Чтение онлайн

Какую же проблему хотел решить сам Шон, когда впервые узнал о сайте TheFacebook, еще до того как он превратился в Facebook? Проблема заключалась не в том, как найти информацию о сексапильных соседках и коллегах по работе друзей ваших друзей – хотя, признаю, когда я был холост, то оценил предложенный способ решения этой проблемы.

Шон с предельной ясностью, целеустремленностью и страстной увлеченностью рассказывал мне о том, чем он хотел заняться. «Тогда не было глобальной, устойчивой и разумной концепции идентичности, которая сопровождала бы вас при переходе с сайта на сайт. Не было единой системы входа или аутентификации. Не существовало полноценной персонализации».

Это и была та нерешенная проблема для Шона. «В Microsoft попытались сделать это с помощью Microsoft Passport. Однако никто не доверяет Microsoft настолько, чтобы пользоваться этим сервисом. В AOL создали для этого Magic Carpet. В Sun сделали такую же попытку с Liberty Alliance. Все эти действия были направлены сверху вниз, но я чувствовал, что единственный способ решить проблему должен быть направлен снизу вверх. Однако такое восходящее движение требовало другого приложения».

«Я попытался сделать это с [онлайновой адресной книгой] Plaxo. Однако моя попытка не удалась. TheFacebook показался мне подходящей отправной точкой – куском глины, из которого со временем можно вылепить решение проблемы. Основатель TheFacebook Марк Цукерберг был самым амбициозным и умным человеком из всех, кого я знал, – он создал социальную сеть. Кроме того, Марк был очень восприимчив ко всем моим идеям по поводу того, куда, как мне казалось, нам следует двигаться дальше. Если вы проанализируете действия Марка после моего ухода из компании (в плане создания Facebook Connect, сети аутентификации, предоставления другим сайтам возможности использовать данные Facebook и попыток обеспечить импорт контактов ваших друзей из других источников), то увидите, что он в точности придерживается этого видения. А теперь, когда платформа уже создана, он ищет ответ на вопрос: как интегрировать все это в ткань интернета?»

При такой увлеченности поиском решения проблемы вас ждет много взлетов и падений в бизнесе. Когда Шон начинал проект Plaxo, в конечном счете потерпевший неудачу, он был полностью на мели. Но его поддерживало собственное видение решения большой проблемы, поэтому он упорно продолжал продвигаться к своей цели. Шон рассказывал мне: «Я жил на чемоданах, у меня не было дома в тот первый год, когда я пытался запустить Plaxo и искал венчурных капиталистов. Дошло до того, что в моем последнем свитере появилась дырка. Излагая свой план Майку Морицу из Sequoia Capital, который стал моим инвестором, я должен был помнить о том, чтобы не поднимать руку слишком высоко – иначе он увидел бы эту дыру в свитере. У меня не было денег даже на одежду. Если только вами не движет желание решить серьезную проблему, вы вряд ли сможете дойти до конца. Если вами движет только стремление к статусу, ассоциирующемуся с предпринимательской деятельностью, вряд ли вы сможете стерпеть такое унизительное положение, когда приходится спать на чужом диване».

Как известно, Шон начал сотрудничать с Марком Цукербергом, когда TheFacebook был еще в зачаточном состоянии. Он сыграл решающую роль в становлении сети Facebook, добавив такие важные новые функции, как «поделиться фотографией» и «отметить друга», а также познакомив Цукерберга с Питером Тилем, первым инвестором Facebook (мы встретимся с ним немного позже в этой книге). Сейчас компания Facebook очень близка к тому, чтобы стать единой точкой входа и аутентификации пользователей для большого сегмента пользователей интернета. Состояние Шона, которому принадлежит 7 процентов акций компании, оценивается миллиардами.

Итак, первый элемент маркетинга не имеет никакого отношения ни к коммуникациям, ни к рекламе, ни к маркетинговым посланиям. Он связан с самой концепцией продукта, а также с тем, сможет ли этот продукт удовлетворить потребности (решить проблемы) конкретного целевого рынка. Автор книги «Фиолетовая корова» [36] Сет Годин пишет, что хороший маркетинг «начинается с проблемы, которую вы можете решить для клиента (осознающего, что у него есть проблема!)» {32} . Другими словами, хороший маркетинг – это не то, что делается после создания продукта. В большинстве случаев так и происходит, именно поэтому мы так ненавидим даже слово «маркетинг». Однако если вы начнете с маркетинга (другими словами, подумаете, предугадаете и удовлетворите потребности рынка оригинальным, эффективным и привлекательным способом), в таком случае рынок будет рад услышать о том, что вы предлагаете.

