Чтение онлайн

Как можно превратить интуицию в мощное оружие? Только много работая, накапливая и обобщая опыт, как собственный, так и чуждой, совершая и исправляя ошибки, обучаясь и размышляя.

Акио Морита учил своих сотрудников «вырабатывать интуитивное ощущение» того, что нужно Клиенту. Опыт его команды убедительно показал, что дисциплинированная творческая интуиция работает лучше формальных исследований.

Интуиция присуща всем. Но чьей интуиции вы доверяете больше – интуиции Бернета, Бернбаха и Морита или интуиции новичка? Так что интуиция интуиции рознь! «Неподготовленная» интуиция может быть вредной. Не так уж неправы представители школы маркетинговых методов без философии, когда они осуждают представителей школы чисто интуитивного маркетинга, которые принимают решения, руководствуясь исключительно интуицией. Интуиция ценна только тогда, когда она опирается на правильный опыт и тщательно проведенный эмоциональный анализ.

От перечисленных выше замечательных качеств будет мало проку, если они не будут питать маркетинговую изобретательность, ибо, в конечном счете, именно изобретательность позволяет маркетологу принимать нестандартные маркетинговые решения.

В условиях новой экономики требуется не просто нестандартное мышление, а непрерывная генерация (изобретение) новых идей, продолжительность жизни которых (пока не перехватят конкуренты) может быть всего лишь несколько месяцев.

Это вечный бой, и покой в нем, действительно, только снится! Полусонный обладатель крутого маркетингового диплома в эту картину вписывается не очень. Герой нашего маркетингового времени – это агрессивный, вечно ищущий непоседа. Это изобретатель. Но не вечного двигателя, а полезных решений – маркетинговых кампаний, успешных продуктов и т. д.

Маркетинговая изобретательность должна охватывать весь бизнес: разработку новых продуктов, логистику, промоушн, ценообразование и пр.

В равной степени это касается и рекламы. Но какая изобретательность нужна рекламисту? Чтобы победить в конкурсе, нужна определенная изобретательность. Но та ли это изобретательность, которая нужна бизнесу?

Я повторю высказывание об изобретательности в рекламе Била Бернбаха: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести». Помните, мы говорили о дисциплинированном социально значимом творчестве?

Примеры изобретательных решений можно найти в хороших бизнес-мемуарах.

В заключение, хотелось бы напомнить, что изобретательность не стоит путать с изобретением велосипеда.

О маркетинговых решениях мы говорили выше. Невредно вернуться к этому суперважному вопросу уже в свете наших представлений о маркетинговом мышлении.

Мы затрагивали достаточно тонкий вопрос личного мнения маркетолога. Опыт и интуиция часто подсказывают маркетологу те или иные идеи и оценки. Но к ним он должен относиться осторожно, всего лишь как к маркетинговым гипотезам, которые исследования или опыт могут подтвердить или опровергнуть.

Умение строить продуктивные гипотезы является одной из основ маркетингового мышления. Гипотеза может возникнуть после обстоятельного маркетингового аудита, под впечатлением чего-то увиденного, прочитанного или услышанного или даже на пустом месте.

Однако маркетолог, памятуя о высокой стоимости своих решений, не должен доверять себе на 100 %. А посему он должен все тестировать и всячески искать подтверждения своим догадкам и идеям. И только по совокупности подтверждающих результатов принимать окончательное решение.

Я бы предложил такую методику принятия маркетингового решения:

Результативность такого подхода убедительно доказали многие талантливые маркетологи-практики. Маркетолог, способный создавать гипотезы и от них переходить к решениям, будет работать эффективнее его коллеги, который, выражаясь словами Ли Якокка, страдает «обремененностью образованием» и боязнью «переходить к действиям, пока не станут известны все факты». Маркетологи ? la Якокка незаменимы в новой экономике с ее стремительностью, когда одним из самых ценных ресурсов становится время.

Но их вероятность будет значительно ниже, чем при импульсивных решениях или решениях, основанных на громоздких формальных исследованиях рынка с выборками, регрессионным анализом и прочим традиционным инструментарием.

Для примера рассмотрим рынок сотовых телефонов. Анализ множества факторов, в том числе скорости, с которой появляются новые модели у различных производителей, позволяет выдвинуть гипотезу, что подавляющее число Клиентов принимает решение о покупке телефона прямо в магазине, знакомясь с новинками и консультируясь у продавца. На них почти не влияет реклама конкретных моделей сотовых телефонов.

Наблюдения в магазинах и опросы продавцов подтвердили эту гипотезу – только единицы переступают порог магазина с твердым намерением приобрести конкретную модель. Да и намерение это, если оно имеется, складывается на основании опыта или консультаций, а не разглядывания билбордов с картинками сотовых телефонов. Какое решение приняли бы вы относительно целесообразности затрат на наружную и прочую рекламу? На кого бы вы направили свои рекламные усилия?

Маркетологу приходится принимать решения по самым разным вопросам, связанным с рынком и фирмой. Круг этих вопросов зависит от характера фирмы и массы других вещей. (К этой теме мы вернемся в части «Мастерская».) Ясно, что соответствующие маркетинговые решения будут иметь разную важность и «стоимость».

Настало время поговорить о том, как именно маркетинговое мышление можно и должно применять на практике; поговорить, если так можно сказать, о методике маркетингового мышления. Что на практике означает для практического маркетолога умение видеть все с точки зрения Клиента? Как должен он строить свой маркетинговый анализ? Короче говоря, какова должна быть методика маркетингового мышления?

Почему нужна методика? Дело в том, что почти любая маркетинговая ситуация – это «уравнение с большим количеством неизвестных». Практика показывает, что недоучет хотя бы одного параметра может привести к ошибке, цена которой непредсказуема. Выявить и учесть эти неизвестные можно только, следуя определенным правилам.

Словом, даже если маркетолог умеет думать и чувствовать от Клиента, но делает это «без руля и без ветрил», то эффективность его размышлений будет невысокой, а его решения могут не учесть что-то важное. Освоение методики маркетингового мышления позволит сэкономить много времени и сил и повысить качество маркетинговых решений.

Выше мы говорили о дисциплине. Любая методика предполагает дисциплину. Но дисциплина дисциплине рознь. Даже под военной дисциплиной можно понимать разные вещи. Это может быть муштра и бездумное следование уставам, или же разумное сочетание идеально отшлифованных приемов с инициативой и смекалкой. Псевдомаркетинговая бюрократическая дисциплина – это прокрустово ложе мертвых схем. Продуктивная маркетинговая дисциплина ближе к суворовской «Науке побеждать».