Чтение онлайн

Если в информационном шуме наш мозг выделяет нечто, представляющее интерес для нашего сознания, например знакомое лицо в толпе, несущийся на нас автомобиль или рекламу (если мы можем понять за долю секунды, что она нам интересна), то подключается наше сознание, и глубина обработки увеличивается.

Будет ли информация выделена нашим мозгом или нет, зависит от интереса, который она для нас представляет, а также от времени и интенсивности воздействия. Так, вид и звук несущейся на нас машины заставляет нас среагировать за долю секунды. Но мы не вспомним лиц пассажиров в транспорте, напротив которых мы сидели очень долго. Это называют «умственной слепотой» (mental blindness).

Именно умственной слепотой объясняется то, что, даже смотря на телевизионный экран, мы «не видим» большую часть происходящего на нем, в том числе и большой процент телереклам. Пролистывая журнал в поиске интересной статьи, мы пробегаем незаинтересованным взглядом десятки реклам; в потоке машин или в толпе спешащих людей мы «не видим» аляповатые пятна, которые кому-то кажутся наружной рекламой.

Почти всегда на мозг действуют сразу несколько раздражителей. Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее этот раздражитель, тем меньше шансов у других. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах – мозг продолжает работать «на основной волне» и не хочет переключаться. Это также объясняет разрушающее действие «вампира» в рекламе. Притягивая к себе все внимание, «вампир» создает ложную цель для взгляда читателя, отвлекая его от предмета рекламы.

Сам факт потребления информации требует от потребителя траты некоторых ресурсов. Нобелевский лауреат по экономике Герберт Саймон говорил: «Понятно, что потребляет сама информация: она потребляет внимание тех, кто ею пользуется. Следовательно, избыток информации порождает дефицит внимания».

Но информация потребляет не только внимание. Она потребляет и другие ресурсы человека, ценные и, увы, далеко не безграничные ресурсы. Ниже мы кратко рассмотрим некоторые из этих ресурсов.

Маркетинг создается в сознании и подсознании Клиента. Отсюда следует, что пытливого маркетолога должно интересовать не только все, что связано с сознанием и подсознанием человека, но и все то, что способствует и препятствует проникновению в это сознание и закреплению в нем. Иначе говоря, маркетолог должен трезво оценивать достаточно ограниченные возможности человека воспринимать, оценивать, удерживать и реагировать. Эти возможности мы будем называть ресурсами человека.

Свои ресурсы человек тратит на все, что его окружает. При этом одни ресурсы он тратит охотнее, другие менее охотно; на что-то в первую очередь, на что-то во вторую, в третью и так далее. А на какие-то вещи он вообще не хотел бы тратить никаких ресурсов. К сожалению, к числу этих вещей принадлежит и большая часть маркетинговых коммуникаций.

Многие маркетологи, похоже, находятся в состоянии счастливого неведения относительно этого. Они наивно полагают, что Клиент с нетерпением ждет от них их очередной CRM кампании, их очередного прикольного «креатива», их очередного улетного слогАна, или их очередного ре-брэндинга. Они уверены, что Клиент будет, ломая глаза, читать их длиннющие тексты на упаковке; будет несколько минут соображать – а чему посвящен их сайт.

Результатом этого непонимания является то, что даже настроенный на покупку человек часто физиологически и психологически не в состоянии воспринять, понять и удержать маркетинговую информацию, которая могла бы в принципе его заинтересовать.

Однако, как ни защищайся, трудно жить в мире, заполненном маркетинговыми акциями, и быть от них совершенно изолированным. Человек волей-неволей тратит на них некоторые ресурсы. Это может быть мимолетом брошенный взгляд, привлекшая на секунду внимание фраза в видеорекламе, случайный заход на сайт.

Толковый рекламист воспользуется этой возможностью, чтобы начать вовлекать потенциального покупателя в процесс продажи-покупки. Плохой же рекламист эту возможность не использует. К сожалению, последнее происходит гораздо чаще.

В условиях гипер-конкуренции идет ожесточенная борьба буквально ном уровне. На место в сознании человека претендуют сотни тысяч продуктов и компаний. И не просто на место. Современные «брэнд-ологи» расскажут вам сказочку о том, что они способны (за внушительные деньги, разумеется) создать в сознании потенциального покупателя вашего 101-го сорта пива, чая, туалетной бумаги etcetera устойчивый образ, эмоциональную связь и даже любовь. Некоторые компании им верят. И платят.

Ваша реклама, ваша упаковка, ваша промо-акция, если они профессиональны, имеют шанс пробиться сквозь хор голосов конкурентов и все-таки заставить человека на долю секунды обратить на них внимание и даже попытаться что-то в них понять. Чтобы это произошло, вы должны, среди прочего, научиться тонко учитывать ресурсы человека. Планируя рекламные и маркетинговые кампании, среди множества вопросов «от Клиента», которые вы себе зададите, должен быть и такой: на что же я собираюсь потратить ценнейшие ресурсы Клиента?

Профессионал поможет Клиенту, во-первых, эти ресурсы сэкономить; во-вторых, потратить их с максимальной для себя пользой. Это ваш шанс, другого может не оказаться. Обманув ожидания человека, вы можете сделать его совсем невосприимчивым к вашим последующим попыткам общения с ним.

Человек имеет подсознание и сознание. Иногда говорят и о предсознании. Именно сознание отличает нас от животных.

В принятии решений, в том числе и решений о покупке продукта, участвуют тесно переплетенные сознание и подсознание, разум и эмоции, рациональное и иррациональное, левое и правое полушария мозга.

К сожалению, наличие этого симбиоза не понимают некоторые экономисты и маркетологи, которые утверждают, что человеком управляет только разум или только эмоции. Некоторые слишком много внимания уделяют подсознанию.

Пришедшим в маркетинг НЛП-истам Клиент вообще видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко. Такого же мнения придерживается и enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатр Дымшиц: «Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе». Он также уверен в том, что получение Клиентом услуг можно сравнить с плацебо.

Огромный вред рекламе причиняют некоторые авторы, которые внедряют в сознание легковерных рекламистов, рекламодателей и даже законодателей заблуждение, что реклама действует исключительно на подсознательном уровне.

А все началось с элементарного надувательства. «Изобретателем» подсознательной (сублиминальной) рекламы является шарлатан Джеймс Вайкари, который в 1957 г. вдохновенно врал всем, что в одном кинотеатре он якобы провел шестинедельный «научный тест» на 45699 зрителях, которые были подвергнуты многократному подсознательному воздействию двух сообщений «Пей Coca-Cola» и «Голоден? Ешь попкорн». При этом якобы потребление Coca-Cola увеличилось на 18,1 %, а попкорна на 57,5 %. Эта фальсификация оказалась живучей. В России ее почему-то назвали 25-м кадром, хотя этот бред ни к какому кадру не имел и не имеет никакого отношения.