Чтение онлайн

В мире этими вопросами занимаются профессионалы, известные как technical writers (технические писатели). Это практически копирайтеры.

Написанные инструкции следует обязательно тестировать на представителях целевой аудитории. Они должны быть понятны и не вызывать вопросов.

В мире принято для выпускаемого продукта делать пособие по продаже для продавцов. Оно должно им помогать продавать и зарабатывать деньги себе и вам. В пособии обязательно должен содержаться перечень продающих моментов и ответов на типичные возражения клиентов.

Мы много говорили о пользе таких памяток. Создайте ее для своего продукта.

Еще до выпуска продукта на рынок маркетолог должен продумать товаропроводящие пути. Редкий продукт попадает к пользователю напрямую от производителя. Обычно он проходит через цепочку посредников. Как мы помним, посредника ваш товар интересует мало; его интересует возможность заработать на его перепродаже.

Часто придумывать ничего не надо, ибо продукт будет доходить до Клиента по стандартным каналам. Некоторые же продукты требуют нестандартных путей. Их нужно выявить, продумать и подготовить. Иногда их надо придумывать.

Тщательно проработайте программу или программы для посредников. Это должна быть программа ВЫИГРЫШ—ВЫИГРЫШ. Она должна включать привлекательные финансовые условия, доставку, условия и минимальные партии поставок, обучение продавцов, рекламную поддержку (если надо) и прочие моменты, интересующие посредника.

Альберт Ласкер был совершенно прав, утверждая: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой». Тем не менее, даже правильно созданному продукту, особенно вначале, может потребоваться эффективная и недорогая коммуникационная программа. Продумывать ее следует задолго до выпуска продукта. Эти программы следует разрабатывать отдельно для посредников и для конечных пользователей.

Прежде чем планировать дорогостоящие коммуникационные программы, в особенности рекламу на дорогостоящих носителях, продумайте все имеющиеся у вас бесплатные и малозатратные возможности.

При создании нового продукта не доверяйте себе, все тестируйте. Все, вплоть до мелочей. Прежде всего, следует использовать мысленное тестирование от Клиента. На определенных этапах работы над продуктом можно решения самого продукта, варианты его названия и упаковки тестировать на реальных представителях целевой аудитории.

Но не тестируйте глупости, тестируйте тщательно продуманные и прочувствованные гипотезы и мнения.

Что лучше иметь: успешный продукт, постоянно и стабильно приносящий вам прибыли, или очень известный «брэнд»? Некоторые удивятся – а разве известность марки не обеспечивает продажи и прибыли автоматически? Отнюдь.

Было бы глупо отрицать полезность известности, но... каждый год рынок не досчитывается сотен известнейших марок. При этом неплохой бизнес делают обладатели малоизвестных продуктов. Есть о чем задуматься.

Почему же тогда многие стремятся создать не успешный продукт, а известный «брэнд»?

Почему именно в известность, а не в улучшение всех аспектов продукта и связанных с ним операций вкладываются миллиарды?

Почему даже огромное количество неудач никого ничему не учит?

Чтобы ответить на все эти «почему», надо начать с того, что нынче трудно найти тему, которая бы больше страдала от отсутствия маркетингового мышления, предрассудков и откровенных глупостей, чем все, что связано с так называемыми «брэндами» и «брэндингом». Выше я приводил высказывание Гёте: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». Похоже, чемпионом маркетинга по ошибко-строительству является именно кабинетный «брэндинг».

Здесь на ошибочном фундаменте (определения «брэнда»), с использованием ошибочных строительных материалов (аргументов) выстраивают утопически прекрасный дворец. Его в реальности не существует, но он завораживает даже очень умных и практичных людей.

В литературе можно встретить слова «брэндомания», «брэнд-религия» и даже «брэндовая истерия». Эти мании и истерии возникли не сразу: технический «брэндинг» середины прошлого века постепенно перерождался в шизоидный «брэндинг» наших дней. Вначале процесс напоминал рост доброкачественной опухоли, а затем – ее превращение в злокачественную. Метастазы «брэндомании» захватили не только Россию с ее традиционной подверженностью любым влияниям, но и большую часть мирового бизнеса.

Кто являются распространителями этой «брэндомании»? – Академические «брэнд-ологи» и ушлые «брэнд-мейстеры».

Это сотни далеких от практического бизнеса почтенных академистов, представителей мыслимых и немыслимых областей, готовых растекаться мыслею по древу по любому пустопорожнему поводу.

Тема «брэндинга» для них просто подарок. Для этих обитателей «башни из слоновой кости» «брэнд» – это некая аморфная (правда, очень «диссертабельная») лингво-дизайно-психо-НЛП-культурно-астролого-мифологическая субстанция.

Их совершенно не интересуют практические последствия их деятельности: получит ли бизнес какие-то финансовые результаты от их «теорий»; сколько он потратит, пытаясь их реализовать? Они выше этого.

Все эти господа бойко пописывают статьи и книжки. Существенная часть их текстов относится к активно развивающемуся жанру маркетинговой и рекламной фантастики. (Появился даже термин brand futurist.) Почти в каждом произведении торжественно провозглашается очередная доморощенная, единственно правильная, фантастическая теория «брэндов». И чем дальше от реального бизнеса наш автор, тем более революционной эта теория объявляется и тем более фантастической и, извините, глупой она оказывается.

Каждая «брэнд-теория» использует свой набор гипнотизирующих терминов: «инсайт», «брэнд-код», «4D-брэндинг», «колесо брэнда», «вектор брэнда», «территория брэнда», «инициация сквозной позитивной реакции», «полимодальные паттерны», «семиотика», «психосемантика», «постмодернизм», ВААЛ, НЛП, DHE, «цветокоррекция», «валидные элементы психоанализа», «астропрогноз».

Весь спектр продуктов, от французских духов до прокатных станов, «брэнд-ологи» любят вгонять в красивые схемки.

Например, такие:

Хоть и бесполезно, но впечатляет! Не правда ли?

Наметились отдельные «брэнд-школы». Так, строительная бригада оперирует понятными им образами: «брэнд-архитектура», «брэндо-строительство», «технология брэнда», «конструирование брэнда», «дизайн брэнда», «брэнд-инновации». «Брэндо-биологи» используют свой джентльменский набор: «анатомия брэнда», «здоровье брэнда», «реанимация брэнда», «ДНК брэнда», «психология брэнда», «вирусный брэндинг», «психовирусы», «вириа». «Брэндо-сказочники», естественно, жонглируют своими словечками: «мифология», «мифодизайн», «таинство», «легенда», «магия», «грезы». Свою терминологию используют историки, семиотики, психологи, культурологи и прочие «ологи».