Чтение онлайн

Информационный мусор – Это бич российской упаковки. Кроме графического мусора, часто бывает много мусора словесного.

Авторы книги «Позиционирование» качают головой: «На коробке с двумястами граммами кукурузных хлопьев Total напечатано 1268 слов. Плюс предложение бесплатного буклета о здоровом питании (еще 3200 слов)». Кто этот мусор будет читать?

Не используйте поверхность упаковки для псевдолитературных изысков – они бессмысленны. Они бессмысленны вдвойне, когда касаются банальных продуктов, таких как молоко или соки. Как вы думаете, сколько людей вдумчиво прочитали этот шедевр российской прозы на пакете с 1,5 %-ным молоком (комментарии мои):

«Легкое молоко – это продукт для тех, кто заботится о своей фигуре. (Все ли поймут, что такое «легкое молоко»?). Оно содержит так мало калорий, что его можно пить в любом количестве (Пару ведер, например! Странная причинно-следственная связь.). Легкое молоко богато кальцием, железом, витаминами, уникальными углеводами и биологически активным белком. (Уже записали? А нелегкое, что – не богато?)

Легкое молоко – это натуральное коровье молоко (Потрясающая информация!), жирность которого вдвое меньше, чем у обычного (Что такое тогда обычное, если это натуральное коровье?). Поэтому оно особенно полезно людям, склонным к полноте. Его пьют все, кто предпочитает легкую и здоровую пищу. (А кто ест сметану, жирность которой много больше? Они, наверное, предпочитают НEздоровую пищу?)

Полностью натуральный (а есть ли НЕполностью натуральный?) продукт! Природа и технология объединились на благо Вашего здоровья! (Где и как произошло объединение?)».

Словом «натуральный» у нас злоупотребляют. Возможно, иногда его употребление оправдано. Это когда что-то бывает также ненатуральным. А что такое «Кальмар натуральный» или «Сельдь натуральная»? Существуют ли ненатуральные кальмар или сельдь?

На упаковке не должно быть слов и фраз, смысл и назначение которых понять трудно. Что, например, означает слово «Оригинальная», которое можно видеть на иных бутылках водки. Может, имелось в виду «Оригинальная русская водка/Original Russian vodka»? Если так, то насколько это актуально в России?

Информация на английском языке – На продуктах, которые явно не предназначены для потребления за границей, можно встретить безграмотные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач?

Трудно создать путную одежду продукта, не представляя себе, в каких ситуациях этой одежде придется вступать в контакт с Клиентом. «Хорошо одетый» продукт должен выигрывать в каждой из описанных ниже ситуаций.

С такого расстояния человек смотрит на полку. Задачи упаковки: показать категорию продукта и выделить его среди конкурентов. Решать эти задачи удается далеко не всем упаковкам: одни работают даже с 10 метров, другие представляют собой грязно-цветастое месиво даже с расстояния 1 метр.

Почему так происходит? В хорошей упаковке обычно все тщательно продумано: характерная форма, цветовое решение, четкие броские товарные знаки и логотипы. Названия даны крупным простым читаемым шрифтом без «наворотов»; продукты одной фирмы обычно решены в едином стиле и цветовой гамме, их трудно спутать с группой продуктов другой фирмы. Название и текст даны на белом или, в крайнем случае, на сплошном мягком цветном фоне, и исключительно редко на рваном фоне.

Эту простую и функциональную упаковку трудно не заметить на полке.

Это нужно для того, чтобы он смог создать упаковку, которая бы смогла привлечь внимание на полке. Некоторое представление о выигрышной ориентации элементов на упаковке дает следующий рисунок:

Видно, что наклонные буквы выделяются больше, чем перевернутые. Это, похоже, понимают многие:

Кстати, обратите внимание, как крупно и агрессивно написаны названия!

Когда Клиент берет продукт в руки, это отличная возможность для упаковки начать тут же продавать продукт Клиенту, уже проявившему интерес. Для этого служат сигналы второго уровня: тексты и графика, которые дают полезную рекламную и прочую информацию. Как и в обычной рекламе, все должно быть тщательно продумано. Не должно быть ничего лишнего, каждая буква и каждая точка в графике должны работать. Написанный копирайтером текст должен четко читаться даже пожилым человеком без очков.

Теперь возьмите в руки наши коробки или бутылки и попытайтесь на них что-нибудь прочитать. Текст, как правило, размещен на рваном фоне и почти невидим (см. «инновационные обогащенные продукты» «Вимм-Биль-Данн» выше). Если вы все же его разберете, то это произведение, составленное из банальных фраз, удовольствия вам не доставит и продающей информации о продукте вам не даст.

Варианты упаковки нужно тщательно тестировать в «боевых условиях»: прежде всего, на полке в окружении продуктов конкурентов (shelf-impact test).

Если вы делаете бутылочную этикетку, то распечатайте ее, наклейте на реальную бутылку, поставьте на полку среди бутылок конкурентов и оценивайте. Для быстрого предварительного тестирования очередной вариант можно вставлять в хорошую электронную фотографию стенда.

К опросам людей при оценке упаковки следует подходить осторожно. Опыт показал, что неправильно предлагать людям оценивать сразу несколько вариантов упаковки. Все мгновенно превращается в «конкурс красоты» – оценку по красивости, а не по функциональности. Все одобренные таким образом варианты, как правило, на полке не работают. Фокус-группы можно использовать только для оценки понимания информации на упаковке, но ни в коем случае не для оценки дизайна.

Полезен анализ последовательности перемещения глаза (eye-tracking) при восприятии упаковки. Результаты тестирования движения глаз представляют графически, указывая в процентах количество испытуемых, которые обратили внимание на данный элемент упаковки. Так, тестирование приведенной ниже упаковки показало, что мало кто обращает внимание на очень важную для фирмы информацию. Упаковку переделали и снова протестировали.

При работе над новым продуктом маркетологи должны также рассмотреть ряд дополнительных моментов. Ниже перечислены только некоторые из них.

В идеале, все связанное с продуктом должно быть интуитивно понятно Клиенту настолько, чтобы он мог быстро подготовить продукт к использованию и применять его без всяких инструкций. Однако это возможно далеко не всегда. Многие продукты требуют различных наставлений по сборке, установке, применению, хранению, ремонту и т. д. С этими инструкциями в России большая проблема. Качество многих из них ужасно. А когда мне приходится читать инструкции на иностранных языках, коими наши производители сопровождают свои «продукты», предназначенные для иностранных рынков, то плакать хочется.