Чтение онлайн

У маркетолога, усвоившего приемы маркетингового мышления, многое происходит автоматически, интуитивно, подобно тому, как хороший хирург или скрипач не думают о движениях рук. Мозг профессионала высвобождается для размышлений, для творчества, для изобретательства.

Профессионалу со временем может показаться, что он чуть ли не родился со своими профессиональными навыками. Обнаружить, что овладение этими приемами требует усилий, он может, только начав преподавать. Именно это и произошло со мной.

Маркетинговое мышление начинается с постановки задачи и оценки того, как решение данной задачи улучшит бизнес. Примеры задач разного калибра: повышение квалификации и заинтересованности продавцов, изменение логотипа, оценка макета рекламы.

Прав был Генри Форд: «Знание может быть только у того, у кого есть вопросы». Это, как нельзя лучше, касается работы творческого маркетолога. В процессе анализа он задает себе вопросы, определяемые спецификой задачи, и ищет ответы на них.

Постановка задачи и формулировка нужных вопросов – это, в значительной мере, логический, левополушарный процесс. Поиск продуктивных ответов на эти вопросы требует привлечения обоих полушарий. Оценка вариантов ответов – опять же левополушарный процесс.

Для достаточно типичных ситуаций вначале эти вопросы могут иметь форму письменных чек-листов (check-lists), но затем, когда процесс станет привычным, маркетолог будет задавать их себе почти автоматически, в особенности «клиентские» вопросы. Эти вопросы обычно довольно просты, но, складываясь в стройную логическую последовательность, они могут привести к результату, который в самом начале мог бы показаться парадоксальным.

Всегда полезно начать с нескольких общих вопросов, ответы на которые мгновенно направят наше маркетинговое мышление по верному пути.

А для чего я это делаю? – Привычка задавать себе этот примитивный вопрос помогает застраховаться от бесполезных телодвижений, которые «вообще не следовало бы делать» (Питер Друкер).

Всегда задавайте себе вопросы: Для чего я участвую в выставке? Для чего я хочу потратить массу времени и денег на исследования рынка? И так далее.

Рекламист также должен постоянно спрашивать себя – А для чего я делаю именно такую рекламу? Для чего я использую эту иллюстрацию? Для чего я использую этот «прибамбас» на сайте? И так далее и тому подобное.

К сожалению, многие в своей работе руководствуются стадными инстинктами. Они бездумно копируют то, что они видят вокруг, в том числе и действия своих конкурентов.

Какое место это занимает в общей картине? – Маркетолог должен уметь посмотреть на то, что он в данный момент делает или планирует сделать, с точки зрения всей ситуации на фирме. Это помогает гармонизировать отдельные проекты, сделать их более эффективными и менее затратными. Однако часто реклама, PR, продажи, промоушн, разработка новых продуктов и прочие программы оказываются нескоординированными. Например, в рекламе большинство дизайнеров не задумываются о роли дизайна в общем успехе рекламы.

Использовал ли я все бесплатные возможности? – Весьма полезный вопрос для желающих начать тратить большие деньги на грандиозные маркетинговые и рекламные проекты.

Начинать следует с анализа потенциала бесплатных или почти бесплатных носителей: информационного пространства офисов, торговых залов магазинов, операционных залов банков, упаковки. В частности, упаковка является стратегическим носителем, особенно в условиях самообслуживания, где она выступает в роли основного «продавца». Некоторые компании предпочитают транжирить деньги на глупую наружную и телевизионную рекламу, пытаясь просто сообщить какой-то примитивный слоган. Если этот слоган считается настолько важным, то почему бы не разместить его бесплатно на упаковке – его увидят гораздо больше глаз.

Строительные компании редко используют рекламные возможности пустующих поверхностей и высот на своих стройплощадках. Перестали работать витрины.

В России почти не используется рекламный потенциал корпоративных автомобилей, в то время как в Европе крайне редко можно встретить принадлежащий фирме автомобиль, на котором не было бы рекламы.

У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов продукта и рекомендациями по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.

Что такое хороший продукт (компьютер, сотовый телефон, телевизор, стол, костюм, крем, майонез....) с точки зрения потребителя? – Если вы правильно ответите на этот вопрос, то вам легче будет составлять перечень продающих моментов (см. ниже). Этот вопрос также полезно задавать применительно к рекламе, упаковке, СМИ, PR-мероприятиям, должностям, Клиентам и т. д. С этого вопроса полезно начинать разработку новых продуктов. Для раскрепощения воображения полезно видоизменить вопрос на «Что такое идеальный продукт?»

Как «живет» этот документ? – Вы общаетесь с миром посредством разного рода документов: реклам, деловых писем, коммерческих предложений, прейскурантов, визитных карточек. Создавая эти документы, не забывайте, что, как бы вы сами к ним ни относились, его получатели обычно относятся к ним иначе; как правило, без вашего энтузиазма. Если ваши документы им не понятны и не интересны, на успех можете не рассчитывать.

Выше мы говорили о пользе мысленного тестирования. В его процессе маркетолог тоже использует своего рода мысленный чек-лист (checklist). Он может включать десятки полезных клиентских вопросов. Вот только некоторые из них:

Насколько Клиент осведомлен об этой категории, этой технологии, этом продукте, этой торговой марке? Что Клиент ожидает от продукта данной категории? По каким критериям в основном выбирают продукт в данной категории? Что может заставить читателя, который на долю секунды обратил внимание на данную рекламу, начать и продолжить чтение? Не будет ли читателю трудно воспринимать этот шрифт на этом фоне? И так далее и тому подобное.

В своей книге «Как обойти конкурентов» (Leapfrogging the Competition), Орен Харари приводит перечень клиентских вопросов, который любая компания может использовать для определения реальных потребностей своих Клиентов. Представьте себя вашим Клиентом и начните задавать себе такие вопросы как бы от имени Клиента:

• Насколько просто работать с этим поставщиком (т. е. с вами) до, в процессе и после продажи/покупки?

• Понимает ли поставщик по-настоящему, что я ищу?

• Насколько отзывчив и внимателен поставщик ко мне и моим конкретным проблемам?