Чтение онлайн

Способность человека реагировать на раздражители также зависит от их количества.

Это внимание человек проявляет намеренно. Оно удерживается на объекте сознательно с заранее поставленной целью, с помощью волевого усилия. Без произвольного внимания человек не может действовать планомерно и достигать целей, которые он намечает.

Поскольку это внимание часто связано с суровой необходимостью и заинтересованностью (но не обязательно с интересом), то в маркетинге оно проявляется при чтении рубричных газет и посещениях специализированных сайтов, магазинов и выставок.

Это внимание связано с интересом, что делает его самым продуктивным видом внимания. С ним связывается наиболее эффективная интеллектуальная и физическая деятельность. Трудно ожидать от ученика успехов в учебе, если его обязательное (произвольное) внимание не перерастет в послепроизвольное внимание.

Если у человека возникло послепроизвольное внимание, ему трудно переключиться на другой объект. В предельных случаях оно может перерасти в манию, например, в игроманию.

Если вашим маркетинговым коммуникациям удалось вызвать у представителей целевой аудитории послепроизвольное внимание к вашим продуктам или вашей фирме, то вам повезло. Вполне вероятно, что за этим последуют те действия, на которые вы рассчитываете.

Вышеперечисленные виды внимания обычно проявляются последовательно.

Так, иногда при чтении книги вначале бывает трудно сосредоточиться, но вот ее содержание захватило, увлекло вас – произвольное внимание перешло в послепроизвольное.

Произвольное внимание часто следует за проявлением непроизвольного внимания. В печатной рекламе привлечение непроизвольного внимания – это задача заголовка и иллюстрации. Решение «читать или не читать текст» (см. ниже) принимается уже в результате произвольного и послепроизвольного внимания. Очень важно, чтобы в процессе усвоения рекламы Клиент не терял заинтересованности или интереса.

В соответствующую рубрику в рекламной газете человека приводит произвольное внимание. Правда, если в соответствующей рубрике человек видит 100 реклам, то среди них победит та, которая лучше привлечет его непроизвольное внимание и переведет его в произвольное. Это особенно важно понимать, когда у человека нет времени или на рассмотрение всех реклам в рубрике.

Искусственно привлеченное непроизвольное внимание может оказаться вредным. В маркетинговых коммуникациях и особенно в рекламе важно внимание только целевой аудитории (а не всего человечества!), когда оно сосредоточено на предмете рекламы, а не на чем-то ином. Некоторые, не понимая этого, используют в своих рекламах разные искусственные привлекалки. В рекламе их принято называть «вампирами», поскольку они, подобно вампирам, поглощают все внимание зрителя. «Вампиры» убивают рекламу, особенно рекламу с очень коротким временем контакта с нею зрителя. Чаще всего «вампир» связан с эротикой или юмором.

В равной мере может оказаться вредным и искусственно созданное послепроизвольное внимание. Рассмотрим для примера семинары и тренинги по серьезным вопросам бизнеса. Они призваны повысить квалификацию слушателей с тем, чтобы они смогли применить полученные знания и навыки на благо своих фирм. Но усвоение серьезных знаний и навыков, хотите вы этого или не хотите, требует от слушателей напряжения и работы.

Это отлично понимают некоторые не очень честные и не очень квалифицированные тренеры и... превращают свои семинары и тренинги в шоу. На этом шоу слушатели (участие которых часто оплачивается их фирмами) отлично проводят время. Однако практический эффект от подобных мероприятий далеко не всегда бывает положительным. Один многоопытный организатор семинаров как-то обратил мое внимание на то, что отзывы слушателей сразу же после «шоу» могут резко отличаться от их же мнений, высказанных через несколько месяцев – когда пыль уляжется, в голове могут остаться только развлекалки и харизматический образ «гуру». Хуже, когда в голове отложились неправильные и разорительные идеи.

Желает ли человек напрягаться умственно и физически? Ответ зависит от обстоятельств. Трудоголик может работать, не считаясь со временем, спортсмен может изматывать себя многочасовыми тренировками, коллекционер может идти на все, чтобы пополнить свою коллекцию замечательным экспонатом. С другой стороны, существует определенный процент «обломовых», то есть людей, желающих просто «лежать под пальмой» с вывеской «Не беспокоить!», лениво шевеля ластами.

Один и тот же человек в чем-то может быть трудоголиком, а в чем-то видеть просто досадную потерю времени. Возможно, существует какой-то закон сохранения: чем больше нас поглощает наша работа или хобби, тем с большей вероятностью ко всему остальному, включая покупки, мы относимся как к чему-то отвлекающему. Иногда даже к еде.

Я думаю, что практически все без восторга воспринимают необходимость тратить силы и время на скучные и неинтересные вещи, такие, как заполнение формуляров, разгадывание сложной упаковки, чтение скучных инструкций по сборке, транспортировке и пр.

Не так уж неправильно утверждение, что лень – двигатель прогресса. Надоело человеку ходить пешком – он изобрел колесо, потом автомобиль, потом самолет. Надоело носить воду – он изобрел водопровод. Надоело бегать к телевизору каждый раз для переключения каналов – он изобрел дистанционный пульт. Надоело считать – он изобрел арифмометр, а потом и компьютер. Все это так, но приведенные примеры объединяет одно – все они касаются механических и неинтересных занятий. Согласились бы на такой «прогресс» в своей работе ученые, архитекторы, психологи, режиссеры, художники, писатели? Согласились бы, но только в рутинной части их труда, чтобы высвободить время и силы для истинно творческой работы.

Все это объясняет то, что во многих второстепенных делах и покупках мы предпочитаем идти по пути наименьшего сопротивления Мы стремимся тратить на них как можно меньше сил и времени. Но даже если сам процесс покупки нам интересен, вряд ли нам будут интересными напряги, связанные с транспортировкой, хранением и пр.

Этот ресурс тем важнее, чем слабее физически данный человек. Экономия физических усилий Клиента при покупке, транспортировке, установке и использовании продукта является неплохим преимуществом. Так, появление тележек в магазинах значительно повысило средний вес покупок и положило начало идее универсамов. Грамотно организованные службы доставки тяжелых товаров значительно повышают обороты магазинов.

Мы все вроде бы постоянно думаем о чем-то, так что разговор о желании думать может показаться странным. Но не зря знаменитый пересмешник Бернард Шоу шутил: «Не многие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю». Шоу имел в виду, не расслабленное витание в облаках, а умственные усилия.

Понятно, что нас, прежде всего, интересует готовность человека напрягать свои мысли в связи с приобретением и использованием товаров и услуг.