Чтение онлайн

А как интерес к чему-то связан с соответствующими потребностями? По-разному. Интерес к пище, теплу, безопасности, сексу диктуется жизненными потребностями автоматически. Потребности, скажем, в музыкальных инструментах, нотах, посещении концертов связаны с привитым интересом к музыке.

Любовь итальянцев к музыке, жителей альпийских стран к горным лыжам, австралийцев к пляжу, бразильцев к футболу, немцев к порядку и так далее может служить основой для успешной продажи тех или иных товаров и услуг, которые у других народов будут пользоваться рядовым спросом.

Когда Клиент сам проявляет заинтересованность в приобретении продукта, это облегчает задачу маркетолога, продавца и рекламиста. Если маркетолог и рекламист не могут зацепить незаинтересованного человека – это еще как-то можно понять, но когда их сообщения не доходят до потенциального покупателя, желающего приобрести продукт данной категории, то оправданий этому нет и быть не может.

Особого уважения достойны профессионалы, способные продать людям, незаинтересованным по той или иной причине. Это легче сделать опытному продавцу, общающемуся непосредственно с конкретным Клиентом. Но это исключительно трудно сделать рекламисту, который не имеет прямого контакта с Клиентом.

История рекламы знает случаи, когда удавалось решить на первый взгляд невыполнимые задачи. Прежде всего, следует отметить Клода Хопкинса. Своими рекламами он устранял имевшиеся на рынке предубеждения против тех или иных продуктов и создавал для них выгодные рынки. Примерами могут служить его рекламы кофе без кофеина и консервированных тушеных бобов со свининой – до него эти продукты продавались очень плохо. Уильяму Бернбаху удалось создать для маленького уродливого «жука» фирмы Volkswagen рынок в США, где царствовали длинные американские машины. Талантливые маркетологи успешно преодолели предубеждения против Интернет-магазинов продовольственных и прочих продуктов. Подобные случаи достойны тщательного изучения.

Когда человек проявляет интерес к товарной категории или к конкретному продукту? Тогда, когда человек, его семья или организация, принимают решение, что им нужно приобрести что-то. Часто это бывает важная и/или дорогостоящая вещь или услуга. И часто этот Клиент имеет смутное представление о данной категории, не очень понимая, как подойти к проблеме выбора продукта.

Многие начинают с того, что идут в магазин. Порог магазина, как правило, переступает человек, уже настроенный на покупку. Многие производители и хозяева магазинов не понимают, что гораздо дешевле и перспективнее работать с посетителями магазина, чем тратить значительные средства на привлечение людей в магазин. Именно предрасположенность людей к покупке делает эффективной рекламу на месте продажи (если она создана правильно, разумеется). Создателям продуктов не мешало бы проанализировать ситуацию, когда покупатель остановился перед соответствующей полкой в супермаркете. Тогда, скорее всего, они бы по-иному создавали упаковку и рекламу на месте продажи.

Маркетолог должен искать ситуации, в которых представители целевой аудитории проявляют заинтересованность, и сосредоточивать на них свои маркетинговые усилия в первую очередь. Почему? Да потому что работать с заинтересованным Клиентом проще, дешевле и результативнее.

Обращайте внимание на рубричные разделы газет и Интернет-сайтов, профессиональную прессу, спецвыставки. Особо следует выделить сайты, посвященные тем или иным продуктам – в них человек заходит сам в поиске информации о продукте и вариантах его приобретения. Он сознательно тратит на это свое время и свои деньги. От маркетолога требуется одно – грамотно ему продать.

Информация в мозг человека поступает от органов чувств, основным из которых является зрение – с его помощью человек получает до 80 % сведений об окружающем мире. Все, что имеет отношение к зрению, должно представлять интерес для маркетолога и особенно для рекламиста, поскольку зрение исключительно важно для контактов Клиента с продуктами и маркетинговыми коммуникациями.

Зрительные ощущения у Клиента создает все, что он видит на фирме, в ее магазинах и в ее рекламе. Внешний вид помещений, транспорта и сотрудников фирмы, оформление корреспонденции и т. д. часто говорит Клиенту больше, чем дорогостоящая реклама.

Исследования показали, что наше зрение работает очень непросто. Если нас интересует объект, мы вначале настраиваем наши глаза таким образом, что изображение объекта упадет на так называемую фовеа обоих глаз.

Глаз каждые полсекунды «сканирует» меняющуюся окружающую среду быстрыми непроизвольными движениями. Они перепрыгивают в новое положение в поиске новой цели. Эти движения называют саккадами (от французского «хлопок паруса»). Скорость движения глаз во время саккады столь велика, что зрительная система не успевает отреагировать на перемещение изображения по сетчатке, и мы этого просто не замечаем. Во время саккады мы ничего не видим.

Саккадические движения – это такой же автоматический физиологический процесс, как работа сердца и дыхание, но, в отличие от них, человек саккады не ощущает. Глаза видят отдельные статичные кадры, а «фильм» складывается в мозгу.

Саккады привлекает все необычное на периферии зрения, особенно движение, которое может представлять для нас опасность. Тренированный мозг игнорирует привычное движение пешеходов, автомобилей, птиц, облаков и т. д. Этим, в частности, определяется успех наружной рекламы с периодическим движением и сменой картинки. С этим также связано раздражение, которое вызывают анимированные баннеры на сайтах: человек занят поиском нужной ему информации, углублен в нее – и вдруг... раздражающее движение сбоку!

Если глазу после саккады не за что «зацепиться», то ему некомфортно: частота саккад возрастает, их амплитуда увеличивается, глаз быстро устает. Если долго смотреть на объекты, образованные множеством повторяющихся элементов – крапинок, кружочков, параллельных линий и т. п., – то сначала в глазах начинает рябить (наведение резкости), потом выступают слезы (промывка объектива). Попытка же сфокусировать взгляд на одной из точек подобного объекта приводит к тому, что эта точка «уплывает» из зоны видимости.

У зрения человека есть еще одна особенность, о которой желательно знать маркетологу, и особенно рекламисту.

Наши глаза видят различные участки поля зрения по-разному.

Наиболее четко и с полной передачей цветов глаз видит то, на чем он сфокусирован (область 1). Изображение этого объекта попадает на фовеа. По мере удаления от точки концентрации взгляда картинка становится все менее четкой, нарушается цветопередача. На периферии картинка размазана, цветоощущение совсем слабое.

Это можно проверить так. Левая нижняя часть изображения собора размазана.

Если Вы посмотрите на шпили собора, то периферия вашего зрения не покажет разницы между обеими сторонами нижней части.

О саккадах и особенностях периферийного зрения, в частности, следует помнить при создании придорожных щитов и вывесок, к которым пешеходы обращены боком (их воспринимают боковым зрением); при создании упаковки продуктов, которые на полках магазина вряд ли окажутся в центре стенда и которые спешащий покупатель почти всегда будет воспринимать только периферией своего зрения.