Чтение онлайн

VII этап (начало 2000-х гг. – 2008 г.) – традиционный комплекс маркетинга расширяется до шести элементов за счет персонала (people) и способа действия (policy) 4 . Маркетинг окончательно интегрируется с менеджментом в единый комплекс управленческих функций. Одновременно из маркетинга окончательно выделяется целый ряд смежных дисциплин (конкурентная разведка в бизнесе, бенчмаркинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр.). Общепризнанное значение маркетинга как универсальной всеобъемлющей научной дисциплины начинает постепенно снижаться за счет глобализации и монополизации рынков.

Однако роль традиционного маркетинга в продвижении товаров абсолютно не изменилась. Увлечение новомодными креативными теориями привело к недооценке объективных факторов влияния на потребительский спрос. Иначе чем объяснить множество таких бессмысленных акций, в том числе и нашей действительности, как, например, ставка на продвижение «яиц» от компании «МТС» или раздачи полосатых шарфов от компании «Билайн» в период заката жизненного цикла услуги, когда важнейшим фактором ее продвижения уже давно является цена? К сожалению, это общемировая тенденция. Ведь даже бушующий сегодня в мире экономический кризис тоже во многом вызван попытками виртуализации рыночной действительности для потребителей.

VIII этап (с 2008 г. по настоящее время) – начало мирового экономического кризиса, резко сократившего объем потребительского спроса на рынке. В новых условиях гарантированно выживает тот, кто предлагает потребителям жизненно необходимые товары, а не раскрученные с помощью промоакций безделушки. Вслед за сокращением потребительского спроса неминуемо следует сокращение предложения до жизненно необходимого уровня, и эта ситуация сохранится вплоть до начала реального роста мировой экономики.

Если до кризиса основным источником капитализации высокотехнологичных компаний была эмиссия ценных бумаг, то сегодня на первое место возвращается потребительский спрос. Причем стабильно сокращающийся спрос. Здесь неизбежен откат к ситуации, когда главными двигателями маркетинга вновь становятся его четыре кита – цена, качество, организация продаж и продвижение продукции.

Методы маркетинга периода экономического роста перестают действовать, конкуренция усиливается, а совокупные доходы компаний сокращаются. В этих условиях выживает не тот, кто крупнее, а тот, кто лучше адаптировался к новым условиям рыночной среды.

Направления развития маркетинга. Помимо этапов развития маркетинга нельзя не сказать и о направлениях его развития, не вписывающихся в приведенные выше временные рамки. Выделяются три ключевых направления развития: американское, европейское и азиатское.

Американское направление в маркетинге основано на универсализации технологий разработки и продвижения товара. Основная идея здесь: если товар подходит большинству потребителей, обладает приемлемой ценой и хорошим качеством, то ему гарантирован широкий сбыт на рынке. При этом не важно, кто покупает товар – постоянные покупатели или случайные клиенты. Чем более стандартизирован товар, тем больше шансов его продать. Это специфика американской экономической модели, которая всегда была ориентирована на внешнюю экспансию, экстенсивное развитие вширь за счет массового производства товаров массового спроса. Доллар стал мировой валютой, внешние рынки были безграничны, а маркетинговые технологии опережали конкурентов. Не случайно именно из США пошли лизинг, франчайзинг и другие методы универсализации продаж.

Самый типичный пример американского подхода к продвижению товаров – это «Макдоналдс» – фирма, продвигающая универсальный товар максимально высокого качества по минимальной цене, рассчитанный на широкий круг потребителей. Везде одно и то же. И никакой индивидуальности. Удобно, быстро и очень эффективно.

Тут есть свои минусы. Упор делался на совершенствование технологий производства и продажи продукции, на снижение издержек, но никак не на адресную работу с потребителями. Следует отметить, что в комплексе маркетинга как главном инструменте маркетинга американского же «производства» есть все, что необходимо для эффективного продвижения товара. Все, кроме одного. Там нет главного – потребителя.

Европейское направление в маркетинге основано на установлении и поддержании долговременных отношений с потребителями. Основная идея здесь: долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся продавцам дешевле, позволяя экономить на маркетинговых расходах. Справедливо считается, что маркетинговые затраты (реклама, скидки и т. п.) на привлечение новых клиентов для продавца в 5–6 раз выше, чем при проведении повторных продаж существующим покупателям. А если клиент ушел неудовлетворенным, то завоевание его внимания обойдется в 15–20 раз дороже. Это специфика европейской экономики. С одной стороны, внутренний рынок достаточно ограничен – население не так уж и велико. С другой стороны, очень высок уровень заработной платы и покупательной способности населения.

Все пошло из Скандинавии (точнее – из Швеции). Там очень высокие налоги, но и очень высокий уровень социальной защищенности. В результате любой гражданин может получить доступный кредит под гарантии государства. Хочешь большую квартиру, машину, престижное образование – нет проблем.

Покупательная способность населения многократно возрастает за счет «жизни в долг». Однако такая стратегия эффективна лишь для «внутреннего» пользования. Если финансы населения не будут оставаться в стране, это приведет к потере для местного бизнеса контроля над внутренним рынком.

При этом на внешнем рынке европейская продукция зачастую неконкурентоспособна из-за высокой себестоимости. Автомобиль «Volvo» очень качественный, но он не может на равных конкурировать по цене с японской «Toyota». Поэтому основные усилия маркетинга направлялись на удержание рынка и недопущение на него дешевых зарубежных товаров.

В отличие от американского подхода в европейском маркетинге на первое место выходит функция взаимодействия фирмы с покупателем. Ведущая в Европе скандинавская экономическая школа сформулировала следующее определение маркетинга: маркетинг существует, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами так, чтобы удовлетворялись интересы всех участвующих в сделке сторон.

Основная идея в том, что, если кто-то в цепочке товародвижения не удовлетворен сделкой, будущие потери на ограниченном рынке могут быть слишком высоки. Цепочка просто распадется. На практике это выглядит так: покупатель, приобретая товар длительного пользования, приобретает право на скидку при повторной покупке и замену морально устаревшего товара по прошествии нескольких лет. Он вступает в длительные отношения с продавцом, который принимает на себя обязательство заботиться об удовлетворении нужд покупателя в течение длительного периода времени.

Такой подход позволяет снизить роль рекламы и направить сэкономленные средства на снижение цен для постоянных покупателей. Кроме того, он значительно затрудняет доступ на европейские рынки более дешевых азиатских товаров. Постоянный клиент фирмы Electrolux не станет покупать корейскую или китайскую бытовую технику, так как рискует потерять будущие скидки и право на льготную замену товара через 3–4 года при выходе на рынок новой модификации. Азиатское направление основано на минимизации любых издержек, связанных с производством и распределением товаров, когда главным конкурентным преимуществом товара является его цена. Производители отказываются от затрат на продвижение товара, от длинных торговых цепочек и от всего, что ведет к увеличению цены. Наибольшее развитие этот подход получил сегодня в Китае.