Чтение онлайн

Концепции маркетинга. Этапы развития маркетинга. Распределительная концепция. Институциональная концепция. Функциональная концепция. Внутренний маркетинг. Мировой кризис. Американское направление. Европейское направление. Азиатское направление. Маркетинг сделок. Маркетинг взаимоотношений. Сетевой подход в маркетинге.

Современная концепция маркетинга как подход к осмыслению рыночной деятельности предприятия сформировалась в начале XX в. Практика маркетинга активно развивалась во всех странах с рыночной экономикой одновременно с развитием крупномасштабного производства и резким обострением конкуренции.

Свое начало маркетинг берет в США, где еще в 1926 г. была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая позже трансформировалась в Американское общество маркетинга (с 1973 г. – Американская ассоциация маркетинга). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В СССР только в середине 1970-х гг. была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация маркетинга сформировалась лишь в 1990 г. и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга. Кроме того, сегодня в России успешно действует целый ряд региональных организаций (например, Балтийская ассоциация маркетинга и ряд других).

При этом определение маркетинга также неоднократно видоизменялось и модифицировалось. Современное определение маркетинга было принято Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г. Оно звучит так: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Теория маркетинга неразрывно связана с практикой. Можно даже сказать, что теория маркетинга представляет собой обобщение его практики. Поэтому в развитии теории маркетинга наблюдается та же цикличность, что и в развитии практики. Сначала появляются новые методы продвижения, затем они получают известность и широко внедряются в хозяйственную деятельность, а позже из-за повсеместного использования теряют эффективность.

Методы маркетинга не отмирают со временем. Они вновь становятся актуальными, как только им перестают придавать значение. В маркетинге работают методы, не используемые конкурентами. И не работают методы, которые применяются большинством участников рынка.

Если учесть, что маркетинг развивался поступательно от базовых элементов к информационным нововведениям нашего времени, становится понятно, почему столь важно знание принципов и этапов развития маркетинга. Это каркас, на котором до сих пор зиждется не только теория, но и практика маркетинга во всем мире.

И не столь важно, как именно осуществляется периодизация развития маркетинга. В литературе можно обнаружить множество версий с различным количеством этапов и их интерпретацией. Гораздо важнее, с чего начинались теория и практика маркетинга, как они развивались и к чему в конце концов пришли.

Этапы развития маркетинга. В самом общем виде периодизацию развития маркетинга можно свести к следующему.

I этап (1920-е гг.) – маркетинг рассматривался через призму прикладной экономики, как практика сбытовой деятельности. Теория строилась на обобщении и анализе информации, связанной со сбытом товаров на уровне отдельной фирмы. Основная идея заключалась в распространении наиболее успешных способов организации продаж.

II этап (1930–1940-е гг.) – формируются различные концепции маркетинга, различающиеся подходом к пониманию его предмета.

Распределительная концепция маркетинга понимает маркетинг как инструмент анализа товародвижения. Основная идея – эффективность продаж зависит от оптимальности распределения товара по территории рынка. Эта концепция до сих пор используется для организации продаж товаров массового спроса с коротким циклом потребления (продукты питания, бензин, товары для дома и т. п.).

Институциональная концепция маркетинга понимает рынок как сферу коллективной деятельности социальных групп и организаций на основе анализа их поведения. Основная идея – эффективность маркетинга зависит от учета запросов потребителей и контрагентов. Эта концепция до сих пор применяется при организации продаж товаров с повышенной значимостью сопутствующих услуг (сложная бытовая техника, образование, туризм и т. д.).

Функциональная концепция маркетинга понимает маркетинг как комплекс функций фирмы по организации продаж, например: изучение спроса, реклама, планирование сбытовой деятельности и т. д. Основная идея – эффективность маркетинга определяется пошаговой реализацией стандартного набора маркетинговых функций. Эта концепция до сих пор применяется при организации маркетинговой деятельности в крупных корпорациях с большими рынками и широким ассортиментом товаров.

III этап (1950-е гг.) – в результате развития функциональной концепции маркетинг трактуется как элемент рыночной концепции управления. Практический маркетинг внедряется во все сферы рыночной деятельности. Никто больше не оспаривает его важность и значимость. Однако целостной общепризнанной теории еще нет.

IV этап (1960-е гг.) – разработка базовых основ теории управленческого маркетинга, включая ее основные положения (задачи, цели, принципы и функции маркетинга), методы изучения рынка, проведения товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, а также методики и технологии реализации маркетинговых стратегий. Из повсеместной практики формируется универсальная теория.

V этап (1970 – конец 1980-х гг.) – развитие теории и практики управленческого маркетинга. Маркетинг воспринимается как элемент корпоративной системы управления, связывающий фирму с внешней средой. Маркетинг на этом этапе подразумевает три варианта:

VI этап (конец 1980-х – 1990-е гг.) – в результате глобализации мировой экономики центр тяжести в маркетинге вновь смещается от развития теории к развитию практики. В экономике рыночно развитых стран начинается период избыточного предложения. Становится сложно выделить товары какой-либо фирмы. Маркетинговая конкуренция переходит из сферы качества товаров в сферу качества процессов.

Пример. В магазине бытовой техники вы видите десяток пылесосов разных производителей. Они мало отличаются друг от друга и сделаны по схожей технологии. В этой ситуации выигрывает тот производитель, чьи пылесосы лучше рекламируются и чаще встречаются.

Иными словами, речь здесь идет не просто о попытках влияния продавца на изменение рыночной ситуации, а о его внутренней адаптационной реакции. Такая трактовка маркетинга привела к появлению понятия «внутренний маркетинг».

Внутренний маркетинг – это комплекс мероприятий, обеспечивающих адаптацию маркетинговой деятельности фирмы к требованиям рынка.

Большую роль в этом процессе сыграла общая тенденция переноса товарного производства в страны Юго-Восточной Азии (КНР, Индия, Филиппины, Тайвань и др.), где стоимость рабочей силы в десятки раз меньше, чем в развитых странах мира. Когда речь идет о разнице начала 1990-х гг. между $ 50 в Китае и $ 2500 в США среднемесячной заработной платы рабочего на конвейере, то на первое место в конкурентной борьбе выходит не качество, а цена и унифицированность конечного продукта.