Если вы создали продукт для решения чьей-то реальной проблемы (а не вашей собственной, которая заключается в том, что вам нужны деньги!), необходимо каким-то образом сообщить людям об этом. Прямой маркетинг и есть тот способ коммуникации, которому учит Дэн Кеннеди и который я рекомендую применять большинству мелких компаний. Возможно, этот термин вызывает у вас неприятные ассоциации, поскольку существует слишком много очень плохих (низкопробных и сомнительных) форм прямого маркетинга, таких как рекламная почтовая рассылка, вечерние рекламно-информационные ролики, призывы «Погодите, здесь есть кое-что еще! Тот, кто сделает заказ прямо сейчас, получит ножи Ginsu в подарок!» и т. п.

Однако существуют и высокоморальные методы прямого маркетинга, о которых вы узнаете в данной главе. Освоив эти методы, вы будете поражены тем, насколько эффективно с точки зрения затрат можно распространить информацию о своей компании, продукте, благотворительной миссии или о любом другом даре, который вы приносите миру. Этот метод маркетинга больше подходит тем, кто добивается всего сам, кто не располагает большими венчурными средствами, которыми можно разбрасываться в процессе достижения своих целей.

У всех форм прямого маркетинга есть одна общая черта: все они ориентированы на получение конкретного прямого отклика от потребителя, будь то в виде подписки на рассылку, покупки продукта, пожертвования средств в благотворительную организацию или призыва к политику выступить в защиту принятия определенного закона. Что бы вы ни задумали, прямой маркетинг поможет вам.

Маркетинг, с которым вы сталкиваетесь в окружающем мире (в том числе и тот, что изучают в университетах и на курсах MBA), называется маркетингом бренда или маркетингом имиджа. Но это слишком неопределенный подход к маркетингу, вообще не ориентированный на получение какого-либо отклика от потребителя. Такой маркетинг требует огромного бюджета, а его цель – нарисовать в воображении клиента привлекательную «картинку» вашего продукта или вызвать у него теплые, приятные ощущения надежде на то, что когда-нибудь, оказавшись в магазине и случайно увидев ваш продукт, у него появится желание его купить.

У тех, кто работает на себя, нет на все это ни времени, ни денег. Результаты нужны вам прямо сейчас. Если же вы работаете на крупную компанию, то должны стать ее незаменимым экспертом по прямому маркетингу и поразить всех тем, какие результаты вы способны обеспечить своей компании. (Этого нет в вашей должностной инструкции? Ах, какая жалость! Прочитайте главу 7 этой книги, чтобы узнать, почему вам следует разорвать должностную инструкцию на мелкие кусочки и спустить ее в унитаз, если вы хотите отличиться в своей организации и сделать в ней карьеру.)

В своей замечательной книге «Жесткий менеджмент» [37] , которая, на мой взгляд, представляет собой единственное и самое лучшее введение в прямой маркетинг, Дэн Кеннеди предлагает программу под названием «План рекламных и маркетинговых мероприятий крупной корпорации».

Задобрить (ублажить) членов совета директоров компании (которые ничего не знают о рекламе и маркетинге, но высказывают множество мнений по этому поводу).

Задобрить (ублажить) акционеров.

Создать имидж, приемлемый для Уолл-стрит.

Создать имидж, приемлемый для СМИ.

Создать идентичность бренда.

Получить награды за рекламу.

Продать что-то.

Затем Дэн Кеннеди приводит ваш персональный план рекламных и маркетинговых мероприятий, который включает в себя всего один пункт {33} :

Продать что-то. Сейчас же.

Если вы занимаетесь собственным бизнесом или индивидуальной трудовой деятельностью, заниматься маркетингом – одна из ваших важнейших функций. Однако если вы работаете на крупную корпорацию (или хотите в ней работать), но не в отделе маркетинга, то, возможно, думаете: какое отношение ко мне лично имеют все эти разговоры о необходимости изучения маркетинга?