. : Дашков и Ко, 2013.
3. Калужский М. Л. Практический маркетинг : учебное пособие. 2-е изд. – М. : Инфра-М, 2015.
4. Калужский М. Л. Эволюция маркетинга в сетевой экономике. – М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2016.
5. Кеннеди Д. С. Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах. – М. : Альпина Паблишер, 2017.
6. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. – М. : Альпина Паблишер, 2016.
7. Котлер Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. – М. : Альпина Паблишер, 2017.
8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 2014.
9. Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны. – М. : Вильямс, 2015.
10. Кревен Д. В. Стратегический маркетинг. – М. : Вильямс, 2017.
11. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер, 2014.
12. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М. : Альпина Паблишер, 2016.
13. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в коммерции. Учебник. – М. : Дашков и Ко, 2016.
14. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. – СПб. : Питер, 2011.
15. Хайэм А. У. Маркетинг для «чайников». 2-е изд. – М. : Вильямс, 2015.
§ 2. Развитие теории и практики маркетинга